Lamiae
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Résumé
Cet article analyse comment la technologie Internet a en quelques années modifié en profondeur les pratiques existantes au sein des canaux de distribution, et ceci dans trois domaines majeurs : la négociation commerciale, la gestion des flux logistiques et le management des réseaux de points de vente. Loin d’être anodins, les changements induits ont participé à remettre en cause les équilibres de pouvoirs entre les différents acteurs.
Mots clés : internet, canal de distribution, pouvoir, e-marketing
Abstract
This article is about how Internet has impacted the way distribution channels members used to work. Based on an analysis of the changes the technology has brought in suppliers-retailers negotiations, supply-chain and point of sales management, it establishes how the balance of powers between parties has been modified by new practices and the evolution of existing ones.
Keywords: internet, marketing channel, power, e-marketing
INTRODUCTION
La recherche française sur l’apport d’Internet au marketing s’est très tôt concentrée sur l’analyse des impacts de cette innovation technologique sur l’interface entreprise-consommateur. Les auteurs s’intéressent ainsi principalement depuis dix ans à deux axes de recherche : « les possibilités offertes par la technologie en termes de formulation, de communication et de distribution de l’offre ; les nouveaux comportements de consommation consécutifs à un environnement d’achat médiatisé » (Dubois et Vernette, 2001).
Envisager Internet à travers les seuls prismes du commerce électronique et du comportement des consommateurs vis-à-vis des sites marchands relève toutefois d’une approche réductrice dès lors qu’on reconnait aussi à cette technologie la capacité d’induire « de nouvelles formes d’organisation, soit en termes d’appui logistique, soit en termes de management des canaux ou des réseaux de points de vente » (Cliquet, 2000). Cette focalisation de la recherche marketing s’est d’ailleurs traduite par l’appropriation par les champs de la stratégie, des systèmes d’information et de la logistique de l’essentiel des travaux sur les apports d’Internet aux différentes fonctions opérées au sein des canaux de distribution .
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