L’apport des stations et territoires touristiques au
développement local

Les paramètres clés de la gestion de l’offre

L’inadaptation des modèles classiques du mix

 Le marketing-mix est généralement présenté sous la forme d’une série de paramètres, dite « 4 P » en référence à la dénomination anglaise de ces paramètres : Product, Price, Place, Promotion. Cette présentation, pour aussi répandue et quasi rituelle qu’elle soit devenue en marketing, n’est qu’une façon d’ordonner les paramètres du mix. Le principal inconvénient du modèle 4 P est qu’il ne met pas en évidence la nature très différente de ces 4 P. En effet, on trouve d’une part des éléments relatifs au contenu de l’offre, à savoir les paramètres produit et prix, d’autre part des éléments relatifs à la communication de l’offre au consommateur, à savoir les paramètres distribution et communication. On peut ainsi définir le mix comme étant une réponse apportée à une demande par un contenu et une communication appropriés. Dans cette définition, la promotion n’est ainsi qu’une modification temporaire du mix par ajustement du contenu de l’offre et par communication de cette modification. Par ailleurs, le contexte de la station amène une critique spécifique sur ce modèle 4 P. En mettant sur le même plan les quatre séries de paramètres, il ne permet pas de rendre compte de la grande inégalité des moyens d’action de la station dans les domaines concernés. En effet, la station doit agir à trois niveaux : la ressource globale : les paramètres prix et distribution n’ont guère de poids, si ce n’est la distribution des touristes sur le territoire l’offre des prestataires : l’action en termes de produit et de prix ne peut guère dépasser l’incitation et l’accompagnement, la station n’a donc pas la possibilité de vraiment ajuster ces paramètres. Quant à la distribution et à la communication, elles sont fortement dépendantes de celles des prestataires. Seule peut-être la communication peut faire l’objet de choix autonomes, ce qui est confirmé par la part considérable prise par ce domaine dans l’action des O.T sous la dénomination « promotion touristique » l’offre marchande propre à la station : seul ce niveau permet une gestion des 4 P, à cette réserve près que cette offre représente souvent une part négligeable de l’offre globale, en termes de chiffre d’affaires .En outre, l’offre de la station étant d’abord un assemblage de la ressource globale et des offres multiples des prestataires, la cohérence du mix doit être gérée à la fois dans le plan de la structure des 4 P et dans le plan de la structure de l’offre de la station. Pour ces raisons, on adopte un modèle distinguant le contenu et la communication de l’offre 32. On doit souligner que cette distinction permet en outre de mettre en évidence deux points importants : la cohérence de l’offre, au travers de la cohérence du mix, est double : cohérence de la proposition faite au consommateur, celle du contenu, cohérence du discours tenu au consommateur, celle de la communication la communication de l’offre peut être séparée en deux parties 33 : d’une part la communication intrinsèque, par le contenu de l’offre, et qui joue particulièrement sur le client en situation de consommation, d’autre part la communication extrinsèque, par le discours sur l’offre, et qui est le seul moyen d’atteindre les prospects On peut synthétiser la structure du mix de la station par le tableau suivant qui montre quels paramètres sont vraiment du domaine d’action de la station suivant le niveau de l’offre.

Le contenu de l’offre : au delà du produit 

La politique produit de la station est en premier lieu une politique de gestion de la ressource, d’utilisation du territoire comme constituant de base de l’offre. C’est au travers des éléments non marchands de l’offre que celle-ci puise dans le territoire, dans les éléments patrimoniaux. Comme on l’a vu, le rôle de l’aménagement est ici essentiel. La fonction d’innovation, une des trois fonctions classiquement assignées à l’entrepreneur, est une fonction clé de la station et elle l’assume pour l’essentiel au travers de l’aménagement (cf. supra). Or si la notion de produit nouveau doit être prise avec prudence, la plupart des produits présentés comme nouveaux étant plutôt des évolutions, l’innovation reste un facteur important en ce qui concerne la mise en valeur de la ressource et particulièrement du patrimoine. En outre, l’innovation, pour relative qu’elle soit (on copie souvent ce que d’autres stations ont fait), est a priori porteuse d’une image positive et valorisante. Mais la station a également un rôle à jouer dans la constitution de l’offre par les prestataires. Celle-ci constitue la plus grande partie, voire la totalité, de l’offre marchande. On a vu que pour qu’il y ait projet de station, et donc station, il faut que le tourisme soit une économie inscrite dans le territoire. L’offre marchande est donc indispensable pour que cette utilisation économique, en termes de développement local, fonctionne. L’apport des stations et territoires touristiques au développement local – 60 Délégation à l’Aménagement du Territoire et à l’Action Régionale Institut d’Aménagement, de Tourisme et d’Urbanisme de l’Université de Bordeaux 3 – Janvier 2001 La station agit bien entendu sur l’offre privée au travers de la ressource et des aménagements publics. Elle peut également, dans la logique du management telle qu’on l’a décrite au chapitre 2, jouer un rôle de facilitation en créant ou améliorant les conditions du développement des entreprises de production touristiques. On est totalement dans la mission de développement local de la collectivité, et le développement touristique ne se différencie guère des autres volets sur ce plan-là. Cette action est généralement liée à un domaine d’action qui, bien que non spécifique au tourisme, y a pris une importance particulière : la gestion de la qualité. La plupart des interventions des stations sur le contenu de l’offre privée passent par des objectifs d’amélioration, notamment pour ce qui concerne les hébergements. Toutefois, l’action d’une station sur les hébergements est généralement restreinte à une animation/incitation autour du classement de ces hébergements. Or celui-ci repose sur un système de norme qui n’est qu’une première étape dans la gestion de la qualité. On distingue en effet fondamentalement deux types de systèmes de qualité : les normes de moyens qui reposent sur le principe qu’une entreprise sera en mesure d’assurer une qualité constante et définie si elle dispose des moyens pour le faire. les normes de résultat qui reposent sur la mesure des constituants de cette qualité et sur le respect d’un niveau donné de ces constituants. Les normes de moyens sont très présentes dans les hébergements puisque les systèmes de classement reposent tous sur le respect de critères de surface, d’équipements, de ressources diverses pour assurer le service. Le même système s’applique au classement des Offices de Tourisme, qui là encore repose sur les moyens dont disposent ces structures.