Langage et communication

La communication commerciale fait appel aussi bien aux techniques de communication individuelle qu’aux techniques de communication de masse. Cette communication utilise cinq différents outils : la publicité, la promotion, les relations publiques, la communication par l’événement et la vente. Ce qu’il importe de comprendre dans une première étape, c’est que ces composantes ne sont pas substituables mais plutôt complémentaires.

L’importance accordée à chacune dépend de la nature du produit et son prix, du marché visé, de l’étape du cycle de vie du produit, de la stratégie pull et push et de la position de l’entreprise en terme de communication sur son marché.

• La publicité : toute forme monnayée de présentation et de promotion interactive d’idées, de biens et de services émanant d’un annonceur.
• La promotion des ventes : tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat d’un produit ou d’un service.
• Les relations publiques : toute action réalisée en faveur d’un produit, d’un service ou d’une entreprise grâce à des informations diffusées dans les médias ou à des manifestations organisées dans un but d’amélioration d’image.
• La communication par l’événement : ce sont des actions de soutien à une activité culturelle, sportive ou humanitaire ou à toute autre manifestation ou émission de radio ou de télévision.
• La vente : toute présentation orale faite au cours d’une conversation avec un ou plusieurs acheteurs potentiels, dans le but de conclure une affaire.

Les fondements de la communication commerciale :

Toute communication passe par un processus où émetteurs et récepteurs codent et décodent un certain nombre de messages. Les composantes de ce processus sont définies comme suit :

• L’émetteur est l’initiateur de l’échange d’information. Il peut s’agir d’un individu ou d’un organisme.

• Le codage est l’utilisation de certains signes et leur agencement de manière cohérente et signifiante en vue de se faire comprendre (texte, image…).

• Le message est l’élément fondamental du processus de communication; les signes et les agencements des signes y sont regroupés de manière à ce que le message soit compris par le récepteur qui le décodera.

• Le décodage est l’action qu’accomplit le récepteur afin de comprendre la signification des signes et des agencements de signes contenus dans le message.

• Le récepteur est le destinataire vers qui l’émetteur dirige la communication. Il peut être dans une situation d’attente ou de non-attente du message.

• La rétroaction est la réaction du récepteur au message reçu. Cette rétroaction peut être immédiate (communication personnalisée) ou retardée (communication de masse).

Le plan de communication commerciale :

Afin d’assurer d’une part la cohérence entre ses différents objectifs (globaux, de vente, de marketing et de communication) et d’autre part la cohérence entre sa stratégie marketing et sa stratégie de communication, le gestionnaire est appelé à structurer tous ses programmes de communication dans un plan.

Le plan de communication comprend trois parties : l’analyse de la situation, l’élaboration de l’argumentaire marketing et enfin, l’élaboration de l’argumentaire communicationnel.

• L’analyse de la situation est l’analyse des informations se rapportant au produit, au marché, aux consommateurs et aux concurrents et pouvant guider les gestionnaires de la communication. Il s’agit d’analyser, entre autres, le taux de notoriété de la marque, sa présence dans l’ensemble évoqué, l’attitude des consommateurs, le taus de préférence, son taux d’essai et de réachat et le taux de fidélité. Il est usuel d’établir une carte de marché qui représente un outil de ciblage en communication. Sur cette carte est indiqué le pourcentage de notoriété de la marque, le taux d’essai et la répartition de ceux qui ont essayé la marque en trois zones (zone de préférence, zone d’indifférence et zone de rejet).

• L’argumentaire marketing est la synthèse des objectifs et stratégies marketing qui représentent le cadre dans lequel s’insère le plan de communication. Les objectifs marketing sont la synthèse des objectifs de ventes et de part de marché. Les stratégies marketing sont les décisions clés en matière de segmentation, de positionnement, de prix, de distribution et de pression (push) et d’attraction (pull).

• L’argumentaire communicationnel comprend les objectifs et les stratégies générales de communication qui orientent les programmes de publicité, de promotion des ventes, des relations publiques et de communication par l’événement. Les objectifs généraux de communication, de même que les stratégies qui en sont le prolongement stratégique, s’articulent autour des modèles des niveaux hiérarchiques de réponse (modèle de la hiérarchie des effets de Lavidge & Steiner, modèle AIDA…). Ces modèles préconisent des énoncés d’objectifs et de stratégies de communication fondés sur les stades cognitifs et affectifs du processus décisionnel d’achat. Les objectifs et les stratégies marketing se fondent sur le stade actif du processus décisionnel, soit les ventes, la part de marché ou les deux. Dans l’argumentaire communicationnel, on parle plutôt de notoriété, de connaissance, d’attrait, de préférence, de conviction, d’intention d’achat, voire même de premier essai.

Les objectifs de communication :

En général, un responsable marketing attend de sa cible une réponse cognitive, affective ou comportementale. En d’autres termes, la réaction souhaitée peut prendre la forme d’une connaissance, d’un sentiment ou d’un comportement. Dans le modèle dit de « la hiérarchie des effets » de Lavidge & Steiner, l’acheteur passe les étapes successives de prise de conscience, connaissance, attrait, préférence, conviction et achat :

• La prise de conscience : si l’audience visée n’a pas conscience du produit concerné, la première tâche de l’émetteur est de construire la notoriété.

• La connaissance : c’est la connaissance des spécificités des produits, notamment en le différenciant de ceux de la concurrence.

• L’attrait : une audience peut très bien connaître un produit et y être indifférente voir hostile. Il s’agit de développer une attitude favorable envers la marque.

• La préférence : une audience peut aimer un produit, mais non le préférer. Pour y arriver, l’accent doit être mis sur les caractéristiques distinctives de la marque, ses points de supériorités et non plus ses aspects descriptifs.
• La conviction : La préférence elle-même reste insuffisante tant qu’elle ne s’accompagne pas d’une conviction. Celle-ci peut être mesurée par l’intention d’achat.

• L’achat : enfin, l’intention doit se transformer, pour une partie de la cible, en achat.

La stratégie générale de communication :

Une stratégie générale de communication comprend principalement, la définition de la cible, le budget global de communication et le mix de communication.