L’ANALYSE DU MARCHE

Elle est souvent présentée sous forme d’un tableau synthétique dans lequel quatre parties sont réservées à :
• L’offre, • La demande, • L’environnement du marché, c’est-à-dire qui influence les ventes, • Les conclusions de l’étude.

L’OFFRE  C’est l’ensemble des producteurs concurrents et des distributeurs.

LES PRODUCTEURS

Analyse quantitative
• Structure de l’offre : je note ici les marques en présence, et j’en déduis si l’offre est :
o Monopolistique : un seul offreur.
o Concurrentielle : grand nombre d’offreurs.
o Oligopolistique : petit nombre d’offreurs.
• Part de marché des producteurs : j’inscris ici le % des ventes réalisé par chaque concurrent.
Chiffre d’affaires du concurrent x 100 / Chiffre d’affaires total
• Classement des producteurs : je note ici les différentes marques sur le marché avec leur rang. Il permet de distinguer :
o Le leader (chef de file) : il détient la plus grande part de marché.
o Le challenger (prétendant) : il est juste derrière le chef de file et il cherche à le dépasser.
o L’outsider (le nouvel arrivant) : il arrive sur le marché et connaît une forte croissance des ventes.
o Le suiveur : il occupe un place secondaire sur le marché qui l’oblige à s’adapter aux évolutions du marché.
o Le sortant : il n’arrive pas à maintenir ses ventes. Sa part de marché diminue.

Analyse qualitative
• Positionnement des producteurs : je cite les adjectifs caractérisant l’image véhiculée par chaque producteur pour se différencier sur le marché qualité, convivialité, sécurité…
• Image de marque des producteurs : c’est l’idée, la représentation que se fait le consommateur de la marque.
• Notoriété : c’est le niveau de reconnaissance de l’entreprise sur le marché. Le taux de notoriété représente le pourcentage de personnes connaissant l’entreprise, soit spontanément (notoriété spontanée) soit parmi une liste de noms (notoriété assistée).
• Stratégie d’action : je note les choix stratégiques faits par l’entreprise sur le marché : imitation, spécialisation, innovation, ces choix concernent les 4P.
• Atouts et inconvénients des produits concurrents : je note les points forts en termes des 4P des concurrents, ainsi que les points faibles.

LA DISTRIBUTION

• Le circuit de distribution : c’est le chemin suivi par le produit pour parvenir au consommateur.
• La répartition des ventes : c’est le pourcentage des ventes réalisé par chaque forme de commerce.
• Part de marché des canaux : c’est le pourcentage des ventes réalisé par chaque canal de distribution.
• Évolution : je note les évolutions de ces pourcentages sur plusieurs années, et je cite les facteurs explicatifs de ces tendances.
• Image : je donne l’image de marque du producteur et je montre qu’elle correspond aux canaux choisis.
• Raisons du choix des canaux : j’explique pourquoi l’entreprise a choisi ces canaux plutôt que d’autres, en montrant ses objectifs et ses intérêts.
o Le pouvoir de négociation des centrales d’achat,
o Le partenariat avec les détaillants (trade marketing),
o L’aménagement des produits en rayon (marchandisage),
o La compétence du personnel pour l’accueil, le conseil et le SAV,
o La présence des marques de distributeurs.