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La valeur perçue par le client « une variable stratégique importante pour l’étude de la performance
Depuis plusieurs années, théoriciens et entrepreneurs accordent une attention accrue à la valeur perçue par le client (Aurier, Evrard et N’Goala 1998). L’influence de la création de valeur pour le client peut être selon la littérature directe ou indirecte. Ainsi plusieurs variables telles que la valeur perçue, l’implication du client ou la qualité de la relation qu’a le client avec l’entreprise peuvent jouer le rôle de variable intermédiaire entre la création de valeur et la performance. Nous avons choisi dans cette thèse de nous intéresser au rôle important de la valeur perçue par le client des différents leviers de création de valeur qui ont été mis ont place pour lui. L’analyse des liens entre la création de valeur et la performance de l’entreprise va nous montrer le rôle médiateur de la valeur perçue entre ces deux variables. Nous allons ainsi dans cette partie étudier cette variable qui est la valeur perçue.
Le concept de valeur perçue
La notion de valeur perçue par les clients est un terme complexe, multi-facettes, difficile à mesurer et correspond à la valeur créée par l’entreprise aux yeux du consommateur. Il convient de définir dans un premier temps la valeur perçue parce que c’est elle qui conditionne tout le comportement du client dans l’achat, ou le non –achat, mais aussi dans sa tentative de rechercher à nouveau le produit ou le service ou non. Il est admis en effet, que la recherche d’un produit bien déterminé n’est pas un geste anodin, mais bien complexe. En effet, durant cette période de recherche, le client cherche le produit ou le service qui lui procure le maximum de valeur. La perception de cette valeur dépend d’abord du client mais également de facteurs externes qui peuvent être liés à l’environnement de vente ou aux caractéristiques du produit. Au niveau des recherches on constate deux approches de la valeur perçue : La valeur perçue par le client « une variable stratégique importante pour l’étude de la performance La logique traditionnelle cognitiviste, inscrite dans la théorie économique, considère le consommateur comme un individu rationnel, obéissant à une logique calculatoire formulée en termes de ratio coûts/bénéfices (Zeithaml, 1988 ; Woodall, 2003), entièrement tourné vers l’examen systématique de l’information (prix, attribut de qualité, etc.) en vue de la maximisation de l’utilité de sa consommation et donc de sa satisfaction. Cette « valeur-utilité », centrée sur le moment de l’acte d’achat et l’évaluation des attributs du produit, résulterait ainsi d’un arbitrage entre bénéfices de la consommation et sacrifices consentis. Cette conception de la valeur est définie comme «l’évaluation globale par le consommateur de l’utilité d’un produit, sur la base de ses perceptions de ce qui est reçu et de ce qui est donné » (Zeithaml, 1988) ou comme « le niveau d’utilité d’un produit ou d’un service dans la résolution des problèmes quotidiens du consommateur moyen» (Chaudhuri, 2006).L’approche dite expérientielle étend son analyse à une vision plus élargie de la consommation, fondée sur la production de valeur par la recherche d’expériences (Holbrook et Hirschmann, 1982) et intègre une dimension plus hédonique, plus affective et plus émotionnelle, parallèlement à un raisonnement utilitaire. A cet égard, la notion de valeur au sens expérientiel revêt ainsi un caractère holistique, en ce sens qu’elle prend en compte les aspects utilitaires et symboliques de la consommation. Nous allons reprendre ci-dessous quelques définitions de la valeur perçue : Chang et Wildt (1994)127 définissent la valeur perçue à l’aide d’une équation très simple : qualité perçue – prix perçu. Zeithaml (1988) déjà citée, définit la valeur perçue de façon un peu plus détaillée, en mettant en avant le souci constant du consommateur de payer le moins possible. Elle définit par ailleurs les sacrifices perçus de manière plus globale que le seul prix à payer : – Prix bas – Tout ce que je veux dans un produit – La qualité que j’obtiens pour le prix que je paye – Ce que j’obtiens pour ce que je donne.
Importance de la notion de valeur perçue
La construction de la valeur pour le client est une démarche complexe tant elle accumule de nombreuses conditions. En effet, la valeur est une notion relative ce qui fait qu’elle varie en fonction du contexte et en fonction de l’individu. La valeur perçue par les clients est importante dans la mesure où c’est elle qui pousse le client à payer. Il faut donc que la valeur créée pour le client soit perçue par son destinataire. Etre perçue ne traduit pas forcément que la valeur est mesurable. Dans sa stratégie marketing, l’entreprise va faire en sorte de créer de la valeur pour ses clients et pourtant, cette valeur qu’elle créée ne correspond pas forcément à la perception du client, ce qui conduit évidemment ce dernier à délaisser le produit ou le service en question au profit de ceux des concurrents. Il est admis que la valeur donnée par l’entreprise ne coïncide pas forcément avec la valeur perçue par le client. La notion de valeur perçue est relative et les résultats obtenus face aux mêmes efforts fournis par l’entreprise ne sont pas considérés de la même façon chez les différents partenaires. 3) Mesure de la valeur perçue Etant donné la complexité de la notion de valeur perçue par le client, il a été observé qu’il est indispensable de la comparer à la valeur qui a été fournie par l’entreprise afin de pouvoir considérer la valeur nette correspondante à la différence entre la valeur perçue par le client et celle fournie. La valeur devrait entre autre être quantifiée pour qu’elle soit pertinente. Les différents attributs de la valeur perçue par le client devraient être rendus tangibles et documentés. Nous avons établi que la valeur perçue doit être quantifiée afin de pouvoir mettre en place des démarches permettant d’améliorer la perception du produit ou du service par les clients. Dans cette optique, la mesure de la valeur tient un rôle clé et pourtant, pour ce faire, les dirigeants doivent encore mettre en place des instruments qui permettent d’évaluer les produits et les services par rapport à ceux des concurrents. Or, dans cette démarche, il n’existe pas de barème permettant de faire l’évaluation de la perception de la valeur par les clients. Ainsi, l’amélioration de valeur perçue par les clients nécessite la mesure de la valeur du client et la mesure de la valeur des services et des produits pour le client (Fernandez, 2011).
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