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La stratégie d’internationalisation du produit
Toutes les entreprises qui ont le potentiel de développer leurs produits ou leurs services, quelles que soient leurs activités et leurs tailles pourraient potentiellement accroître leurs ventes, soutenir la concurrence sur divers marchés et atteindre une clientèle internationale grâce à leurs connaissances et leur savoir-faire particuliers. Le marketing international est l’ensemble des activités menées par l’entreprise dans le but de pénétrer, développer et de rendre profitables ses marchés étrangers. Ces activités doivent lui permettre d’optimiser l’utilisation de ses ressources et lui assurer un avantage concurrentiel à long terme sur les marchés étrangers. Une entreprise présente sur plusieurs marchés étrangers doit décider si elle veut ou non adapter son produit aux conditions locales et si oui dans quelles proportions. Chaque stratégie possédant ses avantages et ses inconvénients, l’exportateur devra choisir l’une d’entre elles en fonction d’une série de facteurs qu’il devra mettre en balance et qui sont essentiellement liés : au produit lui-même: Certains produits, de par leur nature, exigent des adaptations importantes. D’autres ne demandent que des adaptations partielles. D’autres enfin seront acceptés tels quels. Les produits de grande consommation, par exemple, et plus particulièrement les produits alimentaires, sont plus susceptibles que d’autres. aux caractéristiques du marché: telles que la culture et le comportement de consommateurs ciblés, la situation concurrentielle, la législation en vigueur, les facteurs géographiques et climatiques, le niveau de développement économique, …etc. aux coûts d’adaptation et de production liés à ces stratégies: Dans la recherche de la rentabilité, l’entreprise doit mettre en balance l’impact positif qu’une adaptation pourrait avoir sur ses ventes et ses recettes ainsi que les coûts estimés d’adaptation. Elle doit également tenir compte de ses compétences, de ses objectifs et ressources internes La stratégie d’internationalisation du produit mais aussi des coûts d’opportunité que représenteraient les ventes perdues dans le cas où aucune adaptation ne serait apportée. Section 1: Le choix du produit Savoir si le produit peut être transportable ou non et arriver à destination en bon état; et si ce dernier est fragile, périssable ou volumineux, il va influencer la décision et est nécessaire de le produire. En termes de production, il est aussi avantageux de se rapprocher de la matière première.
La nature du produit à vendre
On devra prendre en considération les points nécessaires qui vont limiter les solutions de présence envisageable: La nécessité d’une définition avec le client de son besoin et du produit apte à le satisfaire va permettre de définir à quelle catégorie de biens appartient le produit afin que le consommateur sache à quelle catégorie de besoins il répond. La différenciation du produit est nécessaire pour que le client ne puisse faire aucune confusion. La nécessité d’un service après-vente. Quand une entreprise fabriquant plusieurs produits décide de partir à la conquête des marchés étrangers, il faut qu’elle détermine si elle va internationaliser simultanément l’ensemble de son portefeuille ou utiliser un sous-ensemble de produits comme vecteur de lancement. Dans ces conditions, la nature du produit pèse énormément sur les décisions relatives à la standardisation ou à l’adaptation de l’offre de produit. En effet, certains produits, de par leur nature, exigent des adaptations importantes. D’autres ne demandent que des adaptations partielles. D’autres encore gagnent à rester inchangés.
Le cycle de vie du produit
Le cycle de vie du produit sur les marchés internationaux peut influencer la stratégie du lancement de produits sur un marché étranger et donc la sélection des produits export. Cette vie peut être plus ou moins longue suivant les types de produit et chaque phase peut avoir une durée plus ou moins brève. Le marché étranger visé n’est pas toujours au même stade de développement que le marché national, l’exportateur devra donc modifier sa politique locale. Le graphique ci-dessous présente le cycle de vie classique d’un produit qui passe souvent par différents stades auxquels correspond des stratégies marketing différentes : Le cycle de vie du produit132 phase de lancement. L’entreprise lance sur le marché un nouveau produit qui s’adresse à l’acheteur innovateur. A ce stade, l’entreprise occupe souvent une position de monopole : elle peut donc se permettre d’appliquer des prix de vente assez élevés ainsi que les coûts de production plus élevés. phase de croissance et de développement. Lors de cette phase, la demande est en pleine croissance et les concurrents imitant la technologie ou le produit arrivent sur le marché. Les prix ont tendance à diminuer mais restent encore assez élevés. phase de maturité. L’entreprise s’adresse à un marché de masse faiblement croissant ou en renouvellement. La concurrence augmente et sous la pression, l’entreprise, qui cherche à maintenir ses parts de marché, doit diminuer ses prix de vente et mise sur une promotion et une publicité intenses et sur une réduction des coûts de production. C’est le moment où l’entreprise doit se remettre en cause et investir dans le développement de nouveaux produits. phase de déclin. La production diminue face à une demande en régression et à une concurrence féroce. L’entreprise réduit fortement les investissements en communication pour ce produit. Le prix de vente est encore en baisse et les marges très faibles. Un produit donné peut se trouver selon les marchés à des stades différents de son cycle de vie, celui-ci pouvant également différer dans sa forme et sa longueur. Une entreprise dont le produit est en fin de cycle de vie sur son marché domestique avec des débouchés insuffisants et des ventes décroissantes se trouve face à une alternative : abandonner le produit. exporter ce produit sur un marché où il se trouve en phase de croissance ou de maturité.
Les obstacles liés aux marchés étrangers
Les pays en voie de développement exigent une adaptation des pratiques marketings à cause des différences économique et culturelles, d’une infrastructure marketing souvent inexistante et d’une concurrence locale parfois intense . Cependant, l’internationalisation d’un produit ou d’un service ne se révèle pas aussi simple dans la mesure où sa position et ses composantes peuvent varier selon les marchés, notamment sous l’influence de certains facteurs dont il faut tenir compte. En effet, il y a des obstacles importants liés aux marchés étrangers (climat, culture des consommateurs locaux, niveau de revenu, contraintes légales, la concurrence …) qui empêchent l’adoption d’une telle stratégie. 1.Les caractéristiques des consommateurs locaux « La mondialisation a créé un marché global unique avec des consommateurs aux différentes locations géographiques et des origines culturelles différentes, qui partagent des préférences semblables » Les caractéristiques des consommateurs étrangers pèsent lourdement sur la politique du produit de l’entreprise. Elles influencent notamment le choix des produits qui leur seront proposés ainsi que les modifications qui devront être intégrées pour mieux leur convenir. Il arrive souvent que les caractéristiques culturelles, religieuses et sociologiques diffèrent sur les marchés étrangers par rapport à celles du marché domestique. Or, ces caractéristiques influencent fortement les coutumes, les valeurs, les attitudes, les habitudes ainsi que les comportements d’achat et d’utilisation des produits des consommateurs étrangers. Voici quelques illustrations des facteurs socioculturels qui doivent être identifiés avant de pénétrer un marché : les goûts et les préférences, très hétérogènes à travers les marchés. Par exemple, la couleur possède une valeur symbolique et projette un signal qui agit sur le comportement d’achat des consommateurs et influence leur perception du produit (ex. : le blanc symbolise la vie et la pureté dans certains pays Européens et la mort en Asie de l’Est). En matière alimentaire, les traditions et les goûts sont également des éléments clés dans la décision d’achat. L’emballage du produit devra respecter les habitudes locales des consommateurs et des distributeurs en la matière. la langue. La langue est également source d’adaptations notamment au niveau de l’emballage et de l’étiquetage ainsi qu’au niveau des manuels d’instruction et d’utilisation du produit. Ces mentions doivent être faites dans la langue du pays, souvent pour des raisons légales mais aussi pour des raisons commerciales afin d’éviter les résistances à l’achat des consommateurs locaux. La marque est également soumise aux contraintes linguistiques et culturelles. Effectivement, une marque domestique peut être difficilement prononçable ou avoir une signification vulgaire, ridicule ou simplement mal appropriée dans certains pays. Il est donc parfois nécessaire de traduire ou de changer le nom de la marque. Par exemple: General Motors a du changer le nom de son modèle Nova dans les pays de langue hispanique, No va en espagnol signifié : ça ne marche pas. la religion. La religion a de nombreux impacts sur les produits, plus particulièrement sur les ingrédients qui peuvent entrer dans leur composition. Par exemple, dans les pays islamiques, les entreprises qui exportent des produits alimentaires à base de boeuf doivent fournir des certificats attestant que les animaux ont été tués dans le respect de leur méthode « Halal ». Les boissons alcoolisées sont également interdites dans les pays du Moyen-Orient. Les restrictions religieuses sur certains produits peuvent donc nécessiter des adaptations des produits. Au niveau international, la compétence et la sensibilité culturelle sont des qualités indispensables que les entreprises doivent développer pour pouvoir s’adapter aux spécificités culturelles et aborder les marchés étrangers avec succès.
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