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Fondement théorique du concept: des services

Les services constituent la partie essentielle de l’économie d’aujourd’hui et représentent aussi la part la plus importante dans la création d’emplois. La taille de ce secteur est croissante dans la presque totalité des économies du monde. Lorsque l’économie nationale d’un pays se développe, les parts relatives de l’emploi dans l’agriculture, l’industrie (production et exploitation) et les services changent radicalement1 . Même dans les économies en voie de développement, les produits des services croissent rapidement et représentent souvent au moins la moitié du PIB. 1-1-La définition du concept de service : Auparavant, le service était perçu comme un ajout au produit qui en prolongeait la durée, tel un service après vente ou une garantie. Maintenant, le service est tout aussi important que le produit et permet de mieux utiliser ce dernier, donc, pour l’entreprise de répondre plus adéquatement au besoin du client2 . Rappelons que les premières définitions de la notion de services datent du 18ème siècle, où le service est présenté comme toute activité autre que la production agricole, ou encore «toute activité qui ne conduit pas à un produit tangible3 ». Ou par, « les services un résultat intangible, ils ne conduisent pas à la production d’un élément ayant une existence physique4 » ,ces définitions soulèvent un aspect fondamental et très souvent repris dans les définitions ultérieures : les services produisent un résultat intangible. En 1960, Lambin définit ainsi la notion de service comme « des prestations génératrices d’utilités qui ne se matérialisent pas par la livraison à l’acheteur d’une marchandise déterminée 5» En 1964, Judd propose une définition stricte de la notion de service : « un service consiste en une transaction de marché proposée par une entreprise ou un entrepreneur, où l’objet de la transaction ne conduit pas à un transfert de propriété d’un bien tangible»6 . En 1980, Berry définit le service en le distinguant du produit : « un produit est un objet, un procédé, une chose. Un service est un acte, une prestation, un effort ». Il ajoute que, quand un produit est acheté, quelque chose de tangible est acquise, cette chose peut être vue, touchée, voire même sentie ou ekotler met en avant les idées d’intangibilité et d’absence de transfert de propriété ; ainsi écrit-il en 1987 : « un service est toute activité ou bénéfice qu’une partie peut offrir à l’autre, qui est essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété ».La même année, Eiglier et Langeard soulignent l’approche fondée sur la relation entre le client et le système de prestation, la « servuction » : « un service, c’est une expérience temporelle vécue par le client»7 . Gummesson (1987) quant à lui met l’accent sur la différence admise comme la plus importante entre les produits et les services, il s’agit ici de l’intangibilité, en définissant les services comme « quelque chose qui peut être achetée et vendue mais que vous ne pouvez pas vous laissez tomber sur le pied »8 .Grönroos (1990) définit le service comme « une activité ou une série d’activités de nature plus ou moins intangible qui normalement, mais non nécessairement, implique une interaction entre le client et le fournisseur de service, et/ou ses ressources physiques, ses biens ou encore ses équipements, et qui constituent une solution aux problèmes des clients ».Il contraste également les différences essentielles entre les produits et les services, qui ont un impact sur la façon dont les services sont gérés. Pour Juran « Un service est une action effectuée par une entité, (personne physique ou morale, entreprise, machine, programme) pour le bien d’une autre, avec ou sans contrepartie. On dit rendre un service. Le terme service a donc un très large champ d’application9 .Dans leur ouvrage paru en 1992, Marketing des services, le défi relationnel, Langlois et Tocquer intègrent toute l’évolution du niveau de personnalisation du service : « un service est une expérience temporelle vécue par le client lors de l’interaction de celui-ci avec le personnel de l’entreprise ou un support matériel et technique ».donc on peut définir le service par une activité ou une prestation soumise à un échange essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété, il peut être associé ou non a un produit physique10,c’est la résultante de l’interaction entre trois éléments de base, le client, les supports physiques et le personnel en contact11, cette résultante constitue les bénéfices qui doivent satisfaire le besoin du client et les fidélisér12.l’ensemble de prestation qui répond aux attentes des clients en fonction de l’image du prix et de la réputation en cours ssayée. Mais, quand un service est acheté, il n’y a généralement rien de tangible à montrer.

la structure du secteur des services

Le secteur des services est très fragmenté, il com- prend un ensemble très large d’activités différentes qui adresse ses services aussi bien au particuliers qu’aux entreprises, à l’état et aux organisations à but non lucratif. Le tertiaire inclut les secteurs ou les branches suivantes : commerce, transport, télécommunications, services marchands (réparation et commerce de l’automobile, hôtels, cafés,restaurants, services rendus principalement aux entreprises, services rendus principalement aux parti-culiers), assurances, organismes financiers,services non marchands. Les types de services se composent de services marchands et non Marchands 15:

Les services non marchands

Les services non marchands sont des services produits par les administrations publiques et les institutions sans but lucratif au service des ménages, qui couvrent toute une gamme de services aux ménages et utiles à la société.

Les services marchands

Ce type de services payants destinés à la vente pour un but lucratif et qui permet de dégager un profit. Il convient d’en distinguer trois grandes catégories :  Les activités immobilières,  Les services aux entreprises,  Les services aux particuliers.

Classification des services et son intérêt

-Classification des services: Elle désigne les composantes du bouquet de services qui sont proposées, de façon payante ou gratuite, facultative ou non16, au client et c’est la manière la plus traditionnelle d’aborder l’offre de services. On distingue trois composantes de services17 .  Le service de base :Le service de base est la raison même d’exister de l’entreprise de services : elle ne peut supprimer ce service de base sans changer de métier ou cesser son activité. Ce service de est donc offert à tous les clients .  Les services périphériques : Les services périphériques sont organisé autour du service de base, ils répondent aux besoins secondaires du client, ils peuvent être nécessaires à la réalisation du service de base19. Ce sont en général des éléments de différenciation positifs, ils sont plus saillants, plus porteurs de valeur pour le client. C’est pour cela que nous préférons le terme de « différenciant », plus moteur pour l’entreprise que «périphériques ». Répondant à des besoins secondaires ces services différenciant ne sont pas achetés par tous les clients.