Le développement du commerce électronique va de pair avec celui de la publicité et du marketing en ligne.

Selon une étude récente, les investissements publicitaires aux Etats-Unis se sont élevés à plus de 12 milliards de francs sur le réseau, et le marché double chaque année. L’Europe est à la traîne mais suit inexorablement le mouvement en raison de la prolifération exponentielle des connexions à Internet, favorisée par les offres d’accès gratuits.
De plus, le profil des annonceurs se diversifie. La publicité en ligne n’est plus l’apanage de l’industrie informatique et des nouveaux médias. Les secteurs de la banque, de l’automobile, de l’édition, des produits de luxe, pour ne citer qu’eux, se lancent également dans des campagnes publicitaires et des opérations de marketing en ligne au fur et mesure qu’ils investissent dans le commerce électronique.
Comme toute activité opérée sur Internet, la publicité est soumise à un cadre légal qu’il convient de respecter.
Les pratiques du commerce et la protection du consommateur La loi du 14 juillet 1991 sur les pratiques du commerce et la protection du consommateur interdit toute une série de pratiques publicitaires.

A titre d’exemple, sont interdites les publicités qui comportent des indications susceptibles d’induire en erreur sur les caractéristiques d’un produit ou d’un service ou celles qui comportent des éléments dénigrants à l’égard d’un autre vendeur, ses produits, ses services ou son activité. Par ailleurs, la loi, modifiée à cet égard le 25 mai 1999, réglemente strictement le régime de la publicité comparative, qui n’est licite qu’à certaines conditions. Ainsi, elle ne peut être trompeuse ou dénigrante pour un concurrent, elle doit se limiter à comparer des produits ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif, etc…
Cette réglementation, initialement conçue pour les médias traditionnels (support écrit, radio et télévision) s’applique-t-elle aussi à Internet ? Par exemple, un commerçant qui établit un lien hypertexte avec le site de l’un de ses concurrents dans le but d’inciter les internautes à comparer ses produits sera-t-il astreint à respecter le cadre légal de la publicité comparative ? La réponse affirmative ne fait aucun doute dans la mesure où l’article 22 de la loi sur les pratiques du commerce définit la publicité comme étant  » toute communication qui a pour but direct ou indirect de promouvoir la vente de produits ou de services… quels que soient le lieu ou les moyens de communication mis en œuvre « .

Par ailleurs, certains services ou produits ne peuvent faire l’objet de publicité ou sont soumis en la matière à des réglementations spécifiques.
Tel est le cas en ce qui concerne la publicité sur le tabac, les boissons spiritueuses, les médicaments, les cosmétiques, les ventes à tempérament… Autant de produits qu’il est de plus en plus fréquent de voir offerts en vente sur Internet.

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