La privatisation de Swisscom sous l’angle du risque de réputation

Question de recherche

La question de recherche se pose sur la privatisation de Swisscom (sous-entendu un désengagement de la Confédération), afin de permettre à l’entreprise de poursuivre sa propre stratégie sans pour autant faire prendre des risques inconsidérés à la Confédération. Le Parlement a pour l’instant renoncé à entrer en matière sur ce sujet estimant que la question n’a pas été assez étudiée et que le moment n’est pas opportun. Cependant, cette période turbulente et indécise n’a pas été sans conséquences et a peut-être nuit au leader suisse des télécommunications.

Afin d’en connaître le risque et de garder l’excellente notoriété et image que s’est construit le groupe durant toutes ces années, Swisscom a souhaité étudier l’impact que pourrait avoir une éventuelle privatisation sur sa réputation.

Etat de l’art

La privatisation est née dans les années 80 et a depuis toujours été d’actualité. Un grand nombre de travaux ont été réalisés sur les conséquences que cela peut avoir pour une entreprise et son marché . Il s’agit principalement d’études portant sur les effets financiers, les prix et les groupes de pressions (employés, actionnaires,…). Bien qu’elles permettent de mieux comprendre le processus de privatisation, il n’est toutefois pas judicieux de faire un parallèle avec Swisscom. En effet, la majorité des entreprises décrites se trouvaient dans des pays européens où la situation économique était plus difficile et devaient faire face à des dettes importantes (en particulier France

Telecom et Deutsche Telekom). A l’inverse, Swisscom présente une excellente santé financière et accumule les résultats record. Toutefois, l’analyse du rapport annuel et de l’actualité montre que le groupe peine à préserver ses parts de marchés et que l’érosion des prix de communication met en danger les résultats financiers.

En ce qui concerne l’étude du risque de réputation, celui-ci n’en est encore qu’au stade embryonnaire. Il s’agit d’un sujet très peu abordé où il n’existe aucune procédure d’identification et de mesure précise. La définition même du terme oppose les risk managers. Alors que certains, plutôt avant-gardistes, estiment qu’il s’agit d’un risque bien à part, d’autres pensent qu’il n’est qu’une conséquence de tous les autres risques (crédit, liquidité, marché, taux, change, opérationnel…). Vous pouvez voir sur la figure ci-dessous, l’évolution de la gestion des risques de marché, crédit et opérationnel.

Il n’existe, à ma connaissance, aucun travail qui tente de faire le lien entre une privatisation et son impact sur la réputation. La raison principale vient du fait que le processus de privatisation est long et compliqué, et que les problèmes organisationnels, juridiques et financiers sont primordiaux et doivent être gérés en priorité. De ce fait, à ce moment du processus, les entreprises font passer leur réputation au second plan.

Pour élaborer mon axe de recherche, il m’a fallu définir l’approche que je souhaitais donner pour répondre à la problématique. Étant donné que la réputation est une donnée qualitative, il est nécessaire d’identifier les facteurs principaux afin d’étudier leurs impacts sur la réputation. Les facteurs identifiés à partir de la presse et d’interviews ont comme conséquence principalement une nouvelle perception des valeurs et son effet sur la réputation. Les causes peuvent être diverses comme la gestion de la marque, la nouvelle stratégie adoptée, une reprise par un opérateur étranger ou encore un actionnariat moins solide.