LA POLITIQUE ET STRATEGIE MARKETING ADOPTEE

Télécharger le fichier original (Mémoire de fin d’études)

La dialectique de l’entreprise et du marché

Cet seconde caractéristique majeur de la démarche marketing est une démarche dialectique qui doit constamment prendre en compte les exigences ou aspiration souvent contradictoire de l’entreprise et du marché. On privilégie systématiquement l’un de deux acteurs. L’entreprise ne peut pas espérer à exercer une influence tout puissante sur le marché..

La hiérarchisation des décisions

La troisième caractéristique principale de la démarche marketing est d’établir et de respecter en ordre hiérarchique entre les différents types des décisions.
La décision marketing peut être regroupée en trois niveaux hiérarchiques :
 La décision tactique qui se trouve le plus bas et a été prise par des responsables d’un niveau hiérarchique moyen.
 La décision politique qui puisse être prise d’une manière cohérente et conforme aux intérêts de l’entreprise. On en distingue quatre principales décisions :
•La politique du produit : qui consiste à définir la gamme et les caractéristique de chacun des produits y compris leurs noms, leurs conditionnements, leurs services après ventes. On peut définir les caractéristiques marketing d’un produit à trois niveaux (les services rendus : gain de temps, la distraction, la communication et ensuite l’attributs : qualité perçue ou attendue par le consommateur, poids, performance, esthétique, facilité d’emploi etc.. et en fin le contenu symbolique : prestige, liberté, simplicité, à la mode etc..).
•La politique du prix : qui consiste à fixer le prix et condition de vente de différents produits. La détermination du prix de vente résulte : de l’analyse de la demande, de l’analyse des coûts et de l’analyse de la concurrence.
•La politique de distribution et de vente : qui consiste à choisir le circuit et les canaux de distribution, à définir les relations avec les intermédiaires, à recruter, former, animer et contrôler les vendeurs propres de l’entreprise. On distingue trois stratégies possibles selon le mode de distribution choisit : Intensive (produit de consommation courante, objectif : le plus grand nombre de point de vente, canal : tout commerce, du détaillant et du certain supermarché, Sélective : produit de consommation spécifique avec forte image de marque, point de vente peu nombreux et de détaillant spécialisé, Exclusive : produit de consommation spécifique, éviter la concurrence au niveau de point de vente, détaillant spécialisé.
•La politique de communication et de promotion : qui consiste à choisir les principaux moyens destinés à l’informer et influencer les publics auxquels s’intéressent l’entreprise. Il s’agit notamment de la fixation du budget de la communication et de promotion du choix de média et support publicitaire du choix des axes et thèmes publicitaires. Mais ces politiques ne doivent pas être définies notamment les une aux autres.
 La politique stratégique : qui consiste à définir pour un domaine ou un marché déterminé et à l’intérieur des contraintes fixées par la Direction Générale les principes et l’orientation générale dont devront s’inspirer les politiques de produit, de prix, de distribution et de vente et de communication et de promotion de l’entreprise. Les objectifs possibles d’une stratégie globale du marketing Projet de création « XAVIER – SERVICES INFORMATIQUES » à Mahajanga peuvent être divers, les plus fréquents peuvent être rangés sous les rubriques : la rentabilité, la puissance et la sécurité de l’entreprise.

Le principe fondamental de la stratégie marketing

On distingue souvent deux grandes familles de stratégie de marketing en fonction de la nature de leur fonction d’élément moteur :
 La stratégie PULL
Elle consiste à faire demander le produit par le consommateur ou l’utilisateur.
Les éléments moteurs principaux sont :
•La politique de communication notamment la publicité (l’ensemble des moyens pour faire connaître une marque d’un produit : publicité d’information : on impose de l’existence d’un produit nouveau et la publicité suggestive : on informe et à la fois, on convaincre les acheteurs), ainsi que la supériorité intrinsèque du produit ou son prix avantageux.
En principe la stratégie pull est plus avantageuse pour une entreprise dans la mesure où elle ordonne une plus grande indépendance vis à vis de distributeur, mais elle n’est pas toujours applicable, soit parce qu’elle exige de grosse moyens financières, soit parce que pour certain produit le consommateur fait une grande confiance au distributeur pour garder son choix.
 La stratégie PUSH
Elle consiste à faire pousser le produit par le distributeur ou le vendeur. Elle s’appuie essentiellement sur les avantages ou incitation offerte aux distributeurs ou vendeurs (marge élevée, commission formation, etc…).
La politique de communication est notamment la promotion (c’est l’ensemble cohérent des efforts déployés d’une part pour organiser et pour conduire la campagne de vente, d’autre par pour stimuler les achats de consommateur et l’efficacité des vendeurs.
Les techniques de promotion de vente :
•La réduction du prix
•Les primes, avantages différents au produit vendu•Les essayés, il y aura la diminution du risque•Les jeux : appât du gain (loterie, concours etc.)

CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE

La première partie est concentrée sur la description du projet, la présentation et les caractéristiques outre sa situation géographique et démographique y afférentes. L’étude de marché analyse successivement l’environnement du marché, l’analyse de l’offre, l’analyse de la demande, l’analyse de la concurrence et nous trouvons encore 81 % de créneau disponible ou de part de marché. La théorie générale sur les critères et les outils d’évaluation regroupe la pertinence, l’efficacité, l’efficience, la durabilité et les impacts du projet outre sa valeur actuelle nette, son taux de rentabilité interne, son indice de profitabilité et sa durée de récupération des capitaux investis théoriques. Ceci nous permet d’aborder la deuxième partie qui est la conduite du projet.

Table des matières

LISTE DES ABREVIATIONS
LISTE DES TABLEAUX ET DES FIGURES
INTRODUCTION
– Objet et intérêt du projet
– Choix de la région
– Limite du projet
INTRODUCTION GENERALE.
PREMIERE PARTIE : IDENTIFICATION DU PROJET
CHAPITRE I: LA DESCRIPTION DU PROJET.
SECTION 1: LA PRESENTATION DU PROJET ET SES ENVIRONNEMENTS
11- Le processus du développement technologique
12- L’initiation en informatique
SECTION 2 :LES CARACTERISTIQUES DU PROJET
21- Les objectifs et les intérêts du projet.
22- La fiche signalétique du projet
SECTION 3 :LA SITUATION GEOGRAPHIQUE ET DEMOGRAPHIQUE
31- Le choix de la région
32- La présentation de la région
CHAPITRE II : L’ETUDE DE MARCHE
SECTION 1 : L’ANALYSE ENVIRONNEMENTALE DE MARCHE
11- La nature et typologie du marché
12 – Le choix de cible ou de créneau
SECTION 2 : L’ANALYSE DE L’OFFRE
21- La spécificité de l’offre.
22- L’analyse de l’offre sur le lieu d’implantation.
SECTION 3 : L’ANALYSE DE LA DEMANDE
31- La spécificité de la demande
32- La demande existante sur le lieu d’implantation.
SECTION 4 : L’ANALYSE DE LA CONCURRENCE.
41- La spécificité de la concurrence
42 – La part de marché
CHAPITRE III : LA THEORIE GENERALE SUR LE CRITERES ET LES OUTILS D’EVALUATION
SECTION 1 : LA THEORIE D’EVALUATION SELON LES OUTILS
11- La pertinence
12 – L’efficience
13 – L’efficacité
14 – La durabilité du projet.
15 – Les impacts du projet.
SECTION 2 : LA THEORIE D’EVALUATION SELON LES CRITERES
21 – La Valeur Actuelle Nette
211- Définition
212 – Formule
213 – Interprétation.
22 – Le Taux de Rentabilité Interne
221 – Définition
222 – Formule
223 – Interprétation.
23 – L’Indice de Profitabilité.
231 – Définition
232 – Formule
233 – Interprétation
24 – La Durée de Récupération des Capitaux Investis .
241 – Définition
242 – Formule
243 – Interprétation.
SECTION 3 : LA POLITIQUE ET STRATEGIE MARKETING ADOPTEE
3.1 – Définitions
3.2 – La démarche marketing
3.2.1 – Un effort de rationalité.
3.3.1.1 – Modèle de rationalité téléologique.
3.3.1.2 – Le recours à des méthodes scientifiques.
3.2.2 – La dialectique de l’entreprise et du marché
3.2.3 – La hiérarchisation des décisions.
3.3 – Le principe fondamental de la stratégie marketing
CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE
CHAPITRE I : LA TECHIQUE DE REALISATION
SECTION 1 : L’IDENTIFICATION DES MATERIELS
1.1- Les immobilisations incorporelles
1.2- Les immobilisations corporelles.
1.3 – Les matériels et équipements nécessaires
SECTION 2: LA TECHNIQUE DE REALISATION
2.1- Le Microsoft Word.
2.2- Le Microsoft Excel
2.3 – L’Internet
2.4 – La connexion téléphonique
CHAPITRE II : LA CAPACITE DE REALISATION
SECTION 1 : L’EVOLUTION DE LA REALISATION ET DU CHIFFRE D’AFFAIRES
1.1 – L’évolution du chiffre d’affaires pour la première année
1.2 – L’évolution du chiffre d’affaires durant les 05 années d’exploitation.
SECTION 2 : LES ASPECTS QUALITATIFS ET LES ASPECTS QUANTITATIFS DU PROJET
2.1 – Les aspects qualitatifs
2.2 – Les aspects quantitatifs
SECTON 3 : LES DIFFERENTS FACTEURS DE REALISATION
3.1- Les facteurs matériels
3.2- Les facteurs humains
3.3-Les facteurs financiers
CHAPITRE III : L’ETUDE ORGANISATIONNELLE
SECTION 1: L’ORGANISATION ET RESSOURCES
1.1-L’organisation tactique ou opérationnelle
1.2- L’organisation politique
1.3- L’organisation stratégique.
SECTION 2 : L’ORGANIGRAMME.
2.1- La structure de l’organigramme
2.2- Les critères et la répartition des tâches
SECTION 3 : LE CHRONOGRAMME
3.1 – La description du chronogramme
3.2 – Le chronogramme envisagé.
CONCLUSION DE LA DEUXIEME PARTIE.
CHAPITRE I: LESCOUTS DES INVESTIDSSEMENTS
SECTON 1: LES INVESTISSEMENTS NECESSAIRES
1.1- Les immobilisations incorporelles
1.2- Les immobilisations corporelles
1.2.1 – Le Coût du terrain
1.2.2 – Le coût des matériels de transport
1.2.3 – Le coût de construction des bâtiments
1.2.4 – Le coût des Installations électriques et téléphoniques
1.2.5 – Le coût des Matériels et Mobiliers de Bureau
1.2.6 – Le coût des matériels d’exploitation
SECTION 2: L’AMORTISSEMENT DES BIENS
2.1- La spécificité de l’amortissement
2.2 – Le tableau d’amortissement
SECTION 3: LE PLAN DE FINANCEMENT
3.2- Le Fond de Roulement Initial (FRI)
3.2- La spécificité du plan de financement
3.3 – La répartition du plan de financement
3.4 – Le remboursement des dettes
CHAPITRE III : L’ETUDE DE LA RENTABILITE ET DE FAISABILITE
SECTION 1: LES COMPTES DE GESTION.
1.1 – Les produits
1.1.1 – Le chiffre d’affaires pour la première année
1.1.2 – Le chiffre d’affaires pour la deuxième année
1.1.3 – Le chiffre d’affaires pour la troisième année
1.1.4 – Le chiffre d’affaires pour la quatrième année
1.1.5 – Le chiffre d’affaires pour la cinquième année
1.1.6 – Récapitulation des chiffres d’affaires
1.2- Les charges
1.2.1- Les fournitures consommables
1.2.2 – Les charges du personnel
1.2.3- Les charges externes et les charges d’exploitation
1.2.4- Les charges financières
1.2.5- Les charges Sociales et patronales
1.2.6 – Les Dotations aux Amortissements et Prévision
1.2.7 – Les Impôts et Taxes ( en ariary)
SECTION 2: LES COMPTES DE RESULTATS PREVISIONNEL
2.1- Le compte de résultats après charges financières
2.2- Le Tableau de Grandeur Caractéristique de Gestion
SECTION 3: LE BILAN PREVISIONNEL
3.1- Le bilan d’ouverture de l’année 1
3.2- Le bilan de clôture de l’année 1
3.3- Etude illustrée de la TVA ( en ariary)
3.4 – Le bilan de clôture durant 05 ans ( en ariary)
3.5- Le plan de trésorerie durant cinq (5) ans d’exploitation.
CHAPITRE III: L’EVALUATION ET IMPACTS DU PROJET
SECTION 1: L’EVALUATION ECONOMIQUE
1.1- La notion de la Valeur Ajoutée
1.2- Les structures financières et les performances économiques
SECTION 2: L’EVALUATION FINANCIERE.
2.1 – L’évaluation financière selon les critères
2.1.1 – La pertinence
2.1.2 – L’efficience
2.1.3- La durée de vie
2.2 – L’évaluation financière selon les outils
2.2.1- La valeur actuelle nette (VAN)
2.2.5- Le Taux interne de rentabilité
2.2.6- L’indice de Profitabilité
2.2.7- La Durée de Récupération des Capitaux Investis
SECTION 3: LES IMPACTS DU PROJET
3.1- Les impacts financiers
3.2- Les impacts économiques
3.3- Les impacts sociaux
CONCLUSION GENERALE
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
TABLE DES MATIERES