LA POLITIQUE DE PRIX

Tout produit a nécessairement un prix

Toutes les entreprises et les organisations à but lucratif ou non, doivent déterminer un prix de vente pour leurs produits et services. Pour le client, le prix est une composante très particulière du marketing–mix, en ce sens que, contrairement aux autres variables, il n’est pas porteur d’avantages positifs ou de la valeur, mais il représente au contraire, un sacrifice.185 La politique de prix en marketing territorial se matérialise par la création de différentes incitations pesant sur la décision d’implantation de l’entreprise pour que cette dernière vienne s’installer dans un territoire plutôt que dans un autre.

QU’EST CE QUE LES INCITATIONS ?

Les incitations sont un instrument extrêmement répandu en matière de politique d’attraction. Cet instrument a l’avantage d’être plus facilement manipulé par les territoires hôtes que les autres éléments sont susceptibles d’influencer la décision d’implantation.

Définition et objectifs des incitations

Certains auteurs regroupent les notions d’incitations et de désincitation sous le même terme d’incitations.186 L’objectif de cela étant d’évaluer l’impact de l’ensemble des interventions des acteurs territoriaux sur la rentabilité de l’investissement. Les incitations peuvent être donc définies comme « l’ensemble des mesures qui affectent directement la rentabilité de l’investissement ».  Depuis les années 80, au moment où les barrières au commerce et à l’investissement diminuaient, les incitations n’ont cessé d’augmenter, de se diversifier et d’être pratiquées par de plus en plus de pays. Aujourd’hui, la concurrence en terme d’incitations est très intense, non seulement entre les pays, mais aussi à l’intérieur des pays entre ses régions et ses villes. En élaborant un programme d’incitations, les acteurs territoriaux visent à influencer aussi bien le volume, la nature et la localisation des investissements. Ces programmes d’incitations cherchent à attirer les entreprises en quête de site de localisation et à maintenir les entreprises déjà implantées. Par ailleurs, les mêmes programmes peuvent chercher à réduire l’implantation d’investissements jugés indésirables ou à protéger certaines industries locales. 

Classification des incitations

Ce qui caractérise les incitations, c’est la grande diversité des formes qu’elles peuvent prendre. On peut retenir plusieurs types de classification, dont chacune met en évidence un critère : la nature des incitations, leur objet, leur source, … A. Classification selon la nature : En fonction de leur nature, les incitations publiques peuvent être classées en trois catégories : les encouragements fiscaux, les aides directes et les aides indirectes. En théorie, cette distinction est acquise, mais dans la pratique, il est toujours difficile de donner une définition qui couvre tous les aspects de chacune des trois catégories. Néanmoins, nous pouvons dire que : – Les incitations fiscales sont toutes les facilitations durables ou temporaires qui ont trait à l’impôt ou aux dispositions fiscales. Ces incitations peuvent concerner les impôts directs ou indirects, les impôts nationaux ou locaux, ils peuvent encourager l’investissement, la production, l’importation, l’emploi, … – Les aides directes se concrétisent par la mise à disposition de moyens financiers au profit de l’entreprise, que ce soit de manière définitive Troisième Chapitre : Application des outils opérationnels au marketing territorial . 182 (subvention) ou temporaire (avances et prêts), et se traduisent par des opérations comptables inscrites dans les comptes de résultats de l’entreprise. – Les aides indirectes quant à elles, ne peuvent pas être comptabilisées, elles prennent la forme de mise à disposition d’immeubles et de terrains, de facilitations diverses, de garanties dont bénéficie l’entreprise, …

Classification selon l’objet

Selon leur objet, les incitations publiques sont classées en trois catégories distinctes : – Les aides à la création ou au développement des entreprises, qui s’adressent aux entreprises désireuses d’investir pour les aider à créer une activité ou à la développer et l’étendre. – Les aides aux entreprises en difficulté, qui visent à maintenir les entreprises en activité dans le but de maintenir l’équilibre de l’emploi et les ressources pour les collectivités. – Les aides en faveur du maintien des services nécessaires à la satisfaction des besoins de la population, qui se soucient plus du bien être de la population que de l’investissement privé et qui visent à créer des activités nécessaires pour la satisfaction des besoins de la population lorsque l’initiative privée n’y arrive pas toute seule. C. Classification selon la source : Selon l’organe qui décide ou qui libère l’incitation, ont peut distinguer entre l’État, les collectivités locales et les institutions ou organes supranationaux. Chacun de ces organes peut contribuer à ce qu’un territoire soit attractif. L’État peut consentir des aides publiques ou des incitations destinées aux entreprises, mais il n’a plus l’exclusivité dans ce domaine. Les collectivités locales peuvent elles aussi contribuer à ce que leur propre territoire soit plus attractif que les autres, ce qui crée une certaine concurrence au sein d’un même pays. Troisième Chapitre : Application des outils opérationnels au marketing territorial . 183 Par ailleurs, des organisations supranationales tel que l’union Européenne, peuvent agir directement en faveur du développement économique et social.

Classification selon les modalités d’intervention

Les aides et les incitations publiques ne sont pas toutes de nature financière. En effet, il y a : – Les aides matérielles ou en nature, qui peuvent consister à fournir des prestations (assistance et conseil) et attribuer des équipements à une entreprise, soit gratuitement, soit à un prix inférieur à son coût. Il peut s’agir aussi d’aides juridiques qui permettent à une entreprise d’évoluer dans un cadre favorable (professions réglementées, monopole, …). – Les aides financières, de loin les plus utilisées, consistent à attribuer des ressources financières aux entreprises ou à leur procurer des allègements fiscaux. Pour les besoins de notre étude, nous retiendrons la classification des incitations selon leur nature, c’est à dire : les encouragements fiscaux, les aides directes et les aides indirectes, notamment les aides que les collectivités territoriales peuvent consentir. Si les encouragements fiscaux ont un caractère général et peuvent être cités de manière globale susceptible de se trouver dans n’importe quel pays, les aides directes et les aides indirectes peuvent être pratiquées de manière très différente d’un pays à un autre. C’est pour cela que nous citerons l’exemple français en abordant ces aides.