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LA PLANIFICATION MARKETING DES ACTIONS DE COMMUNICATION
Le rôle du chef de produit est de concevoir un plan d’attaque qui permettra à son produit de se battre avec les meilleurs atouts contre les produits concurrents, en élaborant un plan marketing qui contiendra la planification de toutes les actions de communication ensuite un plan de campagne de la communication véhiculé par de la visite médicale, que nous allons décrire en première partie. Ensuite, cette stratégie est orientée vers une cible, qui constitue dans notre cas le médecin; mais elle doit nécessairement tenir compte des concurrents, c’est pour cela qu’une deuxième partie sera consacrée au comportement du prescripteur et l’influence da la visite médicale sur ce dernier. Planifier, c’est organiser une réflexion poussée sur le produit et son environnement, dans le domaine Pharmaceutique, Il s’agit d’avantage de communication (nouveau concept, nouvelles études médicales ou scientifiques) ou de nouvelles indications pour le produit, lui donnant éventuellement un champ d’action plus large que ses concurrents. Il ne s’agit pas, en grande partie d’avantages sur le prix ou sur la distribution. Mais on peut considérer, en première approximation que cela est valable car ces produits se conduisent comme des produits de marque, et donc utilisent les mêmes outils que les autres produits malgré une marge plus faible. Ainsi, un plan Marketing rigoureux va permettre de choisir les lignes d’activité les plus prometteuses et d’allouer les ressources de l’entreprise en conséquence1 . La planification marketing et le rôle du chef de produit Le chef de produit est responsable d’un produit ou d’une gamme de produits et /ou services en terme de suivi du développement de la gamme et de suivi des ventes. Le chef de produit travaille en collaboration avec le service recherche & développement afin d’adapter le produit ou la gamme de produit à l’évolution du marché et aux attentes du consommateur. Le rôle du chef de produit est de mettre en place une stratégie pour son produit en adéquation avec celle définie par la direction, d’élaborer des recommandations pour le plan d’action marketing et d’assurer leur application et leur efficacité. Figure 13 : le rôle du chef de produit Source : http://istia.univ-angers.fr Paragraphe 01. Les plans de la planification marketing pharmaceutique On peut considérer qu’il y a trois sortes de plans qui sont du ressort du chef de produit : • Le plan à moyen terme (PMT) • Le plan marketing • Le plan de campagne A. Le plan à moyen terme On l’appelle encore plan à trois ou cinq ans (définition du moyen terme). Dans un univers aussi changeant que le nôtre (même dans le pharmaceutique), le chef de produit ne doit pas s’engager plus de 3 ans1 . Au-delà, on tombe dans le cadre d’une réflexion de politique générale d’entreprise qui le dépasse. Le PMT définit des axes stratégiques qui permettront d’atteindre les objectifs marketing pour les années à venir, et permet de formaliser les prévisions de chiffre d’affaires et les budgets promotionnels en regard.
Le plan marketing
C’est le plan opérationnel par excellence, car il précise dans le détail la stratégie à mettre en œuvre et les moyens nécessaires pour atteindre les objectifs annuels. – Il rappelle les objectifs du plan à trois ans et les corrige éventuellement. – Il prévoit une réalisation en CA et propose un budget promotionnel pour y parvenir. Et ceux à travers deux parties :
Une analyse du marché et de l’environnement
La première partie du plan marketing concerne une analyse du marché et de l’environnement ; une analyse qui contient un bilan quantitatif et un bilan qualitatif , ainsi qu’une analyse de l’environnement externe du produit ;
Le bilan quantitatif
C’est une partie essentielle du plan marketing, quoi qu’elle ne représente qu’une collection de chiffres difficiles à interpréter, et ce à travers ; • Un bilan du produit : ventes réalisées et comparaison par rapport aux objectifs, • Un bilan du marché : c’est-à-dire le marché reconstitué par le laboratoire en fonstion du positionnement et de la segmentation du produit. • Un bilan concernant la cible « médecins » : II faut connaître sur son produit et sur les concurrents des données aussi fondamentales que le nombre de prescripteurs et le nombre de prescriptions. Parmi ces prescripteurs, peut-on identifier des sous-groupes qui sont plus prescripteurs que d’autres ? 1.2. Le bilan qualitatif Ce bilan se caractérise par diverses activités ; • Un bilan d’activité du laboratoire et des concurrents : II est important de faire un bilan de l’activité générée par la stratégie marketing ; • Un bilan d’activité de la visite médicale : comparaison avec les concurrents en terme de pression en visite médicale. • Un bilan d’activité des relations publiques • Un bilan des relations avec les leaders d’opinion, car ces relations peuvent se faire à différents niveaux : au niveau du marketing, du médical, ou du commercial. • Les données concernant la concurrence hors visite médicale.
Analyse de l’environnement externe du produit
Cette analyse concerne tous ce qui peut représenter une menace ou une opportunité pour le produit, c’est-à-dire ; les clients, les concurrents, l’environnement. La deuxième concerne un rappel des objectifs à travers un plan de communication ;
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