Le B to Human plutôt que le B to B comme moyen de se différencier pour les industries pharmaceutiques
Analyse chiffrée de l’environnement concurrentiel de Bétésil® : un océan rouge
Au sein de cette partie, nous allons montrer que le marché des dermocorticoïdes est un marché très porteur, ce qui explique la multiplicité des acteurs qui se présentent et l’intérêt de se différencier auprès du prescripteur. Ensuite, nous analyserons les données issues de l’IMS HEALTH et du CAM pour comprendre les conditions réelles de prescription du produit, voir les différences d’emploi malgré des indications identiques. Enfin, à travers une analyse des sites internet et des campagnes marketing menées par le principal concurrent et par les Laboratoires Genevrier qui commercialisent Bétésil®. Nous expliquerons par la suite comment le marketing B to H s’appuie sur des émotions et sur la sensibilité des médecins comme levier de prescription. Analyse de l’environnement concurrentiel de Bétésil® Le marché des dermocorticoïdes est un marché de grande ampleur puisqu’au mois de juillet 2019, en cumul fixe (CF) il représentait 54M €, soit une évolution de +4.65% par rapport à l’an dernier. (18) En unités vendues (UN), ce marché représente 10M d’UN mais une évolution de -0.67% par rapport à l’année précédente .(18) Le dynamisme de ce marché explique que certains laboratoires soient particulièrement implantés auprès des professionnels de santé comme c’est le cas de LEO PHARMA. La stratégie d’entreprise à se différencier et à toujours proposer des services innovants aux professionnels prend alors tout son sens. Au sein de ce marché, 12 concurrents de Bétésil® ont été identifiés. Ces produits font partie du marché parce qu’ils étaient tous indiqués dans le psoriasis en plaque et dans les dermatites inflammatoires qui sont aussi des indications propres à notre produit. Parmi ces 12 compétiteurs, on décompte 7 laboratoires pharmaceutiques dont nous allons présenter pour 37 chacun leur part de marché (PDM) et leur cumul fixe c’est-à-dire le nombre d’unités vendues depuis le début d’années jusqu’au mois de juillet (date limite du GERS auquel j’ai eu accès). Ces données vont nous permettre de construire la matrice Boston Consulting Group (BCG) nécessaire pour positionner les produits les uns par rapport aux autres.
LEO PHARMA
Il s’agit du laboratoire le plus implanté auprès des professionnels de santé en dermatologie. En effet, il met sur le marché 4 médicaments remboursés au même titre que Bétésil®. Avec ses 4 produits, il représente à lui tout seul 70% des parts de marché en CA (cumul fixe du mois de juillet 2019 (18). DAIVOBET® existe sous la forme de gel avec ou sans applicateur ou en pommade. Il s’agit d’un sérieux concurrent de Bétésil®, lui aussi appartenant à la classe III. C’est le leader sur le marché, avec 38% de part de marché. En cumul fixe (CF) juillet il rapporte 20M€ mais involue à -20% depuis la mise sur le marché de leur dernier médicament pour le psoriasis : Enstilar®. Figure 10: Visuel du médicament Daivobet® ENSTILAR® est une mousse cutanée de classe III et la principale menace sur le marché pour Bétésil®. Lancé seulement en 2018, en CF juillet il rapporte 13M€ ce qui représente 24% de part de marché. (18) L’année 2018 a été également celle du lancement du générique de Daivobet® : le calcipotriol/bet du laboratoire Sandoz. Nous le verrons ci-après, la stratégie de communication a été différente et bien pensée, expliquant que la croissance du produit continue, gagnant davantage de part de marchés sur Daivobet®. 38 Figure 11: Visuel du médicament Enstilar® DAIVONEX® existe sous la forme de crème ou de pommade et connait une évolution de +60% VS l’an dernier et en cumul fixe juillet valant 1M€. (18) Figure 12: Visuel du médicament Daivonex® LOCOID®, est disponible sous la forme de crème, crème épaisse, émulsion, lotion, pommade. En CF, il représente 3.412 M€ et connaît une involution à ce jour de -2.7%. Figure 13: Visuel du médicament Locoid®
ALLIANCE PHARM
A Alliance pharma France est un laboratoire qui n’est pas spécialisé en dermatologie, mais il met sur le marché des produits touchant à plusieurs aires thérapeutiques comme par exemple, l’endocrinologie, la gastroentérologie… Ainsi, en dermatologie, il ne propose qu’un seul produit : TRIDESONIT®. Ce dernier n’existe qu’en crème et le psoriasis fait partie d’une de ses indications mais ce n’est pas la principale comme pour ENSTILAR® ou DAIVOBET® ou BETESIL®. Ce qui explique que j’ai moins suivi son évolution d’autant plus qu’il n’appartient pas à la classe III donc il est moins comparable. Cependant, il représente en CF : 1M€ car prescrit surtout pour des patients qui ont de l’eczéma ou des dermatites et connaît une petite évolution de 2% par rapport à l’an dernier. (16) 39 Figure 14: Visuel du médicament Tridesonit®
GLAXOSMITHKLINE
Ce laboratoire est connu notamment grâce aux branches pharmaceutiques suivantes : les maladies respiratoires, les vaccins et l’hypertension artérielle pulmonaire. Il est néanmoins bien implanté en dermatologie mais comme pour Alliance Pharma France, il est moins impliqué dans le combat contre le psoriasis. Il met sur le marché 3 produits utilisés en dermatologie : FLIXOVATE® est un médicament de classe III existant sous la forme de crème ou de pommade. A la différence des autres produits identifiés du marché considéré dans notre étude, il ne s’adresse pas qu’aux adultes mais peut également être prescrit chez le nourrisson à partir de 3 mois. En CF, il représente 639K€ et évolue fortement de -35% par rapport à l’année 2018. (16) Figure 15: Visuel du médicament Flixovate® BETNEVAL® existe en crème, pommade, ou lotion. Ce produit de classe III est plutôt prescrit dans les cas d’eczéma et représente en CF : 525 K€ donc ce n’est pas une grande menace mais néanmoins à inclure dans le marché et sa vente a involué à -1.62%.(16) Figure 16: Visuel du médicament Betneval® DERMOVAL®, existe en crème ou en gel, et fait partie des dermocorticoïdes de classe IV. Etant donné que ce produit n’est pas comparable au notre car plus puissant, nous ne nous 40 sommes pas particulièrement intéressée à son évolution. Néanmoins, en CF il représente 887 K€ et connait une petite évolution de 1.8% par rapport à l’an dernier.
LISTE DES FIGURES |
