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La dimension interculturelle
La culture
Définition du concept de la culture Selon Dubois (1987), le premier et peut-être le principal obstacle rencontré dans l’étude des phénomènes culturels est l’ambiguïté qui entoure la notion même de culture. Afin d’éclaircir le sens du terme culture en marketing, Rice (1993) l’interprète comme étant les valeurs, les attitudes, les croyances et les autres symboles et sens qui sont représentés dans les habitudes de vie des gens. La culture permet d’évaluer, d’interpréter et de communiquer en tant que membre 25 Martina Huber-Kriegler, Ildikó Lázár et John Strange, Miroirs et fenêtres –Manuel de communication interculturelle, p7 La dimension interculturelle 69 d’une société. La culture influence donc le comportement humain. Nos idées, actions, valeurs et émotions sont des produits culturels. Dans un même ordre d’idées, Assael (1987) affirme que la culture désigne l’ensemble des normes, des croyances et des habitudes qui sont apprises à partir d’un environnement social et qui déterminent des modes de comportements communs à tout individu. Hofstede (1984) affirme pour sa part que la culture est pour la collectivité humaine ce que la personnalité est pour l’individu. Toujours selon Hofstede (1991), le terme culture peut être appliqué à des groupes ethniques ou à des groupes à l’intérieur d’une même société, et ce à des niveaux différents. Les différents niveaux sont: un pays, un groupe d’âge, une profession ou une classe sociale. Selon lui, la culture n’est pas une caractéristique d’un seul individu, mais elle comprend plusieurs personnes qui ont été conditionnées par la même éducation et les mêmes expériences de vie. Duhaime et Al. (1996) affirment que la culture est le résultat de la sagesse collective d’une société et des règles de conduites adoptées par celle-ci26 .
Manifestations de la culture
Pour mieux analyser les expressions de la culture dans la publicité, il est nécessaire de définir comment la culture se manifeste. Hofstede (1991) distingue quatre moyens avec lesquels la culture se manifeste, soit grâce aux symboles, aux rituels, aux héros et aux valeurs. Ces différentes manifestations sont reflétées dans la publicité. Les symboles: Ce sont les mots d’une langue, les attitudes, les dessins ou objets portant le même sens pour tous les membres d’une culture (langage, jargon, vêtement, coiffure, marque de prestige social, etc.). Les rituels: Ce sont les activités collectives, techniquement superflues, considérées comme essentielles à l’intérieur d’une culture (le salut, les formules de politesse, les cérémonies sociales et religieuses). Les héros: Vivants, morts, réels ou imaginaires, les héros possèdent des caractéristiques hautement appréciées et servent de modèles de comportement. Les valeurs: Les valeurs sont le cœur de la culture et la plupart des enfants ont un système de valeurs fermes avant l’âge de 10 ans. Pour Hofstede (1991) les valeurs sont des tendances à préférer un certain état de chose plutôt qu’un autre. En publicité, l’objet de communication tient compte des valeurs culturelles que le produit manifeste et symbolise. Les valeurs permettent l’identification efficace des particularités d’une culture, de ses préférences, de ses comportements, de ses manières de penser, etc. Selon Schwartz (1992), les valeurs d’une société sont l’élément clé d’une culture qui permet de comprendre tous les aspects reliés aux différents aspects du comportement.
Les approches de la culture
A la question « Comment gérez-vous la communication interculturelle dans votre organisation? », Margaret G.-G. a très justement demandé de préciser le sujet. La culture a plusieurs significations. « La culture est la manière structurée de penser, de sentir et de réagir d‘un groupe humain, surtout acquise et transmise par des symboles, et qui représente son identité spécifique ; elle inclut les objets concrets produits par le groupe. Le cœur de la culture est constitué d‘idées traditionnelles (dérivées de et sélectionnées par l‘histoire) et des valeurs qui leur sont attachées». (C. Kluckhohn).
La culture nationale
Il s‘agit d‘un groupe de personnes ayant une même identité nationale. Cette culture est, celle qui est la plus évidente, mais qui dans certains cas peut être difficile à cerner. Si nous prenons par exemple le cas de la Suisse ou de la Belgique, la culture nationale est difficile à définir puisqu‘il existe au sein même de ce pays différentes cultures. Il en est de même avec l‘Espagne, un professeur universitaire, a bien affirmé qu‘avant de placer les étudiants dans les universités, il fallait prendre en compte les spécificités régionales. Les différentes régions espagnoles ayant un statut indépendant, elles ont des spécificités non seulement en termes de culture, mais également en termes de langage.
La culture régionale
Il s‘agit d‘un groupe de personnes ayant une même identité régionale. Nous venons d‘aborder le sujet. Il nous reste à spécifier que les cultures régionales ne sont pas confinées à l‘intérieur d‘un pays mais qu‘elles peuvent également dépasser les frontières d‘un seul pays. Prenons le cas de la région du pays basque dont une partie est en France et une autre en Espagne.
La culture d’entreprise
Il s‘agit d‘un ensemble de traditions de structures et de savoir-faire qui assurent un code de comportements implicite et la cohésion à l‘intérieur de l‘entreprise. A noter qu‘avec la multiplication des groupes, on peut également dissocier la culture siège de la culture filiale ; ce que Margaret G.-G. a rappelé en donnant l‘exemple du rachat d‘une société allemande : « Dans ce cas, nous avons communiqué et expliqué la culture du siège social et non la culture des entreprises » qui peut effectivement être différente, surtout dans ce cas ou le siège social se trouve aux Etats-Unis. « La culture représente un maillon de l‘entreprise qu‘il ne faut pas négliger. Il faut toujours la regarder à travers l‘ensemble des facettes qui la composent et ne jamais faire d‘impasse ni la survoler si on veut avoir une vision efficace de sa structure. Si une entreprise veut imposer sa structure aux 4 coins du globe en la faisant triompher sur les cultures nationales, elle doit tenir compte du contexte et des spécificités locales, car l‘histoire laisse des traces indélébiles dans les traits culturels d‘une société.».
La culture métier
Il s‘agit d‘un ensemble de comportements et de représentations liés à une profession, un métier ou une activité professionnelle. L‘exemple le plus souvent repris est sans doute le métier de l‘informatique. Mais on peut également citer le métier de la finance ou du juridique. Cette culture se caractérise par un fonctionnement spécifique, des habitudes de travail, un jargon particulier, comme nous l‘avons dis plus haut. Il s‘agit de différents signes d‘appartenances conscient et inconscient permettant d‘être reconnu par ses pairs. Il n‘y a pas toujours d‘intention préméditée ; ceci existe de fait de part l‘exposition à cette culture particulière. A titre illustratif, prenons l‘exemple d‘un grand groupe multinational : Les différentes fonctions ont des attentes très différentes les unes des autres. Les ingénieurs ont Besoin d’une reconnaissance orale plus que financière. Ils ont des représentations très différentes des choses. Par exemple, la base de données RH est très longue et très compliquée à utiliser et il est dit souvent qu’elle a été faite « par des ingénieurs pour des ingénieurs » (pas du tout convivial, beaucoup de liaisons croisées entre serveurs etc. et surtout aucune logique dans les marches à suivre pour obtenir des informations). Il y a peut-être une logique mais pas du tout celle des ingénieurs ont une autre façon de parler – il y a des choses qui sont complètement évidentes pour eux dont les autres employés n’ont même pas conscience.
La culture liée à la personnalité des individus
Nous retiendrons la définition que nous propose G. Hofstede : « La culture comme programmation collective de l‘esprit humain qui permet de distinguer les membres d‘une catégorie d‘hommes par rapport à une autre » . La programmation collective sera considérée comme un type de profil. Bien que nous soyons tous différents, il est possible de proposer différentes typologies permettant de mieux appréhender la communication avec l‘autre. Il s‘agit sans doute de l‘angle le plus complexe de la communication interculturelle car il y a une référence à l‘histoire collective mais aussi l‘histoire personnelle. Ces différentes strates nous ont permis d‘isoler la culture dans chacune des dimensions précitées pour mieux les définir, mais dans le monde du travail comme dans la vie privée d‘ailleurs, toutes ces cultures se mêlent, interagissent et se confrontent.
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