La décision d’achat et le processus de décision d’achat

Les consommateurs prennent quotidiennement et continuellement des décisions dans différents domaines en suivant de multiples processus et en recourant à un grand nombre de stratégies. En effet, nous sommes tous des décideurs : qu’il s’agisse du domaine personnel ou professionnel, de la vie politique, économique ou sociale ; nous avons tous été conduit à faire des choix, c’est-à-dire prendre conscience de la nécessité de décider, formuler des problèmes, envisager plusieurs options, renoncer à certaines, puis à faire face aux conséquences de nos choix.Si une entreprise veut intervenir en toute connaissance de cause et évaluer ses interventions, elle doit pouvoir retracer le cheminement suivi par l’acheteur. A ce titre, le marketing considère que la réponse des acheteurs ne se limite pas aux quantités vendues et aux parts de marché détenues par l’entreprise, mais à l’ensemble du processus d’achat. 2 Ainsi, nous proposons, dans ce premier chapitre, de revenir sur le concept de décision d’achat ainsi que sur tous les éléments qui contribuent à la prise de cette décision par le consommateur. 1. La décision d’achat et le processus de décision d’achat : « Une décision est un choix effectué à un moment donné, dans un contexte donné, parmi plusieurs possibilités, pour impulser des actions d’ampleur et de durée variables ».3 «C’est le choix d’un moyen d’action, parmi différentes possibilités, fondé sur les valeurs, les préférences et les objectifs du décideur ».4 L’individu qui agit en tant qu’acheteur n’a qu’un seul but en tête, c’est satisfaire ses besoins et ses désirs en acquérant des produits ou services. Il doit donc prendre continuellement des décisions pour obtenir le produit nécessaire.Les décisions d’achat s’inscrivent souvent à l’intérieur d’un processus. Choisir un produit, l’acheter, le consommer et en disposer à sa convenance constituent les étapes fondamentales de ce qu’on appelle communément le processus de décision du consommateur.6 Le processus de décision d’achat est « le cheminement psychologique poursuivi par le consommateur à partir de sa prise de conscience de l’existence d’un besoin non assouvi jusqu’à la résolution du problème de choix, l’utilisation du bien et l’évaluation des performances de ce dernier ».7 Le pourquoi des décisions d’achat demeure la préoccupation principale du marketing. Les décisions d’achat d’un consommateur sont subordonnées à l’influence de facteurs socioculturels, psychosociaux, personnels et psychologiques.8 Au cours des vingt dernières années, plusieurs modèles de comportement du consommateur ont été mis en évidence. Les modèles ont pour but de déterminer les facteurs importants qui entrent en ligne de compte, leurs relations et les processus de prise de décision des consommateurs.9 Les modèles de ENGEL et al. (1968) (Voir le schémas 1.1.) et de HOWARD et SHETH (1969) (voir le schémas1.2) figurent parmi les plus connus et utilisés par les chercheurs et les praticiens du marketing. Ils proposent des processus de décision complexes et plus proches de la réalité dans la mesure où ils intègrent des facteurs endogènes et exogènes influant isolément ou en interaction sur la prise de décision du consommateur. 10 D’après le modèle d’Angel et al. trois types de facteurs sont à l’origine du processus de décision. Ces facteurs sont : individuels (motivations, valeurs, …), sociaux (culture, famille,…) et situationnels. Ces facteurs déclenchent des processus qui mettent en relation les différentes variables internes (mémoire, croyance, attitudes,…) pour arriver à une réponse. En offrant la possibilité d’expliquer le comportement du consommateur, le modèle de HOWARD et SHETH (1969) fait appel à une grande partie de concepts. Il comporte trois éléments de base : les intrants, les processus internes, et les extrants.  Les intrants représentent les stimuli significatifs (caractéristiques du produit), symboliques (publicité et promotion) et sociaux. Le centre du schéma représente les processus et les variables internes qui expliquent la manière dont l’acheteur va répondre aux trois types de stimuli de l’environnement. Enfin, l’extrant le plus important est la décision d’achat bien que le modèle admette quatre réponses additionnelles de la part du consommateur. Le traitement des intrants peut mener à des changements dans l’attention, la compréhension de la marque, l’attitude et les intentions envers un produit en particulier, tel qu’il est indiqué à la droite du modèle présenté au schéma ci-après. .

La reconnaissance du besoin

Les étudiants en marketing apprennent dés le premier cours que l’objectif de leur matière est de satisfaire les besoins des consommateurs. Pour arriver à cette fin, il faut identifier ces besoins et comprendre leurs pourquoi, car la révélation d’un besoin est le point de départ de toute décision d’achat.

Le concept du besoin 

Un besoin est un « état de tension, provenant d’un manque ou de l’expérience subjective d’un manque, qui pousse l’individu à agir jusqu’à ce que cette tension soit réduite »13 . Il peut se concevoir comme « une force intérieure qui pousse une personne à entreprendre des actions visant à rendre une situation plus satisfaisante ».Tout individu ressent des besoins à satisfaire : besoin de manger, besoin de prendre de l’air, besoins d’acheter des vêtements, etc. Ces besoins traduisent un certain déséquilibre, physique et/ou psychologique, qui permet de mobiliser l’énergie nécessaire au rétablissement de l’équilibre instable de la vie. Le besoin correspond à la prise de conscience d’un écart entre deux états : un état actuel et un autre souhaité. Ainsi, l’individu va agir pour combler cet écart : Source : d’après DEMEURE. C ; « Marketing : aide-mémoire », 3ème édition, édition Dalloz, France, Paris, 2001, p : 27. Le sentiment d’un écart entre un état actuel et un état souhaité, ou perçu comme idéal, est une condition nécessaire pour initier le processus d’achat. Néanmoins, ce processus ne se déclenche que si l’écart est important, c’est-à-dire si l’insatisfaction est suffisamment forte pour que l’individu ait envie d’agir15. Donc, la prise de conscience d’un besoin ne déclenchera la suite du processus de décision que lorsque l’intensité de ce dernier excède un seuil minimal de perception.