La culture urbaine comme thématique de point de départ de Clique

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Une cible facilement identifiée et « disponible » : les adolescents et jeunes adultes.

Il s’agit d’un élément qui a été particulièrement frappant au moment du lancement de Clique TV, notamment sur les réseaux sociaux (ce qui n’est d’ailleurs pas un hasard). Comme dit précédemment, le lancement de cette chaîne de télévision était très attendu, en particulier par les consommateurs du média. A la sortie du teaser vidéo présentant en une dizaine de minutes les différents programmes que diffuserait la future chaîne, Clique TV a figuré dans les tendances du réseaux social Twitter. En y regardant de plus près, une grande partie des retweets de l’annonce et de la vidéo étaient le fait d’utilisateurs relativement jeunes et la plupart d’entre eux se réjouissaient de l’arrivée de cette nouvelle chaîne, certains déclarant même qu’ils allaient enfin rallumer leur télévision, éteinte depuis plusieurs années.
Dans une interview accordée à Pure Media3 début novembre, quelques jours à peine après le lancement officiel de Clique TV, Mouloud Achour a clairement affirmé que la cible d’audience de cette nouvelle chaîne de télévision était les jeunes, de la même manière que l’a toujours été le média Clique en général. Il déclarait ainsi dès la réponse à la première question :
« On dit que les jeunes ne regardent plus la télé, mais en fait c’est la télé qui ne regarde plus les jeunes. » Ce manque de compréhension entre la jeunesse française et la télévision est d’ailleurs tout simplement dû à un manque de représentation dans ce milieu selon le créateur de Clique qui dit plus loin : « Ce n’est pas normal : je suis le seul président de chaîne qui est plus jeune que le président de la France. Il faut qu’il y ait un renouvellement. La télé, si elle est en perte de vitesse et que les jeunes ne la regardent plus, c’est que les jeunes ne la font pas. […] La télévision devrait accepter la jeunesse. C’est le moment si elle veut perdurer. » Il évoque également Emmanuel Macron un peu plus loin dans l’interview en affirmant qu’il s’agit de la personnalité qu’il souhaiterait inviter dans son émission dominicale : « Il est le bienvenu. S’il est prêt à vraiment s’adresser à la jeunesse, qu’il le fasse sur une chaîne qui est faite par des jeunes. »
A cet égard, Clique est une rédaction qui se caractérise par sa fraicheur dans sa composition : la plupart des journalistes et collaborateurs en tout genre du média ont en réalité plus ou moins le même âge que le public ciblé. Cette particularité a d’ailleurs facilité la transition du média du Web vers la télévision selon Clara Maestracci, collaboratrice de Canal+ dédiée à la stratégie digitale de Clique : « ils sont assez jeunes et l’équipe est « fraîche » justement. Ils sont assez ouverts en termes d’évolution. Quand tu es jeune et ambitieux, c’est une grande chance pour toi. Même si tu as été formé au journalisme écrit, on te donne l’opportunité de produire des formats télévisuels, d’afficher ton visage. »
Cette proximité générationnelle entre le public cible et les journalistes et collaborateurs de Clique a facilité l’établissement d’un « contrat de lecture » (« La relation entre un support et son lectorat repose sur ce que nous appellerons le contrat de lecture. ») entre les différents supports et le lectorat. Comme l’explique Eliseo Veron dans son texte intitulé L’analyse du « contrat de lecture » : une nouvelle méthode pour les études de positionnement des supports presse : « On connaît bien qui lit quoi. D’un côté et principalement, description du lecteur, que l’on peut situer avec précision sur toutes les dimensions du CSP, dont on peut en plus connaître le « style de vie », les motivations, les attentes, les besoins, les intérêts, les préjugés, les idéologies et toutes ses pratiques culturelles en dehors de la lecture. »
Dès ses débuts, Clique avait identifié cette jeune audience cible à laquelle peu de médias s’adressaient, du moins à un niveau similaire aux grands médias français. Pour s’adresser à cette cible, Clique a décidé de miser sur la culture urbaine et en particulier le rap, souvent mal représenté dans les médias traditionnels en France qui semblaient encore l’apparenter à une sous-culture. En réalité, ce genre de musique était réellement en train de devenir une composante majeure de la culture populaire française au début de la décennie et en multipliant les interviews de rappeurs, français mais aussi nord-américains (les plus connus), Clique a rapidement trouvé la « base » de destinataires de ses contenus. Invité au micro de France Inter dans l’émission « L’Instant M »4 de Sonia Devillers le lendemain du lancement de Clique TV, Mouloud Achour expliquait clairement que le rap représentait la pop-culture d’aujourd’hui, à travers les chiffres de ventes ou même les nombres de vues réalisés par les rappeurs. Il prenait notamment en exemple Lacrim, un des rappeurs français les plus connus qui a fait l’objet de quatre interviews chez Clique depuis 2014, et qui représente une très grande figure populaire nationale à cause de l’intérêt qu’il suscite. Selon Eric Macé, « les minorités culturelles se représentent et se pensent dans les médias, s’affirmant en « contre-publics subalternes » réprimés mais actifs ». Clique est partiellement composé de ces minorités et s’adressent à elles en priorités de part les sujets traités mais aussi l’angle de traitement choisi. Dans le livre de ce dernier, Penser les médiacultures : nouvelles pratiques et nouvelles approches de la représentation du monde, Hervé Glevarec évoque la « fin du modèle classique de légitimité culturelle » et met en avant une « hétérogénéisation des ordres de légitimité culturelle » accompagnée d’un basculement dans un « régime contemporaine de justice culturelle ». Pour illustrer ce phénomène, il prend l’exemple du champ musical, lequel colle parfaitement au cas spécifique de Clique. Pendant longtemps, le modèle classique de la culture légitime dominait en France (études de Pierre Bourdieu5 et Jean-Claude Passeron6) et cela sa caractérisait par une valorisation de la musique classique. Cependant, au cours des dernières décennies, un changement de paradigme est survenu, menant à un régime de pluralisme culturel. Cela s’est manifesté par une affirmation croissante de la justice culturelle et plus concrètement une hétérogénéisation des genres artistiques, processus dans lequel s’inscrit le rap qui est d’ailleurs lui-même composé de plusieurs genres. Clique s’inscrit dans ce processus tout comme d’autres médias spécialisés dans la culture, notamment urbaine qu’ils ont participé à légitimer ces dernières années.
Si Eliséo Véron utilise les supports de presse écrite pour expliquer le contrat de lecture et le dispositif d’énonciation, il indique que ces théories sont en réalité applicables à tous les types de médias et donc au site de Clique ainsi qu’à Clique TV. Parmi les types de contrat de lecture présentés par Eliséo Véron, on peut considérer que celui utilisé par Clique a été le contrat de lecture de complicité mais que celui-ci a été quelque peu revisité car il se base de manière implicite sur le lien avec le lectorat, c’est-à-dire par le biais des passions et intérêts communs qui font partie des thématiques et sujets traités. Concrètement, le contrat de lecture ne passe pas par l’interpellation plus ou moins directe du lecteur comme le contrat de complicité « classique ». Ainsi, le dispositif d’énonciation, composé d’un énonciateur (Clique), un destinataire (les jeunes) et la relation entre les deux, est dit « distanciée » d’après la définition d’Eliséo Véron dans le sens où il « revient à proposer au destinataire un jeu, où l’énonciateur et le destinataire se retrouvent dans la complicité créée par le partage de certaines valeurs culturelles ».
En effet, comme le mentionne Maël Buron, collaborateur de Canal+ qui a travaillé avec Clique au moment du lancement de la chaîne de télévision, la « communauté hyper jeune » de Clique « s’identifie à la contre-culture est assez engagée » : elle représente un « public-cible un peu militant ». Cette audience a même tendance à s’élargir car il admet qu’elle n’est pas si jeune qu’elle en a l’air, ce qui est d’ailleurs confirmé par l’animateur Sébastien Abdelhamid, présent chez Clique depuis les débuts du média, et qui constate qu’elle est également urbaine mais surtout « à l’image de la société et de la France : diverse et plurielle ».
Finalement, Mouloud Achour a tout simplement souhaité faire de Clique une alternative crédible aux plateaux télés pour les rappeurs, notamment français, souhaitant bénéficier d’une plateforme pour s’exprimer mais surtout être compris. Cela a donc directement impliqué une orientation du public ciblé vers la jeunesse, particulièrement réceptive à cette culture. Dans son interview pour Pure Médias, Mouloud Achour explique le ressenti des rappeurs sur les plateaux télés traditionnels : « Ils sont souvent maltraités. Ils sont pris pour des extraterrestres. On leur fait encore des signes de gang. Des « wesh », des « yo », des blagues. En fait, ils n’ont rien à faire là-bas. La plupart des rappeurs qui viennent ici [chez Clique] savent qu’ils ont des codes qu’on comprend. Ils n’ont plus envie de se faire maltraiter sur les plateaux télés. Mais c’est aussi une question de génération. Quand le rock’n’roll est arrivé en France, Léon Zitrone savait très mal en parler. C’est en fait la même chose. » Il ajoute que certains enjeux, notamment celui de l’audimat, incite les chaînes de télévision à rester opaque à la culture urbaine : « Aujourd’hui, quand on prend la moyenne d’âge des émissions de talk ou des émissions grand public, ça dépasse souvent les 50-55 ans. Ce sont des gens qui ne vont pas être réceptifs au rap. Quand on a une audience qui s’écroule, car la télé est de moins en moins regardée, on flatte l’audience qu’on a. Souvent, on a une vision « court-termiste », on décide de flatter son public plutôt que d’aller en chercher un autre. Donc, je comprends que l’on n’invite pas des rappeurs. »
En bref, en décidant de largement miser sur la culture urbaine comme thématique de point de départ, Clique s’est constitué une large audience auprès des adolescents et jeunes adultes. Néanmoins, ces derniers n’ont pas seulement été attirés par le fond proposé par le média mais également par la forme employée pour diffuser les contenus.

L’utilisation des formats vidéo, populaires sur Internet, pour assurer les débuts du média en fidélisation rapidement la cible.

Les vidéos représentent la marque de fabrique de Clique en termes de supports privilégiés, en particulier les longues interviews menées par Mouloud Achour qui sont appelées les « Clique X ». Comme l’explique Maël Buron : « Mouloud Achour est un des seuls en France à avoir initié ce type d’interviews avec les formats « Clique X » où il s’accorde trente minutes. C’est complètement aux antipodes des plateaux de télévision habituels. Au Grand Journal et compagnie, les invités ont cinq minutes pour développer un propos. De plus, Mouloud Achour crée une espèce de complicité qui peut avoir certes des inconvénients mais qui donne l’impression qu’il y a un lien entre lui et l’interviewé. » Clara Maestracci insiste notamment sur le ton employé par l’animateur de Clique : « Beaucoup de gens nous disent qu’il fait preuve de bienveillance avec ses invités, le ton de ses interviews est particulièrement apprécié. » D’un point de vue plus théorique, ce ton singulier et cette proximité de Mouloud Achour avec les invités en tant que présentateur, animateur ou bien intervieweur valident l’idée d’Eliséo Véron selon laquelle « L’énonciateur se construit une « place » pour lui-même, « positionne » d’une certaine manière le destinataire, et établit ainsi une relation entre ces deux places ».
Pour ce qui est des supports utilisés par Clique dans le cadre de la diffusion des contenus, le média a véritablement bénéficié d’un contexte favorable à sa naissance selon Maël Buron : « Lorsque Clique a été lancé, c’était l’époque des MCN sur Youtube, les multi-chanel network. Beaucoup de médias et de créateurs digitaux lançaient leur chaîne Youtube et en faisait des médias à part entière. Je pense que Clique s’est inscrit dans ce mouvement en se disant « on va créer un pure-player, un média 100% digital via Youtube puisqu’on passera pas à l’antenne et du coup on ciblera une certaine audience ». Aujourd’hui, c’est beaucoup plus difficile de lancer un média pure-player. C’est même pratiquement impossible car le marché est saturé et ce sont les créateurs qui ont le plus la parole sur Youtube. Je pense qu’à l’époque, Clique est né dans l’air du temps. » Il est possible de considérer que Clique était initialement une chaîne digitale et que de part cette ancienneté dont le média bénéficie dans le domaine digital, les formats vidéos constituent sa spécialité comme l’évoque Clara Maestracci : « Clique sait produire des formats digitaux Youtube, il a toujours été bon sur ce créneau et va continuer de l’exploiter car il sait le faire et c’est aussi là que se trouve son cœur d’audience et que ce dernier l’attend. »
On en revient ainsi à la théorie du contrat de lecture d’Eliséo Véron. Ce dernier indique que les canaux de diffusion sont parfois plus importants que le fond des contenus diffusés. Par ailleurs, les images peuvent également jouer un rôle considérable dans le cadre du contrat de lecture et l’utilisation conséquente des formats vidéo font écho à cette analyse de l’auteure :
« Loin d’être étrangères au contrat de lecture, les images sont l’un des lieux privilégiés où ce dernier se construit, où l’énonciateur tisse le lien avec son lecteur, où le destinataire se voit proposer un certain regard sur le monde ». Elle mentionne à ce titre Dominique Maingueneau qui dans son Initiation aux méthodes d’analyse du discours7 explique que la théorie de l’énonciation est basée sur deux niveaux : le niveau de l’énoncé (le contenu) et l’énonciation (la façon de dire). Ainsi, on constate bien en appliquant cette thèse au cas de Clique que les canaux digitaux largement utilisés par le média mêlés aux thématiques sociétales traitées (banlieues, violences policières, rap) ont été aptes à consolider le contrat de lecture avec l’audience cible.
A l’origine, si Clique s’est surtout fait connaître grâce aux formats vidéo donc, le site du média était également alimenté en articles écrits, moins coûteux à produire selon Sébastien Abdelhamid. Avec l’arrivée de la chaîne de télévision, ces derniers sont de moins en moins mis présents et Clique se consacre sur les formats qui ont fait sa force depuis les débuts en 2013 comme l’évoque Clara Maestracci : « Le principal enjeu pour Canal+ est d’accompagner Clique vers une gestion de contenus purement vidéo et plus trop écrite. Cet enjeu se retrouve sur le site Web qui est largement consulté par les fans du média. Initialement, ce site faisait beaucoup de trafic et depuis que la chaîne de télévision existe, les enjeux de communication s’orientent uniquement vers leurs formats vidéo et plus du tout sur leurs articles. Il y a donc un changement de cœur de métier avec lequel il faut les accompagner sur le digital. »
En revanche, Clique ne se concentre pas sur les formats vidéo de la même manière que d’autres médias spécialisés sur ce créneau tels que Konbini, Brut ou même GQ. Mouloud Achour perçoit certains d’entre eux d’un mauvais œil, notamment en raison de leurs recours au format carré et du sentiment qui en découle qu’ils seraient soumis aux codes imposés par les GAFA, ce à quoi il se refuse pour Clique d’après Clara Maestracci : « En fait, la ligne directrice de Mouloud Achour, même sur les réseaux sociaux, consiste à ne pas être dépendant des GAFA. Il n’aime pas trop Konbini et il ne fera jamais des contenus en carré car il faut les formater pour les diffuser sur les réseaux sociaux. Il se dit que le jour où les GAFA mourront, Clique restera avec sa communauté engagée qui regarde le média même s’il ne s’inscrit pas dans les codes. » Cette volonté d’indépendance est également une des raisons qui a poussé Clique à se doter de sa propre chaîne de télévision comme le justifiait Mouloud Achour dans son interview pour Pure Medias : « Quand on est un média un ligne, on est de plus en plus tributaire des décisions des GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple, ndlr), des politiques restrictives de Facebook et des algorithmes de Youtube ou Google. J’ai la conviction que les trois quarts des médias en ligne actuels vont se retrouver sur le trottoir, qu’ils appartiennent ou pas à des grands groupes. Si demain les GAFA décident de couper ce qu’on appelle le « reach » (estimation d’une population touchée par une production sur le web, ndlr), on est mort. Aujourd’hui, beaucoup de médias vivent à travers le « brand content » (contenu sponsorisé, ndlr) ou à travers des opérations spéciales, mais ils sont trop dépendants des GAFA. »
Le fondateur de Clique a conscience qu’une large partie de son audience est présente sur les réseaux sociaux et plus en général sur Internet. A ce titre, Laurence Allard a mis en avant, dans l’ouvrage Penser les médiacultures. Nouvelles pratiques et nouvelles approches de la représentation du monde, les apports d’Internet au cours des dernières années, notamment une démassification tendancielle des médiacultures, ce qui a permis à un média comme Clique d’émerger avec une ambition de se placer à contre-courant des médias de masse (l’auteure parle de « logique d’auto-programmation et d’auto-médiation culturelles »). En bref, il y a eu une « définition de nouvelles formes de l’échange culturel en contre-point du régime industriel de la production et diffusion de masse des biens symboliques ». Plus en rapport avec les réseaux sociaux, chers à la jeune audience de Clique, Laurence Allard évoque également une « culture du lien » illustrée par les « réseaux d’échanges de fichiers ». Cette « culture du lien » est très importante pour le média qui doit son nom au concept de partage de contenus sur Internet avec un simple clic et comme le rappelle Maël Buron, « toute la communauté [de Clique] y [sur les réseaux sociaux] est installé ».
Néanmoins, Mouloud Achour est aussi au fait des limites qu’induisent une totale concentration des contenus diffusés sur le Web : « Le web est détenu par cinq puissances économiques qui, demain, peuvent décider de notre mort. On a voulu être dans un écrin, qui est celui du groupe Canal+, pour être à l’abri de cette décision-là. Si demain Facebook décide qu’on n’est pas pertinent, parce qu’un autre média aura acheté plus que nous, on sera mort. Et vous aussi ! Et vous le savez ! On est tous en train de se demander comment garder notre audience sur internet. Tout le monde pensait qu’internet était un espace de liberté où on pouvait tous exister sur le même plan. Mais maintenant, ça ne fonctionne qu’en post sponsorisé et en achat d’espaces. Ca devient encore plus restrictif que la télévision. Les réseaux sociaux sont liberticides pour les médias. C’est un piège. »
En 2013, Clique est arrivé avec la volonté de s’adresser à une audience peu satisfaite par l’offre médiatique traditionnelle française : les adolescents et jeunes adultes. Pour bien concrétiser cette ambition, le nouveau média a notamment misé sur une thématique souvent mal traité voire même mal perçue dans la sphère médiatique malgré une popularité croissante, en particulier auprès du public ciblé : la culture urbaine. En plus du fond, un choix stratégique a également été opéré au niveau de la forme en décidant de miser sur les formats vidéo, très en vogue sur Internet et largement appréciés par cette tranche d’âge de consommateurs d’information. A partir de là, Clique est parvenu à fidéliser une véritable communauté autour du média et cette consolidation lui a permis d’évoluer à plusieurs reprises par la suite. C’est ainsi que des premiers essais télévisuels ont été rapidement menés.

Table des matières

Introduction
I/ La culture urbaine comme thématique de point de départ de Clique
A) Une cible facilement identifiée et disponible : les adolescents et jeunes adultes
B) L’utilisation des formats vidéo, populaires sur Internet, pour assurer les débuts du média en fidélisation rapidement la cible
II/ L’ébauche du passage d’Internet à la télévision : une expérience charnière pour Clique
A) Les premières expérimentations éphémères d’émissions télévisées hebdomadaires sur Canal+
B) Une focalisation durable sur Internet pour entamer une diversification des thèmes abordés et des concepts de contenus
III/ Après une consolidation de l’identité du média sur le Net, un retour plus assuré sur le petit écran
A) Une émission dominicale qui rencontre un succès pérenne et met en place les conditions optimales pour une transition du Net vers la télévision
B) Le lancement de la chaine Clique TV : l’arrivée réussie d’un OVNI du PAF
Conclusion
Annexes
Bibliographie