La construction des Business Models des fournisseurs de services d’infrastructure Cloud Computing (IaaS)

Lors d’une conférence en 2006, le PDG de Google parle pour la première fois du Cloud Computing : « Il y a un modèle émergent, et vous faites partie de ce nouveau modèle. Je ne pense pas que les gens ont réellement compris l’ampleur réelle de cette opportunité. Nous l’avons appelé le Cloud Computing ». Ce discours annonçait l’émergence d’un nouveau marché dans l’industrie informatique.

Le marché du Cloud computing représente un fort potentiel de croissance. D’après Mckinsey & Company , ce marché qui était de 10 milliards en 2010 devrait atteindre 65 à 85 milliards de dollars d’ici 2015. En ce qui concerne la France, il est passé de 1,8 milliard d’euros en 2010, à 2,8 milliards en 2012, et devrait atteindre 5 milliards en 2015.

La croissance de ce marché montre le changement progressif du paysage des infrastructures qui soutiennent les systèmes informatiques des entreprises. La gestion de ces systèmes a longtemps nécessité l’achat de matériels de logiciels, et également des investissements dans des salles dédiées aux serveurs (centres de données). Aujourd’hui, le Cloud Computing propose un modèle qui repose sur la consommation de services d’infrastructure. Pour Mell et Grance (2011) « le Cloud Computing est un modèle permettant d’offrir un accès simple, en tout lieu et à la demande, à un ensemble de ressources informatiques configurables et partagées (par exemple : réseaux, serveurs, stockage, applications et services). Cet ensemble de ressources peut-être rapidement approvisionné et mis en service avec un minimum d’efforts de gestion et d’interventions du fournisseur » (p.2). Ce modèle d’externalisation des systèmes d’information a amené à l’émergence de nouveaux acteurs dans l’industrie informatique, les « Cloud providers » (que nous traduirons par fournisseurs de services de Cloud Computing).

L’originalité du Cloud computing réside avant tout dans l’offre d’un nouveau mode de consommation proposé aux clients : un service à la demande. Les fournisseurs de «hardware » et de « software » ont historiquement fondé leurs revenus sur la vente de produits matériels et de licences logiciels, ainsi que sur des services liés au support et à la maintenance du système d’information. Cette évolution technologique les a conduits à revoir leurs modèles de revenus, et donc à considérer de nouveaux Business Models. En effet, l’équipe du CIGREF en 2010, constatait que «l’émergence du Cloud computing et des services associés constituent une mutation qui se traduit par des modèles économiques différents et des offres nouvelles ayant un impact important sur l’écosystème des services d’information des entreprises ». En 2012, à l’initiative de l’opérateur de télécommunications français SFR, un groupe d’experts du secteur du Cloud computing concluaient à la nécessité d’inventer de nouveaux Business Models dans cette industrie en plein développement.

Cette recherche porte sur le Business Model des fournisseurs de services d’infrastructure Cloud computing (IaaS). L’étude de la littérature sur le Business Model montre qu’il n’y a pas de définition communément admise de ce concept (Osterwalder Et al., 2005 ; Lecocq, 2006 ; Brink et Holmen, 2009 ; Moigeon et Lehmann-Ortega ; 2010). Leur lecture amène à deux constats. Le premier souligne l’importance de la valeur dans une grande partie de ces définitions. Par exemple, Gordijn et al. (2005) affirment que le concept de valeur est central dans tous les Business Model. Pour Osterwalder et Pigneur (2010), l’objet même du Business Model est de décrire la façon dont les entreprises créent, proposent, et capturent la valeur. De ce premier constat découle le second : la valeur n’est pas clairement définie. Il apparaît que peu d’auteurs proposent une réflexion sur cette notion pourtant centrale.

L’étude de la littérature montre de plus que les travaux sur le Business Model sont rarement adossés à un cadre théorique (Moyon, 2011). Nous choisissons d’étudier le Business Model sous le prisme de la recherche en stratégie dans la lignée des travaux menés par Porter (1980, 1985), Brandenburger et Stuart (1996), Nalebuff et Brandenburger (1996). Ces travaux décrivent les logiques de création de valeur à travers la configuration des activités de l’entreprise, suivant le courant « Activity based view » (Johansson et Jonsson, 2012).

Sur la base des travaux de Porter (1980, 1985), Brandenburger et Stuart (1996) décrivent la répartition de la valeur ajoutée entre les parties prenantes. Nalebuff et Brandenburger (1996) développent par la suite le concept de réseau de valeur et de coopétition. Le réseau de valeur représente l’ensemble des acteurs impliqués dans la création de valeur. Une lecture sous le prisme de la coopétition montre que les acteurs de ce réseau coopèrent dans le cadre de la création de la valeur, et sont en compétition lorsqu’il s’agit de répartir celle créée. Dans la logique de création de valeur à travers la configuration des activités, l’intérêt du Business Model réside dans l’analyse des facteurs de la création de valeur au sein même des activités de l’entreprise telles les compétences clés, les économies d’échelles, l’internalisation ou l’externalisation des activités (Christensen, 2001 : 106). La mobilisation de ce cadre théorique pour étudier les Business Models des fournisseurs de services d’infrastructure Cloud computing (IaaS) permet de comprendre leurs logiques de création de valeur, ainsi que la répartition de la valeur entre les parties prenantes, dans un nouveau secteur.

La littérature sur le Cloud Computing est émergente et fait peu le lien avec le caractère prégnant des changements nécessaires dans les Business Models. Les travaux menés sur le Cloud Computing portent sur plusieurs problématiques. Une première série de recherches est consacrée à la définition du concept (Buyya et al., 2009 ; Armbrust et al., 2009 ; Mell et Grance, 2011). Une deuxième série de recherches s’intéresse à la différenciation entre Cloud Computing et les paradigmes précédents tels que le Grid Computing et les systèmes distribués (Bégin et al., 2008, Weinhardt et al., 2009, Katzan Jr, 2010, Nayak et Yassir, 2012). Une troisième série de recherches porte sur les techniques et les technologies utilisées pour développer des solutions Cloud (Espadas et al., 2011, Jun et Jun, 2011). Une quatrième série de recherches s’attache à identifier les avantages et les limites du Cloud Computing (Marston et al., 2011, Aljabre, 2012). Quelques chercheurs considèrent la notion de Business Model dans le secteur du Cloud Computing. Par exemple, Chang et al., 2010a, puis Chang et al., 2010b énumèrent les offres existantes de certains fournisseurs déjà bien implantés sur le marché. Puis, Weinhardt et al. (2009) présentent les modèles de services (IaaS, PaaS, SaaS) et mettent en exergue la nécessité d’établir de nouveau Business Models.