La confiance et l’engagement

Le concept de la confiance

Le concept de confiance en gestion trouve ses origines dans la théorie des organisations167 , c’est une des manières fondamentales d’attendre un optimum social et collectif168.En marketing des services, L’étude de la confiance favorise le développement d’une relation durable entre le personnel en contact (ou de vente) et le client (Gronroos, 1991 ;Perrien et Ricard,1995). Pour Lagacé et al. (1991), la confiance est une attitude qui mène un partenaire à s’engager avec quelqu’un malgré une possibilité éventuelle de perte qui serait encourue par le comportement de cette personne. Crosby et al. (1990) soutiennent qu’un client confiant estime que le conseiller sera fiable et agira dans les meilleurs intérêts du client à long terme169. Elle est parfois appelée certitude (Budd, 1986 ; Krosnick et Schuman,1988).En effet, Zaltman et Moorman (1988) leurs conceptualisations s’intéressent aux déterminants de la confiance et les conduit à formuler un certain nombre de prescriptions de comportement pour les consultants désirant développer et maintenir la confiance de leurs clients.Quelques années plus tard en 1993, Moorman, Deshpandé et Zaltman définissent la confiance comme une attente, une croyance mais aussi comme une intention de comportement ou un comportement qui sous entend la vulnérabilité et l’incertitude171. L’originalité de ces travaux est qu’ils étudient la relation et les déterminants de la confiance aussi bien à travers le point de vue de l’acheteur que celui du vendeur. En plus, les travaux de Morgan et Hunt (1994), prétendent que la confiance représente un médiateur incontournable au niveau des mécanismes relationnels. Selon Opsomer et Kaabâchi (2006), la confiance permet d’instaurer une relation stable et durable entre les consommateurs et l’enseigne, Opsomer et Kaabâchi (2006), ont constaté que la confiance à la marque reflète la croyance que l’entreprise est crédible et capable de défendre les intérêts de ses clients à long terme . Le concept est défini soit par ses déterminants(comme une présomption, une attente, une croyance ou une volonté), soit par ses manifestations(comme un comportement). Deux conceptions s’opposent (Chouk,2005) : la première assimile la confiance « à une attente cognitive ou un sentiment affectif », alors que la seconde induit un « comportement de prise de risque ou d’une volontéde s’engager dans un tel comportement »

La nature de la confiance

La confiance de marque peut également être évaluée comme indice d’uniformité et de crédibilité par des clients. La crédibilité est la cause déterminante primaire de capital de la marque basée sur le client, et c’est l’élément clé dans la formation et la gestion de capital marque (Erdem et Swait, 1998 ; Erdem et autres, 2006)174.C’est une croyance particulière à chacun .Le client développera une attitude de confiance si la qualité et la rapidité du service sont obtenues comme désiré (Garbarino et Johnson,1999). Autant que la qualité d’un service ne peut pas être perçue de la même façon pour un client que pour un autre, autant que la confiance ne peut pas se développer de la même façon pour une personne que pour une autre. De plus, les auteurs (Gwinner,Gremler et Bitner Garbarino et Johnson, 1999), ont défini qu’il était plus bénéfique de faire des confidences et de faire confiance aux clients d’une entreprise leur offrir des traitements de faveurs.Young (2006),explique que la nature de la confiance est décrite selon deux comportements: le côté émotionnel du client et le côté évaluatif (plus rationnel) du client. Le mélange de ces deux comportements du client crée la confiance, Selon l’auteur, les deux comportements s’influencent.

Le rôle de la confiance dans la relation aux clients 

plusieurs auteurs identifient la confiance comme étant une composante capitale de l’approche relationnelle (evans et cowles, 1990; henning thurau et klee, 1997 leuthesser, 1997 ; smith, 1998; dorsh et alii, 1998 ; boles et alii, 2000). Pour crosby et al. (1990) la confiance influence sur la durée d’une relation, de même que zineldin (1995) indique que la fidélité est fortement dépendante du niveau de confiance elle consiste a installer un sentiment de fiabilité et de crédibilité. Le client qui ne l’éprouve pas n’est pas véritablement le votre .c’est à cette étape du processus de vente que vous devez appliquer , réduire ou éliminer la tension relationnelle. De plus, l’engagement permet d’identifier si le service de l’entreprise est toujours adéquat vis-à-vis de sa clientèle en notant la satisfaction de cette dernière. Étant positive, l’entreprise doit continuer de s’engager et de développer la relation afin de solliciter la participation du client à la production du service (Kelley, Donnelly et Skinner, 1990; citédans Tax et al., 1998) .

les caractéristiques d’une relation de service de confiance

La confiance, via ses corollaires, devient facteur de différenciation par rapport à la concurrence elle forme un indicateur pertinent de la volonté et la capacité du partenaire à respecter ses engagements envers ses clients177. Sans être exemptes de critique, les caractéristiques suivantes peuvent être considérées comme suffisamment stables pour servir de fiches d’identité à la relation de service 178:  cette relation n’est pas accidentelle, elle a toujours un but, elle est motivée par une intention. ;  la confiance favorise l’interaction entre les partenaires cette relation met en présence des individus qui ne se connaissent pas, qui sont étrangers les uns aux autres l’information échangée au cours de la relation de service est toujours un mélange de données liées à la production du service et de conversation informationnelle ; la part de l’une et de l’autre peut varier considérablement ;  des rôles définis sont attribués à tous les participants de la relation de service. 4-3-les outils de la confiance : l’un des principaux outils de la confiance par wilson learning est celui de l’annonce du but, du processus et de l’enjeu lors de la première rencontre avec un client potentiel180:  Le but : Il convient avant toute chose de réaffirmer l’objectif de votre rencontre. Le but consiste à rappeler au client potentiel la raison précise de votre rendez-vous et les objectifs que vous espérer atteindre lors de ce premier contact. Par exemple, vous pouvez annoncer : « aujourd’hui, mon but est de me présenter, puis de présenter mon entreprise, les produits et les services que nous proposons. Je voudrais également en apprendre davantage sur votre société et les besoins qui vous ont pousses a m’inviter à vous rencontrer.  Le processus : Passez à la description du processus pour expliquer au client potentiel ce que vous comptez faire et comment.  L’enjeu : Cette phase vous permet d’informer votre client potentiel de l’avantage que vous tirerez l’un et l’autre par des benifices.

principales conceptualisations des dimensions de la confiance

La confiance se présente en tant qu’une croyance partagée par les parties impliquées dans l’échange où chacun va agir dans l’intérêt mutuel des deux parties (Crosby, Evans et Cowles, 1990; Morgan et Hunt, 1994; Grbnroos, 1994). À travers la revue de la littérature, la confiance se présente comme un construit multidimensionnel et complexe, dont on trouve trois composantes largement partagées par les auteurs voir tableau ((2-7)), à savoir, l’intégrité, la crédibilité et la bienveillance (Abbes, 2001).