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Communication évènementielle
D’une manière générale, la communication dans le domaine de la publicité peut se définir ainsi : «ensemble des moyens et des techniques permettant la diffusion de messages généralement écrits ou audiovisuels auprès d’un public plus ou moins vaste et hétérogène» (Larousse). L’entreprise use donc de ces techniques en vue d’améliorer son image et de développer sa notoriété. Selon Babkine et Andrien Rosier : « l’évènementiel est avant tout un moyen de communication hors medias, interne ou externe, utilisé par une entreprise, ou une association ou une institution dans le but de transmettre un message précis de manière originale et impactant ». Il s’agit d’informer, de rassembler, de fédérer ses différents partenaires, sponsors et clients autour d’un évènement. Basée sur les mêmes objectifs, la communication événementielle est « un outil de communication hors-médias, interne ou externe, utilisé par une entreprise ou une institution, dans le but d’organiser un événement, généralement sous la forme de salon, congrès, festival, convention, soirée festive, cocktail, remise de prix ou rallye » Mais, on ne peut s’en tenir à cette simple définition. En effet, la communication événementielle est bien plus que ça. Également appelé « one to few », c’est un réel outil de marketing qui repose sur la création d’un événement « sur mesure », adapté à une cible particulière, véhiculant un message spécifique.
Formes de communication
Il existe une communication faite en fonction des objectifs ou/et en fonction des moyens. En ce qui concerne les objectifs, nous allons développer la théorie de l’attention et de la perception et la communication persuasive ; tandis que la communication en fonction des moyens se regroupe en communication médias et hors médias.
Théorie de l’attention et de la perception : Confrontés à la multiplicité des messages d’origine divers (professionnelle ; commerciale, amicale, familiale, …) les individus ne peuvent pas tout recevoir, tant du point de vue de la quantité que celui du contenu (messages contradictoires, informations inutiles ou peu intéressants, ….). En essayant souvent d’estimer le nombre de messages publicitaires susceptibles d’influencer le comportement du consommateur, il en résulte qu’une seule dizaine de message était susceptible d’avoir un impact réel sur des milliers de messages diffusés.
Ainsi les individus en permanence filtrent les messages et n’en percevront que quelques-uns, sélectionnés consciemment ou non. La plupart du temps, ils ne sont attentifs qu’aux messages qui les intéressent, soit que le message vienne de renforcer dans leur convictions et opinions, soit qu’il soit jugé pertinent par rapport au besoin ressenti. C’est ainsi qu’on peut distinguer deux types d’attention : l’attention réflexe, définie comme une sorte de veille qui peut être mise en alerte par des signaux infimes, et l’attention intentionnelle qui traduit la volonté des personnes à être attentives.
Communication persuasive : Elle est souvent décrite comme une succession d’étapes cognitives, une affective et une conative précédent un résultat donné, une modification d’attitude ou de comportement. Cette décomposition des processus de communication met en évidence une hiérarchie des effets qui explique le fonctionnement des messages sur la cible.
La théorie la plus connue parmi ces approches séquentielles est le modèle d’apprentissage, dérivé du modèle AIDA16 (connaissance, évaluation et comportement). Ce type de modèle correspond à des comportements raisonnés. En apportant une certaine connaissance sur un sujet donné, la communication permet la formation d’une évaluation et d’une attitude préalable à l’adoption d’un comportement. Ce modèle est très souvent appliqué au champ de la communication d’entreprise. Communication médias : La communication médias ou publicité est l’ensemble des moyens destinés à informer l’acheteur potentiel et à le convaincre d’acheter un produit ou un service. Les principaux supports de la communication médias sont la télévision, la radio, l’affichage et la presse.
Outils utilisés des collectes et d’analyses des donnés
Afin de bien mener l’étude et l’analyse, nous avons empruntés plusieurs matériels pour la bonne réalisation de cet ouvrage. Nous avons eu recours à différents outils qui sont les outils suivants: le bloc note, les entretiens et les enquêtes, l’Internet, la bibliothèque et les matériels de traitement des informations.
Bloc note : C’est un outil qui permet de prendre des notes tout au long de cette recherche et de retenir les informations obtenues ou les remarques observées durant l’étude. Ce moyen de prise de note à été d’une grande aide pour la réalisation de cette recherche.
Entretiens et les enquêtes : Les deux approches sont parfois combinées c’est-à-dire l’approche qualitative et l’approche quantitative. L’approche qualitative a pour objet de rechercher les opinions annoncées par les participants et les observations des attitudes individuelles des visiteurs pendants la foire aux vins et aux fromages. Les enquêtes quantitatives sont les plus fréquentes. Elles consistent à adresser des questionnaires à un public- cible à fin d’en évaluer l’opinion ou le comportement.
Internet : Elle est la principale source d’information. Plusieurs sites ont été consultés afin de recueillir les informations nécessaires à l’étude.
Bibliothèque : Les ouvrages inscrits à la Bibliothèque Université d’Antananarivo ont été consultés ; nos ouvrages spécialisés en marketing et communication ont été des sources d’aide dans le cadre théorique d’une part, et des mémoires des autres étudiants pour la méthodologie d’autre part. Matériels de traitement des informations : Après avoir collecté les informations nécessaires, il y a obligatoirement le traitement afin qu’elles soient bien présentées et faciles à traiter. Le principal outil de traitement en utilisant l’ordinateur est le « Microsoft Word » pour la rédaction des textes. Puis, Yves Baulac, Jean Moscarola, fondateurs du logiciel SPHINX encouragent l’utilisation de ce logiciel. Ce logiciel est un outil d’aide à l’analyse des données qualitatives et quantitatives.
Modèles de communication
D’après Philippe Malaval et Jean-Marc Décaudin, il existe deux types de communication dont la communication médiatique et la communication interpersonnelle.
Communication médiatique : La recherche en science de la communication a commencé par la théorie de mise en œuvre par les mathématiciens Shannon et Weaver dans les années 1940. Le premier de ces modèles est le très célèbre modèle : « émetteur-récepteur ». Ils ont étudié la transmission des informations à travers les lignes télégraphiques. La théorie de l’information repose sur des bases statistiques de probabilités : plus une information est attendue, moins elle a de poids, et inversement. Shannon et Weaver ont également élaboré un modèle de communication reliant l’émetteur, le signal et le récepteur. En effet, ce modèle de Shannon et Weaver, encore appelé « modèle télégraphique » peut être considérer comme une première référence importante pour la théorie de la communication. Selon les deux mathématiciens anglais « ce modèle positiviste et linéaire se compose d’une source d’informations qui est à l’origine du message, d’un émetteur permettant la transformation du message en signaux, d’un récepteur susceptible de reconstruire le message, et d’un destinataire à qui est adressé le message envoyé. Tout ce qui est susceptible de parasiter la communication est appelé bruit ».
Communication interpersonnelle ou modèle circulaire : Ce modèle de communication enrichit les premiers champs de recherche en sciences humaines et sociales. En n’étant pas en parfait accord avec la vision mécaniste du modèle de communication de Shannon, l’école de Palo Alto s’est intéressée à l’étude des relations entre individus et leur communication. Derrière cette école de Palo Alto (du nom de la ville californienne proche de San Francisco) se cache en réalité non pas un réel mouvement organisé mais plutôt un réseau né de relations à la fois personnelles et scientifiques tissées entre chercheurs issus de disciplines aussi diverses que la psychologie, l’anthropologie, la sociologie et psychiatrie. L’histoire de ce groupe débute en 1942, également appelé « collège invisible » en raison de l’absence de rencontre formelle de ses membres comme Bateson, Birdwhistell, Haley, Don Jackson ou Hall , dans le but de faire des travaux de recherches. La recherche avait pour but de s’annuler sur un courant de pensée unique en réaction contre les visions linéaires, exclusivement verbales et conscientes de la communication.
Table des matières
INTRODUCTION
PARTIE I: MATERIELS ET METHODES
CHAPITRE I: LES MATERIELS
Section 1: Description et justification du choix de la zone d’étude
1.1. Description de la zone d’étude
1.1.1. Historique de l’hôtel-restaurant Le Pavé
1.1.2. Missions de l’entreprise
1.1.3. Activités de l’hôtel-restaurant Le Pavé
1.2. Justification du choix thème et de la zone d’étude
1.2.1. Choix du thème
1.2.2. Choix de la zone d’étude
Section 2. Cadres théoriques
2.1. Communication évènementielle
2.1.1. Modèles de communication
2.1.2. Formes de communication
2.2. Différentes étapes de l’évènementiel
2.2.1 Définition de l’objectif et des cibles
2.2.2 Conception de l’événement
2.2.3 Préparation de l’événement
2.2.4 Pilotage de l’évènement
2.2.5 Exploitation de l’évènement: analyse et débrifiefing
2.3. Outils utilisés des collectes et d’analyses des donnés
2.3.1 Bloc note
2.3.2 Entretiens et les enquêtes
2.3.3 Internet
2.3.4 Bibliothèque
2.3.5 Matériels de traitement des informations
CHAPITRE 2: METHODES
Section 1: Démarches de vérification aux hypothèses
1.1 Méthodes de collectes des informations
1.2 Méthodes de traitement des données
1.3 Méthodes d’analyse des données
Section 2: Démarche de vérification spécifique à l’hypothèse 1
2.1 Méthodes de collecte de données
2.2 Méthodes de traitement des données
2.3 Méthodes d’analyse des données
Section 3: Démarche de vérification spécifique à l’hypothèse 2
3.1. Méthodes de collecte de données
3.2. Méthodes de traitement des données
3.3. Méthodes d’analyse des données
Section 4: Limites de l’étude et chronogramme des activités
4.1 Limite de l’étude
4.2 Chronogramme des activités
PARTIE II: RESULTATS
Section 1: Critères de mesure d’efficacité de l’événement
1.1. Atteinte ou non des objectifs poursuivis par l’événement
Section 2: Résultats de l’enquête effectuée
2.1. Nombre de visionnage des visiteurs
2.2. Public cible
2.3. Attente pendant la visite et sa durée
2.4. Fiche d’évaluation
2.5. Motivation des exposants
CHAPITRE 4: RESULTATS EN RAPPORT AVEC L’HYPOTHESE 2
Section 1: Stratégies de communication de la foire aux vins et aux fromages
1.1. Audience à cibler par la communication
1.2. Spécification des objectifs poursuivis
1.3 Conception à proprement parler du message
1.4 Choix des canaux adaptés
Section 2: Résultats de l’enquête effectuée
2.1. Moyens de communication, medias A
2.2. Leviers de satisfaction
PARTIE III: DISCUSSIONS ET RECOMMANDATIONS
CHAPITRE 5: DISCUSSIONS PORTANT SUR LES HYPOTHESES
Section 1 : Discussion sur l’hypothèse 1
1.1 Analyse de l’efficacité de l’évènement
1.2 Interprétation des résultats relatifs à la vérification de l’hypothèse 1
Section 2: Discussion sur l’hypothèse 2
2.1 Analyse de la stratégie de communication
2.2 Interprétation des résultats relatifs à la vérification de l’hypothèse 2
CHAPITRE 6: RECOMMANDATIONS
Section 1 : Recommandations en général sur l’événement
1.1 Principaux obstacles
1.2 Recommandations pour faire face aux obstacles
1.3 Renforcement de l’utilisation de différents outils de communications
1.4. Budget prévisionnel de l’évènement
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
WEBOGRAPHIE
