Une croissance confirmée: les chiffres

Le secteur Internet enregistre des chiffres de croissance à faire pâlir les circuits de distribution classiques: soit, en moyenne, une hausse de 37 % permettant d’afficher en 2006 un chiffre d’affaires pour l’e-commerce en France dépassant les 12 milliards d’euros (contre 38 milliards en Grande-Bretagne1)2. Adopté par 89 % des internautes, l’équipement haut débit du territoire est l’un des facteurs clé de cette croissance.
La France compte désormais plus de 28 millions d’internautes dont la moitié achète sur Internet et, selon les études, 99.4 % des internautes ayant acheté sur le Web en 2006 se déclarent prêts à réitérer en 2007! l’occasion de la présentation du bilan e-commerce 2005, le ministère des PME, du Commerce, de l’Artisanat et des Professions libérales et la FEVAD ont demandé à Médiamétrie/Netratings de dresser un bilan de l’e-commerce français en Europe à partir des résultats observés par Médiamétrie au cours du 3e trimestre 2005.
Ce bilan confirme que plus d’un Français sur deux est aujourd’hui con-necté à Internet. La France se situe au 5e rang européen derrière la Suède, le Royaume-Uni, l’Allemagne et l’Italie. Chez les jeunes (16-24 ans), la France se situe à la 3e place, devant le Royaume-Uni, l’Italie et l’Espagne3.
La FEVAD estime que le chiffre d’affaires, qui a plus que doublé en 2 ans (5.7 milliards en 2004) devrait atteindre 20 milliards en 2008.

e-marketing & e-commerce

Avec près de 18 millions d’acheteurs sur Internet, la France s’affiche à la 3e place quant au pourcentage d’internautes qui achètent en ligne (57 %) derrière la Grande-Bretagne (73 %) et l’Allemagne (66 %)1 avec une pro-gression de 21 % entre le 1er semestre 2005 et le 1er semestre 2006 devant l’Espagne (+ 47 %), l’Allemagne (+ 6 %) et le Royaume Uni (+ 2 %), alors que l’Italie n’a connu aucune progression2.
Alors que les internautes français se distinguent de par leur présence active sur Internet, les entreprises françaises sont, quant à elles, en retard par rapport à leurs voisines européennes, qu’il s’agisse de commerce interentreprises (B to B) ou avec des particuliers (B to C). Les bons résul-tats d’audience enregistrés en France ne sont partagés qu’entre un nom-bre très restreint de sites qui, de ce fait, arrivent à se placer parmi les 30 sites européens à la plus forte audience.

Des centres d’intérêt en pleine évolution

Un internaute sur deux est un «cyberacheteur» ou «consonaute»… Il n’est pas surprenant donc d’apprendre que la moitié des requêtes expri-mées sur les moteurs de recherche est de nature commerciale! L’un des enjeux majeurs d’une entreprise sera donc d’optimiser sa politique de référencement afin d’augmenter sa visibilité dans les résultats de recher-che (voir chapitre 4).
Cette population d’acheteurs, qui fait de plus en plus confiance aux achats en ligne, est en nette voie de féminisation: selon Médiamétrie, 47,1 % des internautes et 45,2 % des acheteurs en ligne sont désormais des femmes.
Les enjeux d’une présence sur Internet

LES ENJEUX D’UNE PRÉSENCE SUR INTERNET

Présenter son entreprise

L’intérêt et les avantages offerts par Internet à une entreprise sont multi-ples et ne peuvent être ignorés. Un site Internet c’est, entre autres:
Un outil de communication institutionnelle ou «corporate» qui per-met de présenter une entreprise.
Un outil de présentation de ses produits ou services.
Un outil relationnel avec ses prospects ou clients.
Un outil de vente à des particuliers ou des professionnels.
Internet: un outil de communication institutionnelle
Une présence sur le Web permet à une entreprise de construire ou de ren-forcer son image institutionnelle dont l’impact sera bénéfique sur l’image de son offre. Présenter ses performances, affirmer son positionnement et sa philosophie sont autant d’opportunités qu’un site Internet permet de saisir pour présenter positivement sa marque. Internet peut aider une marque à restaurer sa notoriété ou faire parler d’un produit sur lequel tout a déjà été dit… Cette présence virtuelle offre en outre à une entreprise la possibilité de communiquer sur ses actions de mécénat ou de soutien social.
Par ailleurs, dans leur stratégie de communication, les entreprises ont de plus en plus recours à leur site Internet comme outil de communication privilégié avec les médias: elles leur réservent un accueil sous réserve d’accréditation, et mettent à leur disposition une photothèque, des com-muniqués de presse, des dossiers, des résultats financiers, des fiches pro-duits et services…
Avoir recours à son site pour offrir des outils de relations presse aux médias s’inscrit subtilement dans une logique de stratégie pull: les jour-nalistes viennent d’eux-mêmes s’informer pour communiquer sur l’entreprise, son actualité, ses produits et ses services.
C’est un atout à ne pas négliger: d’une part, il favorise la maîtrise de son image, les journalistes, grâce à cet accès aux informations à la source, ayant moins de chances d’utiliser des données erronées; d’autre part, il favorise la communication autour de la marque, les mêmes journalistes, du fait de délais souvent très courts, choisissant plus facilement un exem-ple pour lequel ils ont des sources sûres et immédiates qu’un autre leur demandant une approche plus laborieuse.
Renault Média
Source: www.media.renault.com
Le groupe Renault a lancé en 2002 un site dédié aux médias avec une adresse spécifique: www.media.renault.com, offrant de véritables services à valeur ajoutée aux journalistes, telle une médiathèque riche de plusieurs milliers de photos.

Internet: un outil relationnel orienté client

Statique ou animé, un site Internet se doit désormais d’être interactif en rendant possibles les échanges avec ses visiteurs, par le biais de forums, questions/réponses, offres d’emploi, transmissions d’informations… Une relation doit être établie avec l’internaute, futur «consonaute»…
Si les entreprises doutent encore de la nécessité d’instaurer un relationnel interactif sur leur plate-forme Internet, elles sont en retard par rapport à leurs propres utilisateurs: en effet, dans les six mois qui ont précédé les conclusions d’une étude menée en 2005 pour le SECA (Salon européen des centres d’appels)1, deux tiers des Français auraient contacté une mar-que ou une entreprise et plus de 20 % d’entre eux l’auraient fait via une consultation Internet!
Parmi les orientations qui se dégagent parallèlement au développement d’Internet, on trouve avant tout l’hyperpersonnalisation de la relation avec le client, autrement dit le marketing «one to one».
Internet permet une segmentation et un ciblage plus fins, il est le terrain d’un relationnel direct et interactif favorisant un contact individuel dont les informations recueillies permettent de mieux étudier la clientèle pour la fidéliser.
Vecteur de proximité, le site remplit une fonction d’information, d’accompagnement et de préparation à l’achat: il se transforme en outil de recrutement.
Différenciés en fonction de leur potentiel commercial, les clients sont alors répartis selon leur valeur, puis optimisés ou abandonnés…
Ainsi, le canal Internet a permis à Renault, par exemple, de générer un peu moins de 400000 leads (opportunités commerciales détectées par le constructeur)2 : les sites Internet e-commerce de Renault, tel www.renault.fr, sont une pièce essentielle pour la présentation des services mis à la disposition des clients. Déployés dans quatorze pays, ils permet-tent la mise en relation directe des clients avec les concessionnaires. En 2004, les onze sites d’e-commerce ont accueilli 29 millions de visiteurs.
Un autre moyen de créer une relation interactive avec le client est de met-tre en place un Webzine ou Consumer Magazine en ligne. Ces magazines en ligne permettent aux entreprises d’offrir une visibilité de l’ensemble de leurs marques en s’adressant directement à leur clientèle. Des conseils, des astuces, des infos pratiques conduisent l’internaute vers le produit, une politique de distribution de coupons de réduction incite à l’achat… L’internaute devient consommateur!
Danone a créé un magazine en ligne interactif proposant conseils, outils pratiques, offrant même des coachings personnalisés guidant l’internaute à travers son univers de marques et son portefeuille produits.
Cette stratégie one to one se conjugue aussi parfaitement aux enjeux d’une stratégie commerciale interentreprises (B to B). Par exemple, le groupe NRJ a mis un site à la disposition de ses clients et prospects. Plate-forme interactive, il permet d’informer, de conseiller, mais aussi de présenter le groupe et la régie.
Clients et prospects sont invités à s’inscrire afin de consulter en ligne les informations, conseils et services de la régie (radios NRJ, Nostalgie, Chérie FM et Rire & Chansons).

Internet: un outil de présentation de ses produits ou services

Dès lors qu’une interactivité est instaurée, un site Internet est la vitrine idéale dont dispose une entreprise pour présenter son offre produits ou services.
C’est également une réelle opportunité d’entrer en contact avec sa clien-tèle lorsque, par ailleurs, la structure de ses canaux de distribution ne le lui permet pas et que des intermédiaires se situent systématiquement entre la marque, l’entreprise et sa clientèle finale, configuration pouvant exister en particulier dans le cas de produits de grande consommation.
La relation ainsi instaurée permet de qualifier sa clientèle, d’identifier ses besoins et ses attentes, mais aussi de valider ou non la conformité et l’intelligibilité de l’offre présentée pour adapter en conséquence sa com-munication produits.