Influence de l’image du pays d’origine en tant que « halo » ou « résumé » modèle
de Han (1989390)

L’une des études les plus citées dans la littérature sur le pays d’origine est celle de Han (1989) sur le rôle d’image de pays dans les évaluations des consommateurs. Les résultats de Han ont démontré que l’image du pays peut être utilisée par les consommateurs dans les évaluations de produits, en tant que « halo » ou « résumé ». Ces deux modèles ont été testés sur deux produits (téléviseurs et voitures) avec la méthode d’équations structurelles et statistiquement validés. Le construit halo décrit des situations lorsque les consommateurs ne sont pas familiers avec les produits d’un pays, tandis que l’image de pays fonctionne en tant que résumé lorsque les consommateurs se familiarisent avec les produits de ce pays et l’image de pays peut devenir une construction qui résume les croyances des consommateurs sur les attributs du produit. III.1.1.1 L’influence de l’image du pays d’origine sur les attitudes en tant que « halo » Avant Han (1989), de nombreux travaux sur l’effet « pays d’origine » avaient considéré l’image du pays d’origine en tant que « halo » lors de l’évaluation de la qualité des produits d’une marque étrangère inconnue. (Bilkey et Nes, 1982391, Johansson, 1989392) argument que les consommateurs utilisent les images de pays comme halo pour déduire l’évaluation de leur produit. Cela ressemble à des processus de stéréotypes, où l’image du pays représente la cause des stéréotypes qui initie des biais cognitifs ou de motivation en affectant les jugements ultérieurs. Cet effet peut aussi s’expliquer par la formation d’empreintes (par exemple, Dreben, Fiske et Hastie 1979393, Hamilton, Lawerence et Leirer 1980394, Srull et Wyer, 1990395 , Ahmed et al. 2002396) où l’image de pays peut activer des concepts sur le pays. Ces concepts seraient alors affecter l’interprétation des autres attributs du produit: les concepts favorables (ou défavorables) provoqueraient des évaluations favorables (ou défavorables) sur les autres attributs du produit. Selon le model de Han (1989), l’hypothèse de l’effet halo a deux implications théoriques. Premièrement, les consommateurs font des inférences sur la qualité des produits à partir de l’image du pays. Deuxièmement, l’image du pays affecte l’évaluation de consommateur des attributs du produit, comme en affirment les résultats d’Erickson, Johansson et Chao (1984397) et Johansson, Douglas et Nonaka (1985398). Ils rapportent que l’image de pays comme un halo affecte directement les croyances des consommateurs sur les attributs du produit et affecte indirectement l’évaluation globale des produits à travers ces croyances. Ainsi l’hypothèse de l’effet halo suggère les relations structurelles suivantes: Figure I.7.l’effet de pays d’origine en tant que « halo ». Source : Han (1989) :223 L’effet halo a une influence directe et indirecte sur l’évaluation des produits par les consommateurs. L’image du pays influence directement les croyances des consommateurs Erickson, G. M., Johansson, J. K., & Chao, P. (1984). Image variables in multi-attribute product evaluations: country-of-origin effects. Journal of consumer research, 11(2), 694-699. 398 Johansson, J. K., Douglas, S. P., & Nonaka, I. (1985). Assessing the impact of country of origin on product evaluations: a new methodological perspective. Journal of Marketing Research, 388-396. Image du pays d’origine Croyances Attitudes à l’égard de la marque  

L’influence de l’image du pays d’origine sur les attitudes en tant que « résumé »

Face aux informations quotidiennes, les consommateurs traitent l’information comme une heuristique pour éviter le traitement détaillé de chaque attribut de produit disponible. Yagci (2001401) suggère que dans le cas où un consommateur est au courant de l’image du pays d’un produit, cette image sera utilisée pour générer un ajustement entre la catégorie de produit et le pays. Selon Han (1989), lorsque les consommateurs connaissent beaucoup sur un produit, ils aperçoivent l’image de pays d’origine comme un résumé de toutes les informations sur le produit et l’utilisera pour évaluer le produit afin de simplifier le processus de décision d’achat. Dans ce cas, l’image de pays d’origine influence sur les attitudes en tant que « résumé » qui est formé à partir des croyances des consommateurs et les formes de leur attitude envers un produit. Selon le model de Han (1989), l’hypothèse de l’effet résumé a deux implications théoriques. Premièrement, les consommateurs font des conceptions de l’information sur le produit dans l’image du pays, contrairement aux inférences impliquées par l’hypothèse halo. Deuxièmement, l’image du pays affecte directement l’attitude du consommateur visà-vis d’une marque du pays au lieu de l’affecter indirectement par l’évaluation d’un attribut de produit (Wright, 1975402). Ainsi, l’hypothèse de l’effet résumé suggère les relations structurelles suivantes: 399 Bloemer, J., Brijs, K., & Kasper, H. (2009). The CoO-ELM model: A theoretical framework for the cognitive processes underlying country of origin-effects. European Journal of Marketing, 43(1/2), 62-89. 400 Han, C. M. (1989). Op, cit. 401 Yagci, M. I. (2001). Evaluating the effects of country-of-origin and consumer ethnocentrism: a case of a transplant product. Journal of International Consumer Marketing, 13(3), 63-85. 402 Wright, P. (1975). Consumer choice strategies: Simplifying vs. optimizing. Journal of Marketing Research, 60-67. Chapitre I : Les foŶdeŵeŶts théoƌiƋues de l’iŵage du pays d’oƌigiŶe 65 Figure I.8.l’effet de pays d’origine en tant que « résumé » Source : Han (1989) :223 Dans l’évaluation de la qualité des produits, Johansson (1989403) a suggéré que le pays d’origine sera éventuellement utilisé de la même manière que les marques. Cet argument de «statistiques résumés» est cohérent avec l’hypothèse heuristique de Hong et Wyers (1989404) et le modèle de Han (1989405). Nebenzahl et al. (1997406), et Lampert et Jaffe (1998407) introduisent un aspect dynamique dans la prise en compte de l’effet de l’image de pays d’origine en suggérant que les deux effets décrits par Han (1989)408 interagissent: l’image des consommateurs d’un pays évolue à mesure qu’ils acquièrent de l’expérience avec les produits de ce pays. L’image du pays peut être considérée comme un «schéma ou un réseau d’éléments corrélés qui définissent un pays, une structure de connaissances qui synthétise ce que nous connaissons d’un pays, ainsi que son signification évaluative ou son affect créé par le schéma» (Askegaard et Ger, 1998: 53409). Il est important pour les gouvernements et les spécialistes du marketing de comprendre la nature de l’effet pour que les stratégies de marketing appropriées puissent être développées pour s’appuyer sur les forces de l’image du pays existant ou pour contrer et défier les perceptions négatives de l’image du pays. La relation entre la familiarité du produit et le pays d’origine dépend de la théorie que les chercheurs établissent selon la façon dont les consommateurs se fondent sur le pays d’origine pour l’intention d’achat (Rezvani et al., 2012410). En effet, Lin (2012411) a soutenu dans son étude qu’il existe un lien direct entre la familiarité de la marque et l’évaluation globale des achats de produits.