Revue de la littérature et présentation des hypothèses 

Présentation des hypothèses

Le modèle théorique présenté précédemment est rappelé ci-dessous. Il se compose de deux parties principales que nous nous proposons de tester séparément. Ainsi, nous détaillerons d’abord les hypothèses qui se rapportent à la partie aval de ce modèle et qui décrivent les conséquences de l’engagement. Nous présenterons ensuite les propositions relatives à la formation de l’engagement. Nous décrirons d’abord le rôle des antécédents directs de l’engagement. Nous tenterons ensuite de tester l’influence des attitudes envers la catégorie de produit Les hypothèses qui envisagent le rôle éventuel d’autres antécédents de l’engagement et les hypothèses qui se rapportent aux différences entre marques nationales et marques de distributeurs seront abordées dans le chapitre suivant. La nature plus exploratoire de cette Attachement Confiance Satisfaction Conséquences comportementales : • Rachat • Sensibilité au prix moindre • Recherche de variété moindre Engagement : volonté de poursuivre la relation Attitudes envers la catégorie : • Sensibilité à la marque • Implication • Différences perçues Effets directs : liens entre les attitudes envers la marque Effets d’interaction : les attitudes envers la catégorie modèrent l’influence des attitudes envers la marque. Première partie : Revue de la littérature et présentation des hypothèses 133 recherche ne permet pas une formalisation très poussée des hypothèses et nous contraint à adopter une présentation différente.

Hypothèses décrivant les conséquences de l’engagement

Le premier ensemble d’hypothèses décrit les conséquences de l’engagement. La conséquence principale de l’engagement, largement supportée dans la littérature est évidemment le rachat de la marque. Pour le consommateur, racheter la marque permet de continuer la relation. La littérature mentionne également deux autres conséquences de l’engagement : – le consommateur engagé se caractérise également par une moindre tendance à la recherche de variété (Mc Allister et Pessemier, 1982). – l’engagement réduit la sensibilité au prix du consommateur. Cette conséquence est directement inspirée par la définition de l’engagement qui mentionne que le consommateur est prêt à consentir des efforts, notamment financiers, pour continuer à se procurer la marque. Ces attitudes ont toutes les deux pour conséquence de diminuer la probabilité du rachat de la marque. Celui-ci est en effet compromis si un produit moins cher ou nouveau est remarqué par le consommateur. Nous montrerons que l’influence de l’engagement sur le rachat de la marque s’effectue de manière directe et indirecte et nous proposerons les cinq hypothèses suivantes :

Identification des antécédents directs de l’engagement

Cet ensemble d’hypothèses présente le rôle des attitudes envers la marque. Il s’agit de représenter les antécédents directs de l’engagement puis de décrire les relations que ces attitudes entretiennent entre elles. Engagement Recherche de variété Rachat Sensibilité au prix (+) (-) (-) (-) (-) HA1 HA2 HA3 HA4 HA5 Première partie : Revue de la littérature et présentation des hypothèses 135 La revue de la littérature identifie trois principaux antécédents de l’engagement. Il s’agit de l’attachement envers la marque, de la confiance et de la satisfaction. La première de ces attitudes, l’attachement, est unanimement considérée par les chercheurs comme un antécédent direct de l’engagement. Les liens entre la confiance, la satisfaction et l’engagement apparaissent plus incertains. Certains chercheurs déduisent l’engagement de la confiance, d’autres préfèrent étudier la satisfaction. Il appartiendra donc à notre recherche de déterminer laquelle de ces deux attitudes constitue le meilleur prédicteur de l’engagement. Dans un premier temps, nous nous bornerons à vérifier les relations individuelles qu’entretiennent chacune de ces attitudes avec l’engagement. HB1 : Il existe une relation positive entre l’attachement et l’engagement envers la marque. HB2 : Il existe une relation positive entre la confiance et l’engagement. HB3 : Il existe une relation positive entre la satisfaction et l’engagement. NB : La représentation graphique de ces hypothèses est présentée en page 139, dans la Figure 14. Cela nous amène à poser la question de l’articulation entre la satisfaction, la confiance et l’engagement. Doit-on considérer que l’engagement possède trois antécédents ou, au contraire, présenter un modèle qui ne comporterait que la confiance ou la satisfaction ? A ce stade, nous proposerons donc uniquement trois hypothèses qui décrivent les liens qu’entretiennent les variables deux à deux. La question d’une éventuelle médiation de la confiance entre la satisfaction et l’engagement fera l’objet d’hypothèses séparées. Elles seront décrites avec les autres hypothèses se rapportant à la structure du modèle. β. Rôle des attitudes envers la catégorie de produit La revue de la littérature n’a pas abouti à des conclusions définitives sur les relations entre les attitudes envers la catégorie de produits et l’engagement. Elle a néanmoins permis d’identifier trois attitudes dont les liens avec l’engagement sont fréquemment mentionnés. Première partie : Revue de la littérature et présentation des hypothèses 136 Il s’agit de la sensibilité à la marque, de l’implication et des différences que le consommateur perçoit entre les marques. Les liens entre ces attitudes et l’engagement peuvent être envisagés de deux manières, qui ne sont d’ailleurs pas incompatibles : – ces attitudes connaissent le même développement que l’engagement. Lorsque l’implication, lorsque la sensibilité à la marque sont faibles ou lorsque le consommateur ne perçoit pas les différences entre les marques, l’engagement restera peu élevé. Il ne s’agit pas d’une causalité mais d’une évolution simultanée. – la seconde optique envisage un rôle plus actif de ces attitudes : sans être directement à l’origine de l’engagement, elles interviendraient de manière indirecte dans sa formation, en modifiant les relations entre l’engagement et ses antécédents.

On se trouve là dans une logique d’interaction entre les attitudes envers la catégorie et les attitudes envers la marque. Ces deux propositions ne sont pas incompatibles. On remarquera également qu’aucune de ces propositions n’envisage la relation entre ces attitudes envers la catégorie et l’engagement comme un lien de causalité directe, ce qui présente aussi l’avantage d’éviter un amalgame entre des attitudes dont les objets sont différents. Se pose néanmoins le problème de la formulation des hypothèses portant sur les interactions, pour lesquelles la littérature ne suggère pas véritablement d’hypothèses. Il semble superflu de tester systématiquement toutes les interactions. Nous ne mentionnerons que les interactions qui semblent les plus justifiées. • Hypothèses prévoyant l’évolution simultanée des attitudes envers la catégorie de produits et de l’engagement Les liens entre la sensibilité à la marque, la perception de différences et l’engagement sont fréquemment mentionnés dans la littérature. La situation est différente pour l’implication. Les travaux sur les liens entre le risque et la fidélité semblent indiquer que seules les deux facettes probabilité d’erreur et conséquences Première partie : Revue de la littérature et présentation des hypothèses 137 de l’erreur sont reliées à l’engagement. Le rôle des autres facettes (intérêt, signe et plaisir) est moins fréquemment associé à la formation de l’engagement ; leur évolution semble différente de celle de l’engagement.