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Introduction
I – Nespresso, une filiale de NESTLÉ au concept novateur
II – NESPRESSO, un marketing mix reflétant son positionnement haut de gamme
III – Stratégie de fidélisation à la marque
Conclusion
I – NESPRESSO, UNE FILIALE DE NESTLÉ AU CONCEPT NOVATEUR NESPRESSO, UNE FILIALE DE NESTLÉ
• Une entreprise suisse, créée en 1966.
• L’un des principaux acteurs de l’agroalimentaire dans le monde.
• Possède un large éventail de marques : Chocapic (céréales), Vittel (eau), Maggi (surgelés), Nescafé (café)…
• NESPRESSO : marché du café en dosette.
• Concept : une machine permettant de produire un espresso à partir d’une capsule spécifique, correspondant à une tasse de de 50 cc.
LE MARCHÉ DU CAFÉ EN FRANCE
• En 2007 : 91,6% des ménages français achetaient du café.
• En 2007 : un ménage dépense en moyenne 48,81€ pour leur café (sur 12 mois)
• En 2010, le marché du café en dosettes est estimé à 1 milliard d’euros, dont la moitié pour Nespresso
– Un marché performant en France
• Pour l’année 2009-2010 : la consommation de café est en baisse en France
– Les habitudes de consommation changent
NESPRESSO EN QUELQUES DATES
• 1986
NESTLÉ lance NESPRESSO, le premier modèle de machine intégrée est commercialisé
– échec & remise en question du projet.
• 1988
Sursis accordé par NESTLÉ, Jean-Paul Gaillard devient PDG, on note un changement de stratégie marketing
– succès commercial.
• De 2003 à 2010
Le Club NESPRESSO passe de 450 000 membres à plus de 10 millions.
NESPRESSO fait appel à des célébrités comme Georges Clooney et John Malkovich pour ses campagnes publicitaires.
CRITÈRES DE SEGMENTATION & CIBLES DE NESPRESSO
• Segmenter un marché = découper en sous-ensembles une clientèle hétérogène à travers un choix de critères pertinents permet à l’entreprise de se différencier grâce à un positionnement adapté.
• Pour Nespresso, elle se fait selon les variables socioéconomiques (revenu), psychographiques (attrait pour les nouvelles technologies), lieux d’achat (boutiques/Internet/téléphone), avantage recherché (qualité du café).
• Aux débuts de la marque : B to B, Nespresso s’adressait aux professionnels
• A partir du changement de stratégie marketing : B to C, particuliers, CSP+, entre 30 et 40 ans.
II – NESPRESSO, UN MARKETING MIX (4P) REFLÉTANT SON POSITIONNEMENT HAUT DE GAMME
UN POSITIONNEMENT ELITISTE
• Diffusion confidentielle
• Proposition d’un véritable Art de vivre
• Traditions viticoles
• Séries limitées
• Boutiques prestigieuses
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