FONDEMENTS THÉORIQUES DE LA MARQUE

INTRODUCTION L‘homme a utilisé les marques depuis très longtemps. Les Égyptiens (5000 ans avant Jésus-Christ) mettaient des signes sur leurs poteries pour les distinguer. Les archéologues ont pu trouver des traces de marques sur des amphores dans lesquels les Grecs (de 700 à 600 ans avant Jésus-Christ) transportaient des olives, de l‘huile, du vin… etc. Au début du XVIe, les fabricants de spiritueux dans le Nord-Américain mettaient également des signes sur les tonneaux pour se protéger de la contrefaçon et surtout pour certifier l‘originalité du produit1 . Ainsi, la marque, qui a été créée principalement dans un but d’identification et de différenciation2 , constituait un gage d‘originalité et de qualité ce qui donne de la valeur au produit. En 1979, Srinivasan3 a effectué des recherches qui ont mis en évidence l‘existence d‘une valeur propre à la marque et indépendante de celle du produit. Mais la marque n‘a eu l‘intérêt qu‘elle mérite auprès des chercheurs qu‘au début des années 1990 en plein bouleversement économique social et culturel qu‘a connu la société moderne. Ce chapitre est consacré, principalement, à la compréhension de ce que nous considérons l’essence du concept du capital client de la marque, à savoir la marque. Nous examinerons le concept de la marque sous ses différentes dimensions, les formes qu‘elle peut prendre, ses fonctions et ses caractéristiques. Ensuite, nous aborderons la question de l’identité de la marque pour mettre l’accent sur la nature particulière de la marque. Enfin, le management de la marque est évoqué dans ce chapitre pour montrer comment cette dernière est conçue et gérée.

LA MARQUE : UN OBJET, UNE VALEUR ET UN DISCOURS

L’objectif des paragraphes qui suivent est de trouver une définition assez large de la marque pour qu’elle puisse appréhender les différentes facettes de ce concept. La définition que nous cherchons doit être également assez précise pour tenir compte des limites très floues que la marque partage avec d’autres concepts notamment le produit.Malgré l‘abondance de la littérature sur la marque, on ne peut pas trouver une définition largement acceptée de la marque1 . En effet, la multiplicité des facettes de ce concept et des contextes de son usage a donné lieu à de multiples définitions et opérationnalisations2 . Roux3 , considère que la marque est une notion complexe auquel on peut attribuer plusieurs définitions : une définition juridique, économique, publicitaire et une définition commerciale. 2.1. Définition de la marque À l’origine, le mot marque signifiait une « trace laissée par quelque chose sur une autre chose » 4 . Avec le temps, ce mot a connu un élargissement sémantique. Aujourd’hui, il « renvoie prioritairement à un droit de propriété industrielle » 5 . L‘encyclopédie Encarta (2010) définit la marque comme étant « l‘ensemble des normes régissant les signes qui permettent de distinguer un produit ou un service parmi d’autres offert sur le marché ». Cette évolution sémantique est due, selon Cabat6 , aux changements socioculturels, institutionnels et légaux profonds, qui modifient l‘organisation de la production ainsi que la gestion symbolique de la consommation. Il est à rappeler que le mot « Brand » utilisé dans la littérature anglo-saxonne n’a pas le même sens que le mot marque. La marque signifie une trace ou un signe. Alors que « Brand » signifie le brandon qui renvoie à l’empreinte du brandon apposé sur les animaux pour les identifier. Les deux mots sont néanmoins, des germanismes, MARKA pour le premier et BRANDT pour le deuxième7 . Une simple revue de littérature nous permet de dire que la marque est un mot polysémique. Elle peut être un signe distinctif, un symbole, une expérience, ou une connaissance stockée en mémoire. Dans la pratique commerciale, la marque peut s’articuler autour d’éléments tangibles (des produits) ou intangibles (des services). Elle est utilisée dans divers domaines comme les biens et services de large consommation, le luxe, les banques, les assurances, les biens et services industriels et même les activités à caractère social et humanitaire1 . Cette première définition, générale, nous amène à deux observations. La première est que la marque ne peut être conçue sans un produit ou un service. Il serait donc très difficile d’appréhender le concept de la marque indépendamment de l’objet marqué. En d’autres termes, en tant que phénomène étudié, la marque est difficile à isoler. La deuxième observation est que la marque renvoie à plusieurs phénomènes de natures différentes. Des éléments concrets et directement observables tels que le produit, les formes, les couleurs… etc., et des éléments abstraits, donc indirectement observables tels que les valeurs, les sens, les jugements… etc. Pour surmonter cette double difficulté, nous tenterons de définir la marque à travers ses caractéristiques en faisant appel à des métaphores, à savoir, un signe de propriété, une source de différenciation, une source de valeur ajoutée et enfin une source de sens. Cette démarche est inspirée de Davies et Chun2 qui suggèrent que le concept de la marque peut être facilement appréhendé à travers trois grandes catégories de métaphores : la marque comme un moyen de différenciation, la marque comme une personne et enfin, la marque comme un actif. Ces mêmes auteurs affirment également que chaque métaphore est associée à un certain nombre de « sous-métaphores » (cf. Annexe N° 01). 

La marque : un signe de propriété

D‘un point de vue juridique, le concept de la marque est lié à celui de la propriété intellectuelle. L‘Office Mondial de la Propriété industrielle (OMPI), dont l’Algérie est membre depuis 1975, la définit comme étant « un signe servant à distinguer les produits ou les services d‘une entreprise de ceux d‘autres entreprises » 3 . Il faut, toutefois, rappeler que « le nom de la marque désigne les produits et services de l’entreprise. La dénomination sociale, quant à elle, nomme l’entreprise ou une entité (association, groupement… etc.) exactement comme le patronyme le fait pour une personne physique. Quant au nom commercial, il désigne l’entreprise dans ses relations avec les clients et fournisseurs. Enfin, l’enseigne nomme le fonds de commerce et principalement le lieu de vente auquel elle est attachée » 1 . En Algérie, la gestion des marques est confiée à L’Institut National algérien de la Propriété industrielle (INAPI). Ce dernier inclut la marque dans son action de développement et de protection de la propriété industrielle. En effet, la mission de l’INAPI est de mettre en œuvre « l’ensemble des dispositions légales et administratives permettant de protéger les créations techniques (tels que les brevets, les dessins et les modèles, schémas de configuration de circuits intégrés) et les signes distinctifs (marques et appellations d’origine) » 2 . La marque quant à elle est définie par un texte juridique. En effet, l’ordonnance 03-06 relative aux marques définit cette dernière comme « tous signes susceptibles d‘une représentation graphique, notamment les mots, y compris les noms de personnes, les lettres, les chiffres, les dessins ou les images, les formes caractéristiques des produits ou de leur conditionnement, les couleurs, seuls ou combinés entre eux, qui sont destinés et aptes à distinguer les produits ou les services d‘une personne physique ou morale de ceux des autres » 3 . Les modalités de dépôt et d‘enregistrement des marques locales et internationales sont fixées par le Décret exécutif n° 05- 2774 . Une fois sa propriété prouvée, la marque est protégée par la loi. Cette protection concerne son nom, son dessin, logo, cachets, formes de produits ou leur packaging, et tous autres signes servant à distinguer les produits ou services d’une entreprise. Cette mesure préserve les droits du propriétaire en cas de litige dû à toute forme de reproduction illégale. D’une façon générale, pour qu‘elle puisse jouer son rôle, une marque doit répondre à trois critères. Elle doit être distinctive, licite et disponible : – Être distinctive signifie que sa composition ne doit pas inclure exclusivement des termes d‘utilisation générale (un nom propre ou un nom d‘animal…). Le nom de marque ne doit pas se limiter à désigner une seule caractéristique du produit.