FONDEMENTS DU MARKETING EXPERIENTIEL

Nouveau consommateur et le concept expérience

Expérience du nouveau consommateur Afin de cerner l‘ensemble des dimensions liées à l‘expérience de consommation et plus précisément les besoins symboliques et tangibles, il est impératif d‘accorder toute l‘importance requise au contexte culturel dans lequel l‘expérience de consommation est vécue et le degré d‘implication du consommateur dans celle-ci. Remarquant les mutations profondes et accélérées par la généralisation d‘internet et l‘usage des réseaux sociaux, l‘adoption d‘un nouveau paradigme marketing par les entreprises semble nécessaire. S‘imposent alors des questions importantes , qui sont les suivantes: Qui est le nouveau consommateur ? Quelles sont les caractéristiques de son comportement de consommation ? Quel outil marketing adapter ? Le changement de paradigme pour passer à une logique centrée sur l‘expérience de consommation du nouveau consommateur et les services plutôt que de rester sur une logique centrée sur le produit et ses attributs marque bien les limites du marketing relationnel et des approches traditionnelles .

Marketing adapté à l’expérience du nouveau consommateur

Cette section s‘intéresse aux dimensions expérientielles, culturelles et symboliques qui caractérisent tant le comportement du nouveau consommateur qui peut être perçu comme hédoniste, responsable, paradoxal, post-moderne, résistant, éthique, etc. cette mutation est en rapport direct avec l‘approche expérientielle et culturelle en marketing , elle fera d‘ailleurs l‘objet d‘une analyse approfondie via à la présentation des caractéristiques du nouveau consommateur. 

Nouveau consommateur responsable

Le nouveau consommateur critique la publicité surtout et le marketing en général, il n‘hésite pas à exprimer une dimension responsable et engagée dans ses expériences de consommation. Le marketing s‘est intéressé profondément à son idéologie et ses critiques émises dans ce contexte en élaborant des étude sérieuses en la matière , le résultat en est qu‘il existe une multitude de représentations liées à la consommation responsable et au sens que le consommateur donne à ce type de consommation. Cette consommation responsable qui donne un sens éthique et une utilité sociale à l‘acte d‘achat permet au consommateur d‘avoir une démarche réfléchie de sa consommation. En marketing, plusieurs concepts tels qu‘alter-consommateur et consommacteur issus du courant des cultures de consommation CCT et du marketing expérientiel ont vu le jour. Désormais les entreprises composent avec la réalité que le consommateur n‘est plus passif dans son acte de consommation, car il dispose d‘un système de valeur et de détermination en amont qui va contrôler ses consommations. Cette vérité qu‘est cette consommation responsable est le résultat de cette prise de conscience qui s‘est opérée chez le consommateur réalisant son poids économique, il décide de ce fait de consommer en respectant son propre système de valeurs . Son idéologie de base est de ne consommer que si cela s‘avère vraiment nécessaire. C‘est ainsi que, plusieurs mouvances se sont développées autour de la consommation responsable. Dans les études de responsabilité vis-à-vis de l‘environnement, des chercheurs en marketing ont mis en exergue le profil de l‘éco-consommateur qui va réfléchir sur les conséquences environnementales et sociales de son acte de consommation. Conséquence de cette prise de conscience est aussi le fait que le consommateur intègre dans sa consommation des produits issus du commerce équitable et évalue les produits lors des décisions d‘achat en fonction du potentiel du produit à faire du bien ou du mal, la façon dont le produit est commercialisé et le pays d‘origine. Le concept de responsabilité a été définis en sciences de gestion et en marketing à travers deux postures impliquant deux acteurs du marché: – La responsabilité du consommateur où le consommateur responsable choisi d‘endosser la responsabilité de son acte de consommation et fait de cet acte de consommation un acte « juste ». Par sa consommation responsable, le consommateur affiche sa citoyenneté et ses valeurs. Les consommateurs responsables décident donc de jouer leur rôle de vigilance citoyenne dans la sphère de leurs expériences de consommation. – La deuxième posture reflète la responsabilité d‘un point de vue des entreprises qui fournissent les produits et services aux consommateurs. Les acteurs économiques sont donc concernés par la consommation responsable et doivent s‘adapter en mettant en place des dispositifs stratégiques durables. 

Nouveau consommateur postmoderne

il faut tout d‘abord le situer dans une dimension temporelle en choisissant comme point de départ la modernité dans le champ du marketing expérientiel pour pouvoir cerner les fondements, les origines et les implications du postmodernisme qui lui ont donné naissance dans les sociétés occidentales. La modernité peut être appréhendée selon deux dimensions économique et culturelle. – La dimension économique reflète l‘aire de l‘industrialisation et de la production de masse grâce à un système technique mécanisé. – La dimension culturelle se résume aux créations artistiques et culturelles qui obéissent à des règles établies par la tradition. Le paradigme moderne est caractérisé par l‘idée d‘un progrès libérateur de l‘être humain. Son projet de connaissance est universel puisque la société est homogène et structurée par des hiérarchies fondées sur la réalité objective et la raison. Piquet et Marchand1 définissent la modernité selon cinq traits essentiels : – La production industrielle de masse et les efforts d‘organisation pour améliorer la productivité. – La croyance dans le progrès associée à l‘idée d‘un temps productif alors que dans les sociétés traditionnelles, souvent agricoles, le temps est cyclique, le temps dans la modernité est linéaire et tourné vers l‘avenir. – La rationalité scientifique et la méthode expérimentale, pour vaincre les imperfections de la nature et libérer l‘homme. – L‘organisation de type bureaucratique qui tend vers un résultat optimum. – La hiérarchie de la bureaucratie et la rationalisation nécessaire à la production, mise en œuvre au sein d‘un état nation. Les fondements du modernisme ont été à plusieurs reprises critiquées en marketing plus spécifiquement dans le champ de la consommation , cela s‘est fait sur la base de l‘idée selon laquelle la consommation et la production ne sont pas que des actes économiques mais aussi des processus culturels et expérientiels. Le modernisme a rendu l‘individu hésitant dans un système économique et rationnel qui donne de moins en moins de place à l‘émotionnel, le symbolique ou le spirituel.