EXPORTATION ET PERFORMANCE DES PME CAS : Vanille

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Théories (stratégies, performance, image)

La stratégie :

Une stratégie est un ensemble de moyens d’actions utilisés conjointement en vue d’atteindre certains objectifs contre certains adversaires. Dans le plan d’action marketing, les adversaires d’une entreprise sont ses concurrents directs ou indirects ; dès lors que, pour atteindre ses propres objectifs, une entreprise se trouve en compétition ou en opposition avec des concurrents, ses décisions politiques- qui sont nécessairement dirigées contre eux, aux moins en partie peuvent à juste titre être appeléesstratégiques.
Autrement dit, la stratégie est un plan d’actions coordonnées mis en œuvre sur le moyen ou long terme par une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux. Incontestablement, il est question qu’une entreprise ait sa propre stratégie dans le fonctionnement de son activité. Mais il s’avère aussi qu’avec cette stratégie, par exemple une entreprise exportatrice doit faire face et tenir compte de son environnement, voire la suivie de certaines normes vis-à-vis de son environnement.

La construction d’une image forte :

Dans les années 60, les grandes sociétés nord-américa nes et leurs filiales à l’étranger commençait à s’occuper de la stratégie de différenciation des produits par l’image de marque devant la multiplication des produits similaires.5Par conséquent, avec l’appui de cette théorie nous avons pris précisément la construction d’une image forte comme la deuxième hypothèse. Ce qui permettra de savoir si ’imagel a tant d’importance actuellement pour savoir si notre entreprise soit performant. Selon la définition de l’Institut de Recherche et d’Etudes Publicitaires (IREP) dans « MERCATOR » 7ème édition, « l’image auprès d’un public déterminé est tout d’abord l’ensemble des représentations matérielles et immatérielles que font les personnes appartenant à ce public » 6.
La construction d’une image forte est supposée de plus en plus une nécessité absolue pour se différencier de façon convaincante puisqu’avoir une image forte consisterait à réussir à incruster des bonnes opinions ou bonnes représentations matérielle et immatérielle dans l’esprit des consommateurs. Cependant interpréter une étude d’image n’est pas une tâche facile puisque les images sont en quelque sorte des résumés que les clients se font des marques pour simplifier leur perception de multiples produits souvent très proches. 7L’image d’une marque est l’expression des connaissances et des attitudes des clients à un moment donné. On sait que les attitudes sont relativement stables. On a vu également que la satisfaction ou l’insatisfaction des clients sont généralement des évaluations qui n’affectent les images que par la répétition d’expériences allantansd le même sens ou lorsque leur intensité est très forte.8

La performance :

Une performance est un exploit, un résultatou une réussite remarquable obtenue dans un domaine particulier, par une personne, ou une entité par exemple. Une entreprise ou un salariéest dit performant s’il est efficace, en atteignant tous ses objectifs, et efficient, en fonctionnant avec les moyens adéquats, aux moindres coûts.9
La notion de peerformance se définit par rapport autriptyque « Objectifs, Moyens, Résultats».Nous pouuvons définir trois relations entre ces éléments

La méthodologie de l’étud :

La méthodologie est l’étude des méthodes utiliséespour entreprendre une étude, une recherche, un travaail ou une activité11. Cette section nous montrrera le procédé pou prouver les hypothèses donnéées ci–dessus.

Planification de la descente sur terrain

Avant la descente sur terrain, des processus doivent être mené pour avoir u résultat bien organisé. La figure c- après nous montre une esquisse dess procédés entrepris avant, pendant et après la desccente sur terrain.
Pour l’enquêtee à mener, il nous faut à réduire la population à étudier, d’où l’échantillonnage. Ensuite, fera l’enquête proprement dite qui nous sert à obtenir des informations auprès de la population à étudier. Ainsi fait l’enquête, on compte les résultat obtenus (le dépouillement). Des résultats seront obtenus et arrive l’appliccation des formules statistiques pour la corrélationn afin d’effectuer des analyses.

La phase de coollecte des donnée

Les travaux d’enquêtes, entretiens sur terrain, visites auuprès des différents acteurs ont abouti à la collecte d’informations .Comme tous travaux de mémoire, les préparations à la recherche s’avèrent nécessaire. C’est la prise de co ntact avec la zone d’étude pour la démarquer afin de dégager et de confirmer les hypothèses de travail. La relation entre l’analyse théoriique et la rélité entrent en jeux dans les traavaux préparatoires. La théoriepeut se définir commme« un ensemble de propositions servant à unifier de fa çon logique des concepts afin d’eexpliquer et d’interpréter certaines aspectss de la réalité don l’on cherche à rendr e compte12». Dans la plupart des cas, la théorie s’avère souvent plus riche que la réalité puisqu’aavec un seul fait, plusieurs analystes en trouuvent des multiples théories pour expliquer ce fait même. Aussi la théorie, nous permet de prédire et de distinguer tel ou tel problèmee, telle ou telle situation possible ; mais il se peut que la réalité par l’expérience, puisse contredire les théories.Par exemple pour un travvail de mémoire, la théorie nous dictera toutes les hypothèses et les démarches pourle c hoix des méthodes d’investigation.
Les travaux préparatoires consistent au pré enquête, quui est la recherche documentaire du sujet à étuddier : information générale, repère théorique, la préparation l’enquête, voir même le choix du type d’entretien, du type d’individu à enquêter et ce par le biais de divers documents comme : les ouvrages, les sites WEB, les cours et documents de l’INSTAT par exemple . Avec une étude approfondie qui est la clef de voute pour le choix de la méthode du travail de l’enqquêteelle consiste à observer minutieusement la zone d’ étude : population à enquêter et le milieu de travail sur aquelle on exécutera l’enquête. Sur ce alors on peut ensuite élaborer le guide d’entretien qui est représenté sous forme d’une grille sur laquelle on formule toutes les questions jugées nécessaires pour l’obtention des résultats.
C’est à travers un questionnaire qu’on peut soutire r les informations auprès de la population à étudier. Ainsi terminer ces travaux préparatoires,arrive ensuite la phase suivante qui est l’enquête proprement dite.

L’enquête proprement dite

On va voir dans cette phase, la phase de l’enquêteproprement dite, qui est le fait d’entrer sur le terrain pour réunir les informations essentielles capable de vérifier nos hypothèses. Le questionnaire est « une succession des questions en vue d’obtenir des informations lors d’une enquête sur un sujet bien déterminé». L’enquête par questionnaire est un outil d’observation qui permet de quantifier et comparer l’information . Cette information est collectée auprès d’un échantillon représentatif de la population visée par l’évaluation. Un questionnaireest « un ensemble de questions construit dans le but d’obtenir l’information correspondant aux questions de l’évaluation »14. Les répondants ne sont pas sollicités pour répondre directement à celles-ci : un bon questionnaire décline en effet la problématique de base en questions élémentaires auxquelles le répondant saura parfaitement répondre. Les enquêtes combinentsouvent deux formes de questionnaire, avec une dominante de questions à choix multiples e t quelques questions ouvertes, plus riches mais aussi plus difficiles à traiter statistiquemen t15.
Ainsi donc, le questionnaire est composé particulièrement de questions à choix multiple à l’échelle de Likert car elles visent à connaître le comportement des r épondants vis-à-vis d’un sujet. L’échelle de Likert est représentée par des notes qui justifient le niveau d’approbation d’un enquêté sur des questionsbien précises. Ces questions se portent alors sur le thème, les hypothèses et les ous-hypothèses de façon à pouvoir effectuer des corrélations linéaires. Pour compléter les informations obtenues, nous avons aussi recours à d’autres catégories de question à savoir de quest ion fermée, et de questions ouverte. La question fermée s’utilise comme une affirmation catégorique mais la question ouverte par la suite approfondisse cette affirmation. Cette dernière laisse l’interviewé répondre librement et personnellement. La question à choix multiple perme t d’aborder des sujets plus compliqués que la question fermée. Mais elles concourent tousà apporter des informations importantes.
Après avoir expliqué le type d’enquête utilisé, resteil à commenter la mode d’administration du questionnaire. Il existe alors trois techniques d’enquête : soit une enquête par interview direct, soit une enquête par correspondance et soit une enquête par téléphone. Mais lors de l’enquête, le choix pour l’administration du questionnaire s’est porté exclusivement sur l’enquête par interview direct. En effet il permet d’éviter au plus que possible le refus de réponse et la négligence de l’interviewé. Il permet aussi de combler l’absence d’un pré-test en apportant des explications sur les questions que les enquêtés ne parviennent pas à comprendre.
Durant ou après la phase de questionnaire, il est essentiel d’exécuter un entretien, une tête à tête fixé entre deux ou plusieurs personnes qui se rencontrent pour avoir une conversation sur le sujet à enquêter vue que les données sont des fois incomplètes et le souci se repose sur la clarté des données obtenuesDans. notre cas, le dépôt d’un questionnaire et la recherche d’un rendez vous précèdent l’entretien avec les responsables. En effet, la vérification sur terrain est inévitable, car on estresponsable de l’authenticité des données recueillies dans le mémoire, de la véracité des hypothèses. Ainsi, l’enquête sur terrain est nécessaire pour la mise en évidence de la relationentre la théorie et la réalité. Après l’obtention des données lors de l’enquête, ces résultats seront traités et dépouillés afin de les discuter et de les analyser.

La méthode d’échantillonnage

Pour choisir les éléments de l’échantillon, la méthode adoptée est la méthode de quotas. On a choisi librement l’individu pouvant former le groupe de l’échantillon considérés comme objet d’investigation. La réalisation de ce dernier a été faite en tenant compte de la spécificité et du degré d’interventiondes acteurs dans la filière. C’est ainsi qu’ont été considérés : les organisations paysannes(paysans producteurs de vanille)ayant relation direct avec l’entreprise, -les groupements d’opérateurs et/ou d’entrepreneurs, les personnes ressources.
La méthode d’échantillonnage estla façon dont on limite la population à étudier afin que cela évoque le plus que possibleal représentativité de la totalité de la population.18 Elle est utile car lorsqu’on étudie un groupe, il est souvent impossible de recueillir les avis et opinions de tous les individus dans la population à étudier, donc, la limitation de l’étude est plus que primordiale. Elle permet de constituer un échantillon d’une population mère (population totale) dont on veut estimer par analogie ou inférence statistique certain caractéristiques.
Ainsi, la méthode idéale pour la réalisation de cetravail est à la fois une méthode d’échantillonnage empirique pour la sociétéTRIMETA Agro Food et une méthode aléatoire simple pour les enquêtés. La première méthode consiste à recenser certaines entreprises exportatrices de la filière qui ont pour siège social à Sambava et à Antalaha et en effectuer les enquêtes nécessaires afin d’obtenir esd données chiffrées dans le but de vérifier les hypothèses. Le recensement systématique des entreprises exportatrices permet de minimiser la limite pour la vérification des hypothèses, après ce recensement, nous avons décidé de choisir la société TRIMETA Agro Food elle-même pour sa position de leader dans la filière.

Les méthodes d’enquête

Tout entretien est toujours préparé ; il y a au moins une préparation psychologique. Ce type d’entretien est fait pour tous les membres de la communauté locale ayant un intérêt dans l’impact de la libéralisationdu commerce de la vanille sur les paysans producteurs dans le district notamment de Sambava et Antalaha sur l’exploitation de la filière vanille. En effet, on indique seulement le thème et, le sujet est libre d’orienter à sa guise l’exposé de ses opinions, de ses justifications et de ses explications. L’enquête effectuée auprès de planteurs de vanille dans ces districts lors de notre descente en Février et Mars 2013 et surtout, l’entretien passé avec certains de ces PME, pratiquant directement l’activité proprement dite de l’exportation, nous a permis d’e n tirer diverses informations sur l’activité d’exportation ainsi que les problèmes y afférents.
Au cours de l’entretien, nous avons été directementreçus par les Responsables du département exportation. Pendant la visite, nousavons pu voir brièvement la manière dont la société fonctionne réellement et comment elle ocèdepr à la réalisation de ses activités. Ils nous ont aussi parlé des différents problèmes quealsociété rencontre actuellement et de leur projet futur. Ainsi, durant l’intervention de l’int erlocuteur, nous étions libres de poser des questions. Le type de question utilisé était des questions ouvertes et même ils étaient disposés à remplir des questionnaires. Ce choix du fait qu’a insi l’intervenant puisse répondre librement et nous fournir des explications plus larges et plus profondes.
Ils nous ont été aussi utile les entretiens passésavec certains Responsable au niveau de la Chambre de Commerce à Antalaha, au ser vice de la douane à Sambava et Antalaha, et à la poste de contrôle s’occupant du s ervice de conditionnement du produit au sein des deux districts. Enfin, on avait aussi passé certains entretiens avec quelques planteurs, collecteurs sur leur relation de travail avec ces différentes entités.
Parfois on dirige l’entretien pour ne pas dérouter le sujet. Quelque fois, même en dirigeant l’entretien, le résultat obtenu pourrait être négatif ou nul. L’entretien prend ici la forme d’une conversation plutôt que d’un interrogat oire.
Il y a deux façons de classer l’entretien selon leu r statut : individuel ou par groupe. Mais d’ailleurs, que ce soit un entretien individuel ou un entretien par groupe, il existe trois manières de le diriger : un entretien libre, à cet égard, on laisse parler librement son interlocuteur après l’annonce du sujet ; un entretien semi-directif, appelé aussi entretien centré ou entretien structuré, consiste à l’enquêteur de ne proposer explicitement les thèmes que si l’enquêté ne les aborde spontanément et ceux-ci sont respectés dans un ordre prédéterminé. Enfin, l’entretien peut être directif, en d’autre terme, l’enquêteur dirige l’entretien selon un plan prédéfini pour ne pas induire son interlocuteur hors sujet.
Ainsi, l’entretien semi-directif -individuel est le plus adéquat pour la collecte d’information auprès de l’établissement car tous les renseignements ne nécessitent pas une idée collective des enquêtés et le sujet concerne’und thème bien précise : la performance de l’entreprise dans son activité d’exportation. Par conséquent, un entretien est indispensable avant le dépôt des questionnaires pour leurs aviser l’objectif de l’enquête, la façon dont on les répond, et après la collecte de données, un dernierentretien est nécessaire pour élucider les points difficiles à comprendre ou les autres inform ations essentielles de l’enquête et du résultat.
Durant l’entretien, les critères de sélection dépendent des catégories des personnes enquêtés. Les enquêtés sont sélectionnésselon leur degré de confiance pour les données qu’ils révèlent. Les personnes enquêtéesntsodes personnes qui sont soit en relation direct avec l’entreprise elle-même, soit des personnes ayant une connaissance dans la filière vanille.
Il y avait des entretiens libres pour les responsables au sein et directs avec l’entreprise même et les organismes opérant avec elle. Ensuite des entretiens semi-dirigés pour les collecteurs de vanille, les planteurs et préparateurs et certains opérateurs de la filière.

La méthode de traitement des données : la méthode statistique

On opte pour la méthode statistique vue que le dépouillement d’un questionnaire sera nécessaire et que cela permet à établir une corrélation entre deux variables. Le traitement des données est le fondement même del’étude qui permettra de répondre à la problématique. Il s’agit de la manipulation scientifique des données collectées ainsi que des diverses théories sur lesquelles le travail a été aséb. Le traitement statistique se fait par la méthode de la corrélation. Dans ce mémoire il s’agit de la méthode statistique car le dépouillement d’un questionnaire y sera nécessaireet qu’elle permet surtout d’établir une corrélation entre deux variables. Le but de cette ubdivision est de décrire le calcul de la corrélation linéaire, une méthode de traitement desrecueilles durant l’enquête et utilisée ultérieurement dans le grand chapitre « Résultats ».Le nécessaire est d’emprunter toutes les méthodes existantes parce qu’elles ont chacune ses limites. Mais comme le travail est limité dans un espace de quelques mois, on les a réduiteset avons utilisé la méthode statistique.
La méthode statistique recourue: la corrélation linéaire
La corrélation linéaire est une méthode de traitement statistique qui permet pour notre cas d’évaluer le lien qui existe entre le thème, les hypothèses et les sous-hypothèses. Alors pour pouvoir s’en servir, il est d’abord important de maîtriser les notions qui concourent à sa détermination. Voici la formule qui permet de le calculer :
Explicitement, la corrélation « r » caractérise ledegré de dépendance entre deux variables Yi ; Xi. Pour obtenir r, voici quatre formules qui concourent à sa détermination:
Comme remarque, on doit toujours avoir -1 ≤r ≤ 1, plus « r » est proche de 1 plus il existe une forte corrélation entre les variables. Plus « r » s’éloigne de 1 moins les variables sont liées donc proche de l’indépendanceSi. r=-1, la corrélation entre les deux variables est négatif ou on a une liaison négative.Si r= 0, les deux variables sont indépendantes. Si elle se trouve entre 0,15 et 0,44 on a une faible corrélation ou mauvaise corrélation. Si elle se situe entre 0,45 et 0,64 ona une moyenne corrélation. Si r est supérieure ou égale à 0,7 : il existe une forte corrélation entre les deux variables. Si r= 1 les deux variables sont dépendantes.16 Ainsi, le calcul des coefficients de corrélation permet de faire des comparaisons. Par la même occasion il permet d’en déduire l’hypothèse la plus explicative du thème.
En bref, la méthode de collecte des données est alors composée par la méthode des quotas, tandis que la méthode de traitement estla méthode statistique par la corrélation linéaire. Cependant, seule la détermination et la raduction des hypothèses en variable permettent de l’appliquer effectivement. Mais il est aussi important de vérifier le choix de ces hypothèses. D’où la section suivante s’intitulant la modélisation théorique.

Modélisation théorique

Avant de s’engager dans la descente sur terrain, il faudrait avancer les axes qu’il faut suivre pour effectuer l’étude et les recherches. Autrement dit, il est d’abord fondamentale de savoir de quoi la performance de PME dans une activité d’exportation relève t- elle hypothétiquement ? Sans plus attendre, nous allons donc énoncer d’une manière explicite à travers cette section les hypothèses adéquats et l’ensemble des caractéristiques qui s’y rattache, notamment les facteurs qui les déclenchent.

Formulation des hypothèses

La recherche consiste à élaborer des hypothèses, à examiner si les faits veulent bien s’y conformer. Ainsi, savoir quelles sont les hypothèses les plus pertinentespermet de mener une étude intéressante qui mérite d’être effectuée.

Traduction des hypothèses en variables :

Afin de procéder aux traitements des informations recueillies, il est d’abord d’usage à traduire les hypothèses ci-dessus en vari ables statistiques. Pour s’y faire il consiste tout simplement de choisir le nom des variables pour chaque hypothèse, chaque sous-hypothèse et le thème. Ci-dessous ces démarches.
Comme il convient de traduire les hypothèses en variable, X1 est par conséquent la première variable explicative équivalent à la méthode stratégique, X2 est la deuxième variable explicative équivalent à la construction d’une image forte de l’entreprise.
Tandis qu’Y désigne la variable à expliquer qui est la performance de l’entreprise dans l’activité d’exportation.Ce qui permet d’avoir lafonction suivante : Y=X1+X2
Selon la section précédente deux sous-hypothèses sont choisies pour étudier la méthode stratégique. X1 possède ainsi deux sous-variables dont, t1 représenté par le respect des formalités exigés par les organismes régissantla filière et t2 représenté par une bonne relation avec les planteurs et collecteurs de la vanille.
Ce qui traduit l’égalité : X1 = t1 + t2
En se basant encore à la section précédente, X2 a aussi deux sous-variables dont, d1qui traduit la qualité du produit et d2 le conditionnement du produit offert par l’entreprise. En terme numérique voici l’égalité correspondante : X2 = d1 + d2

L’esquisse de la modélisation théorique

La méthode stratégique X1 et la construction d’unebonne image X2 provoquent donc la performance au niveau de l’exportation de la société TRIMETA Agro Food. t1, représenté par la bonne suivie des formalités exigées par les intervenants dans la filière et t2 représenté par la bonne relation de’entreprisel avec les planteurs et collecteurs constituent la base de l’aspect stratégique de l’entreprise. Alors que la construction d’une bonne image peut se réaliser par une bonne qualitédu produit qui est représentée par d1 et un meilleur conditionnement du produit symbolisée pard2.
Sous forme de figure, les relations qui existent entre la variable à expliquer et les variables explicatives, ainsi que les relations entre les variables explicatives et ses sous-variables respectives peuvent se traduire de la manière suivante :

Limites de l’étude et le chronogramme des activités :

Limites de l’étude :

Pendant la réalisation de ce mémoire, certaines limites sont à noter. Elles étaient rencontrées généralement dans la zone d’étude, au moment de l’enquête et au traitement même du devoir. L’entreprise et les différents organismes visités sont ici considérés comme la zone d’étude. On n’a pris qu’une seule entreprise. Au lieu de prendre plusieurs cas d’entreprise et de les comparer, TRIMETA Agro Food a été choisie juste pour pouvoir bien s’y focaliser et bien mener des études afin de bien approfondir les recherches. Ensuite durant l’enquête, le manque de temps par les enquêtés étaient un des problèmes. Il a été difficile de les interviewés. Bref, la véracitéetla sincérité de leur réponse étaient remises en questions.

Chronogramme des activités :

Le planning de travail adopté dans le cadre de la présente recherche est résumé dans le tableau suivant. Ce dernier présente les différentes activités réalisées qui comprennent six processus pour obtenir les résultats finaux.

Table des matières

Introduction
Chapitre I – MATERIELS ET METHODES
Section 1 – Les matériels utilisés
1 – 1 – La zone d’étude
1 – 1 – 1 – TRIMETA Agro Food
1 – 1 – 2 – Objectifs de la société
1 – 2 – Théories
1 – 2 – 1 – La stratégie
1 – 2 – 2 – La construction d’image
1 – 2 – 3 – La performance
Section 2 – La méthodologie de l’étude
2 – 1 – Planification de la descente sur terrain
2 – 2 – La phase de collecte de données
2 – 2 – 1 – L’enquête proprement dite
2 – 2 – 2 – La méthode d’échantillonnage
2 – 2 – 3 – Les méthodes d’enquête
2 – 3 – La méthode de traitement des données : la méthode statistique
Section 3 – Modélisation théorique
3 – 1 – Formulation des hypothèses
3 – 2 – Traduction des hypothèses en variables
3 – 3 – L’esquisse de la modélisation théorique
Section 4 –Limites de l’étude et chronogramme des activités
4 – 1 – Limites de l’étude
4 – 2 – Chronogramme des activités
CONCLUSION PARTIELLE
Chapitre II – RESULTATS
Section 1 – Corrélations entre le variable à expliquer (Y) et les deux variables explicatives
1 – 1 – Détermination du Coefficient de corrélation entre l’exportation et la performance de l’entreprise (Y) et la méthode stratégique (X1)
1 – 2 – Détermination du Coefficient de corrélation entre l’exportation et la performance de l’entreprise (Y) et la construction d’image forte (X2)
Section 2 – Corrélations entre la construction d’image forte (X2) et ses deux sousvariables respectives : qualité de produit (d1) et conditionnement du produit (d2)
2 – 1 – Détermination du coefficient de corrélation entre la construction d’image (X2) et la qualité du produit (d1)
2 – 2 – Détermination du coefficient de corrélation entre la construction d’image (X2) et du conditionnement du produit (d2)
CONCLUSION PARTIELLE
Chapitre III – DISCUSSION ET RECOMMANDATIONS
Section 1 – Discussion
1 – 1 – Interprétation des coefficients de corrélation obtenues
1 – 2 – Les points forts de Trimeta Agro Food
1 – 2 – 1 – Les avantages concurrentiels au niveau de la méthode stratégique
1 – 2 – 2 – Les avantages concurrentiels au niveau de la construction d’image
1 – 3 – Les défaillances de Trimeta Agro Food
1 – 3 – 1 – Les défaillances au niveau de la méthode stratégique
1 – 3 – 2 – Les défaillances au niveau de laconstruction d’image
Section 2 – Recommandations
2 – 1 – Recommandation au niveau de la méthode stratégique
2 – 1 – 1 – Améliorer la relation avec les collecteurs
2 – 2 – 2 – Arrêter la relation avec les collecteurs
2 – 2 – Recommandation au niveau de la construction d’image
CONCLUSION PARTIELLE
Conclusion générale
Bibliographie