Évolution du tourisme valaisan à travers les chiffres

Définitions et principes du design de services

Le design de services est un domaine interdisciplinaire et holistique, il est donc difficile de définir de manière précise ce concept (Stickdorn, 2014a, p.28). C’est pourquoi plusieurs définitions du design de services sont retranscrites ci-après. Ces dernières montrent les différents aspects qui entourent le concept et permettent de mieux comprendre pourquoi une définition précise n’est pas établie. À des fins de meilleure compréhension, les citations ci-dessous ne sont pas traduites. « This [the service design] cross-disciplinary practice combines numerous skills in design, management and process engineering. Services have existed and have been organized in various forms since time immemorial. However, consciously designed services that incorporate new business models are empathetic to user needs and attempt to create new socio-economic value in society. » (The Copenhagen Institute of interaction design, in Stickdorn, 2014a, p.30). Cette première définition fait ressortir deux points essentiels, le premier est que le design de services est pluridisciplinaire et mélange des compétences variées, venant de plusieurs branches.

Le deuxième point, se focalise plus sur le résultat final, qui est d’amener, par le design de services, une nouvelle valeur aux services et donc à la société. « Service design helps to innovate (create new) or improve (existing) services to make them more useful, usable, desirable for clients and efficient as well as effective for organisation. It is a new holistic, multi-disciplinary, integrative field. » (Moritz, in Stickdorn, 2014a, p.31). Ici, le focus n’est plus seulement sur le client, comme l’a montré la première définition, mais aussi sur l’entreprise qui doit aussi pouvoir tirer un bénéfice de ce concept. La vision est donc globale. « When you have two coffee shops right next to each other, and each sells the exact same coffee at the exact same price, service design is what make you walk into one and not the other. » (31 volts service design, in Stickdorn, 2014a, p.33) Cet exemple, plus qu’une définition, illustre un des avantages du design de services: la démarcation ou différentiation des concurrents.

« Service design is the activity of planning and organizing people, infrastructure, communication and material components of a service in order to improve its quality and the interaction between service provider and customers. The purpose of service design methodologies is to design according to the needs of customers or participants, so that the service is user-friendly, competitive and relevant to the customers. » (Service Design Network, 2015). Cette citation ne se concentre pas seulement sur les bénéfices du design de services, comme il a été vu précédemment, mais aussi sur la manière d’y parvenir, afin de créer un service centré sur l’utilisateur. Un autre concept intéressant est qu’il ne s’agit pas seulement d’augmenter la valeur du service pour le client mais aussi d’améliorer les relations entre ce dernier et le prestataire de service. « Product designers create things (iPhones, shoes, etc.), while service designers understand how a series of interactions make up an experience. » (Travel2.0, s.d.a). Cette dernière citation s’intéresse aux différences entre un designer de produit et un designer de services. Ce dernier a une tâche plus abstraite car elle se concentre sur les interactions, sur le fonctionnement même du service, pour le comprendre et afin de créer une expérience pour le client. Ces citations montrent toute la complexité du design de services qui doit à la fois intégrer le consommateur, le producteur mais aussi les designers qui se chargent de créer ou de réinventer le produit. Il est donc difficile d’établir une définition précise. Cependant, ces explications permettent de comprendre l’utilité du design de services: créer de la valeur ajoutée à un produit existant ou nouveau. Cette valeur devra correspondre aux souhaits des clients, ce qui les poussera à choisir l’entreprise ou la marque qui pratique le design de services. Ce concept doit aussi permettre au prestataire de se démarquer, tout en restant efficient, d’augmenter sa qualité de service mais aussi la qualité relationnelle entre le client et lui.

Design de services, design thinking, design d’expérience et tourisme expérientiel: différentiation entre ces concepts

Il est important de pouvoir différencier certains concepts qui se rapprochent du design de services: le design thinking, le design d’expérience et le tourisme expérientiel. Le design thinking et le design de services sont extrêmement proches. En fait, ils ont exactement le même principe: réinventer un produit pour qu’il corresponde parfaitement aux attentes des clients, tout en étant rentable pour l’entreprise. Ces innovations se font à l’aide des designers, des clients et des entreprises. (Brown, 2008). La seule différence entre ces deux concepts, réside dans le fait que le design de services, comme son nom l’indique, se concentre uniquement sur les services. Le design d’expérience, d’après Nicolas et Jean-Paul Mineville « vise à « mettre en expérience » des offres [touristiques] existantes ou à imaginer de nouvelles offres, en adéquation avec les attentes des consommateurs d’aujourd’hui. Il permet de créer une valeur ajoutée subjective aux produits et services » (2014, p. 44). Ici, les auteurs parlent d’expériences touristiques et appliquent le terme de design d’expérience uniquement au tourisme. La différence entre design de services et design d’expérience se trouve dans ce dernier point. Le design de services comporte tous types de services, touristiques ou non, alors que le design d’expérience se cantonne uniquement au monde du tourisme. Le dernier concept, le tourisme expérientiel, est quant à lui un type de tourisme qui offre la possibilité aux consommateurs de vivre une véritable expérience, « allant au-delà de la simple consommation d’un produit normalisé » (Mineville & Mineville, 2014, p. 44), et ce à l’aide du design thinking et du design de services ou d’expérience (Mineville & Mineville, 2014, p. 44).

Ce tourisme est donc l’application de méthodes tirées des trois concepts. Ce sous-chapitre a permis de comprendre la différence entre le design thinking (concept général), le design de services (applicable uniquement aux services) et le design d’expérience (applicable uniquement au tourisme). Pour la suite de ce travail, le terme design de services est préféré, à design d’expérience. Cette décision tient au fait que, bien que le travail traite du tourisme, le focus n’est pas seulement sur les offres touristiques mais aussi sur les structures qui les entourent comme les offices du tourisme ou encore les organismes de promotion. De plus, plusieurs exemples ne sont pas tirés du monde touristique et, de ce fait, le terme design de services est plus approprié. Ce premier chapitre a montré l’évolution du design de services qui s’est déroulé en trois étapes et a défini son utilité: ré-enchanter l’expérience du consommateur. Il a également permis de percevoir toute la complexité de ce concept encore jeune, sans véritable définition mais inscrit dans trois dimensions et cinq principes. La comparaison avec d’autres termes apparentés a également clarifié l’environnement dans lequel s’inscrit le design de services. Comme ce travail lie le design de services et le tourisme valaisan, il est important aussi d’effectuer une recherche sur ce dernier, qui fait l’objet du prochain chapitre.

Image ressentie du Valais et son avenir dans dix ans

Pour une destination, l’image qu’elle véhicule est importante et au vu des récents scandales liés au Valais (affaire Giroud, pollution au mercure,…) il est intéressant de savoir comment les stations ressentent l’image du Valais et quel avenir elles envisagent pour le tourisme valaisan. L’image du Valais n’est ni bonne, ni mauvaise selon Messieurs Sciboz et Epiney. Les scandales font parler du Valais et cela reste donc de la publicité. De plus, si on regarde l’image d’un point de vue de l’étranger, c’est avant tout l’image de la Suisse qui compte, plus que celle du Valais (J. Sciboz & S. Epiney, CP, 28-29 avril 2015). Monsieur Kovacic est plus négatif, l’image du Valais et de la Suisse est pour lui, connotée comme chère et qui manque de qualité (A. Kovacic, CP, 29 avril 2015). Monsieur Mottet trouve qu’être connu ne suffit pas mais qu’il faut aussi avoir une offre qui suit et pour le Valais il faut se profiler sur une offre visant la nature, la culture et la tradition (V. Mottet, CP, 28 avril 2015). Concernant l’avenir du tourisme valaisan dans dix ans, les avis sont mitigés: pour Verbier, il est primordial de se tourner vers un tourisme doux et respectueux envers la nature, pour réussir (J. Sciboz, 28 avril 2015).

Nendaz voit son avenir sereinement car la station propose de bonnes offres et « Les 4 Vallées » sont quatre sociétés rentables en hiver. Cependant, il faut tout de même rendre l’offre plus attractive et viable à l’avenir, surtout en été. Par contre, pour les plus petites stations, Monsieur Epiney émet quelques doutes concernant leur avenir. (S. Epiney, CP, 29 avril 2015). Pour Nax, une prise de conscience sur l’importance du tourisme doit être amenée au peuple et une fois que celle-ci faite, cela amènera un changement politique en faveur du tourisme (V. Mottet, CP, 28 avril 2015). Vercorin par contre ne pense pas que le tourisme changera d’ici dix ans, car selon Monsieur Kovacic, la structure autour du tourisme valaisan est désorganisée et les politiciens ne connaissent pas assez la réalité du terrain pour pouvoir prendre de bonnes décisions (CP, 29 avril 2015). Ces deux questions ont permis de sonder les interrogés sur leurs perceptions actuelle et future du Valais. Les avis sont très partagés selon les stations et chacun a son opinion, quasiment aucunes ne se rejoignent. Divergences qui ne sont pas partagées dans le prochain paragraphe, qui parle des forces et faiblesses du tourisme.