Les composantes de l’e-Marketing

Arnaud Briand, consultant e-Marketing a dressé un synoptique global de l‟e-Marketing d‟aujourd‟hui (Briand, 2007), en esquissant les différents vecteurs de communication satellites qui le compose. On considère qu‟un vecteur de communication est un terme générique permettant d‟esquisser les différentes segmentations envisageables. Dans notre cas, nous pouvons parler de Communication Interactive que l‟on peut définir comme « le dialogue entre un tiers et un consommateur » (J. Lendrevie et al., 2008), rappelons par ailleurs que pour « les spécialistes du marketing, la communication regroupe l‟ensemble des techniques de promotion destinées à faciliter la vente du produit » (Dacheux, 2001).
Par extension, on peut donc qualifier les vecteurs de communication de moyens interactifs pour dialoguer avec les internautes consommateurs afin de promouvoir et faciliter la vente d‟un bien ou un produit.
Sur Internet, on trouve aussi la terminologie de « Levier e-Marketing » (Jourdain, 2007) pour illustrer ses différents moyens. L‟idée du principe étant de « jouer sur plusieurs leviers et les combiner aux mieux pour actionner la communication sur Internet » (Herbault & Vaillant, 2009).
Mais comme pour la terminologie de la notion, le regroupement par levier e-Marketing ne dispose à ce jour d‟aucune segmentation consensuelle. Ceci peut notamment s‟expliquer par le fait que la notion elle-même n‟est pas arrêtée. Ainsi en fonction de la définition retenue, les experts du domaine naturellement influencés, définissent des segmentations par vecteurs de communication différentes et souvent arbitraires.

Quelques démarches générales

Les démarches de pilotage générales en e-Marketing sont peu nombreuses puisque finalement peu d‟entreprise propose de gérer des projets faisant appel à l‟ensemble des vecteurs de communication, de plus l‟évolutivité dans le domaine rend rapidement obsolète la proposition de démarche. L‟absence de cohérence sur la terminologie de la notion et la succession de terme de plus en plus vaste n‟arrange rien.
Quelques propositions centrées par vecteur de communication existent mais elles restent assez spécifiques et un grand nombre d‟agence de communication préfèrent appliquer de manière empirique les bonnes pratiques pas toujours actualisées des vecteurs de communication adressées.
Cependant, récemment, certaines démarches plus générales émergent notamment avec l‟arrivée de la notion de communication à 360° ou les entreprises commanditrices attendent un prestataire unique pour piloter leur activité en ligne.

Une démarche centrée sur le Site Web en 6 phases (2006)

En 2006, Chrsi Hédé1 propose une démarche en 6 phases pour exécuter « correctement et complètement » le Webmarketing2 (Hédé, 2006), il dispose alors de 10 d‟expériences de projets sur Internet dont une expérience novatrice auprès d‟un moteur de recherche d‟époque.

Phase de capture

L‟objectif consiste à ramener des visiteurs qualifiés sur le site. Mais la qualification est relative à la typologie du site en question et aux objectifs à atteindre, ainsi un site portail ou un webzine pourra vivre de la publicité en se basant sur le volume de visiteur, un site ecommerce s‟intéressera pas seulement au volume, mais surtout aux conversions donc aux clients à valeur ajoutée. Pour ce faire 3 méthodes sont proposées :
– L‟optimisation de son classement dans les moteurs de recherche au moyen des techniques de référencement naturel.
– Le netlinking ou l‟échange de bannière pour favoriser une mise en relation.
– La publicité sur des sites à fort traffic par l‟intermédiaire de bannières. Le taux de réponse peut varier en fonction de la cible, de la qualité de la bannière…

Phase de contrôle

C’est une phase importante car le site doit être en correspondance avec les attentes et les besoins des visiteurs, le site doit être le miroir des visiteurs et en aucun cas une transposition d‟une plaquette commerciale sur le Web. Notons que le terme miroir a déjà été utilisé pour caractériser la mutation des 4P du Marketing Mix à la règle des 4C synthétisant le Marketing relationnel, elle y apparait comme étant à juste titre une règle utile pour définir le contenu de son site Internet en complément à son utilisation dans l‟élaboration de la stratégie Marketing de l‟entreprise. Revenons aux caractéristiques à prendre en considération dans la méthode :

Phase de qualification

Cette phase a pour objectif d‟utiliser adroitement les informations préalablement recueillies pour établir des parcours adaptés aux visiteurs. L‟idée étant d‟optimiser dès l‟apprentissage d‟une nouvelle attitude ou comportement sur le site Web. C‟est une phase qui permet de définir les visiteurs qui sont potentiellement les clients à valeur ajoutée.
– Réfléchir à adapter le site à la cible en écartant rapidement les visiteurs égarés qui ne sont et seront pas intéressés par les produits et services.
– Bien étudier les clients à valeur ajoutée en les segmentant le plus possible et en établissant des réponses à leurs attentes.

Phase de contrainte

Le terme « contrainte » est utilisé pour bien démontrer qu‟il faut pousser le client à agir, le motiver à passer à l‟action. En off line c‟est la fonction commerciale qui s‟en chargerait car c‟est l‟action préméditée pour initier la démarche de vente. Trois actions de base sont considérées dans cette phase par ordre d‟importance :
– L‟achat : L‟objectif est d‟amener le visiteur à acheter un produit, un service ou tout au moins à passer commande faisant de lui un client.
– L‟enregistrement : L‟efficience du formulaire doit alors être prise en considération.
L‟ergonomie et l‟accessibilité sont de mise.
– Bookmarker : La démarche date de 2006, on parlerait aujourd‟hui de s‟abonner aux flux RSS en prenant bien en compte de mesurer cela …

Phase de contact

Cette phase appartient à ce qu‟on appelle aujourd‟hui le re-marketing, c’est-à-dire une tactique visant à recontacter les visiteurs ultérieurement pour les remotiver à revenir sans effort de maintenance important. Voici quelques réponses qui sont de moins en moins utilisées au profit d‟approches plus innovantes émanant du Web 2.0.
– L‟alerte e-Mail lorsqu‟il y a mise à jour du site, cela peut se faire de manière dynamique mais les plateformes de routage permettant l‟analyse statistique ont néanmoins un coût.
– La page personnalisée qui favorise la fidélité client, là encore bien mesurer le succès d‟une telle démarche avec une solution de Web Analytics.
– Un webzine mensuel expédié par e-Mail pour rappeler que le site existe et mettre en avant les promotions, là encore, bien mesurer le retour sur investissement d‟une telle démarche (coût ou temps passé pour réaliser le webzine versus nombre de mail ouvert, nombre de liens cliqués dans le mail, nombre de visiteur allant à l‟action …).

Phase de capture

C‟est la même phase que la première sauf qu‟à ce moment précis, on dispose d‟une expérience visiteur grâce aux solutions d‟audits et aux retours exercés, il convient donc de vérifier si nous connaissons le visiteur et si c‟est le cas d‟adapter le site web à ses habitudes, ses goûts, ses attentes afin qu‟il se sente en confiance proche de ce qui cherche.
Cette démarche prend en considération de nombreuses spécificités exposées dans l‟équation complexe de l‟e-Marketing, on note une part importante d‟audit des résultats et pourtant on était loin en 2006 de la maturité des solutions de Web Analytics d‟aujourd‟hui (Hamel, 2009).
Cette démarche reste aujourd‟hui cohérente même si les efforts demandés demandent à être pondérés par une phase de monitoring importante afin de stopper les machines en cas de stratégie défaillante. Les actions e-Marketing sont envisagées qu‟en support à un site web.

La transposition d’une démarche Marketing pour l’e-Marketing via le framework SOSTAC © (2008)

Paul R. Smith1 a développé dans les années 1990 un système de planification marketingqui est aujourd‟hui utilisé par de grandes entreprises dans le monde comme Dell, IBM mais aussi de plus petites entreprises de type PME.
Ce système de planification permet de prendre en considération les différentes étapes d‟un projet Marketing. Son approche imaginé bien avant l‟expansion du Web se veut suffisamment générale pour l‟élaboration d‟un plan e-Marketing (Bouchez, 2008), c‟est d‟ailleurs ce que propose Stéphane Bouchez, consultant en Stratégie Internet depuis 10 ans. SOSTAC est l‟acronyme de « Situation analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control » est un Framework composé d‟élément interdépendant les uns des autres permettant à tout moment d‟évoluer ou de revenir sur un élément pour le retravailler.

Analyse de la Situation Actuelle de l’entreprise

Cette partie consiste à établir un état des lieux des techniques mais surtout des pratiques de l‟entreprise désireuse de mettre en place une démarche e-Marketing. Elle passe par un diagnostic Interne et Externe, une analyse des forces et faiblesses qui peut être réalisée au moyen de matrices SWOT (Persechini, 2009a), une étude sur la perception de la marque via la mise en place de questionnaires en ligne et hors ligne par exemple, une étude sur la répartition des budgets et sur le ROI des différentes actions réalisées par l‟entreprise, l‟établissement du (ou des) profil des visiteurs et l‟apport du site Web et des leviers e- Marketing s‟il y en a. En somme cette partie vise à répondre à la question « Ou en est l‟entreprise actuellement ? » (Bouchez, 2008)

Définition des objectifs

La définition des objectifs est indispensable pour calibrer ensuite les vecteurs de communication à activer. Pour les fixer, il est important de prendre en considération le chainage complet du modèle d‟affaire, par exemple, les activités de ventes liées à la création d‟une expérience de marque (Caru & Cova, 2006) sont importantes mais la prise en Sébastien Bruyère – « L‟Intelligence Compétitive 2.0 pour le pilotage des projets e-Marketing » – 2010  considération de l‟avant-vente pour l‟acquisition de clients potentiels et de l‟après-vente pour la réduction des coûts de support, la mesure de l‟engagement et la rétention des clients devient tout aussi indispensable.
Cette partie vise à répondre à la question « Où l‟entreprise veut-elle aller ? » (Bouchez, 2008)

Stratégie

Il s‟agit à ce stade de la démarche, de segmenter, cibler et positionner les destinataires. Cela passe par la mesure de la crédibilité et de la confiance de la cible et la détermination des facteurs associés. Il faut pouvoir proposer une valeur unique en correspondance avec les attentes mais cohérente avec son offre. Les outils et fonctionnalités sont à présents étudiés. On débute un processus de réflexion visant à répondre à la question « Comment l‟entreprise va-t-elle y arriver ? »(Bouchez, 2008)

Tactique

Il s‟agit de la stratégie à mettre en place pour y parvenir. Etude concurrentielle doit permettre de fixer la stratégie à adopter face à la concurrence, offensive ou défensive.
L‟équation du e-Marketing permet de rationaliser les différentes études menées jusqu‟à présent, une présentation en tableau à compléter collectivement en équipe projet peut s‟avèrer fructueuse. De cela, les vecteurs de communication à adresser pourront se révéler, Bouchez parle de Communication Mix.
Dans le cas d‟une stratégie de captation de contacts, c‟est à ce stade qu‟il est possible de définir un plan de communication clair et cohérent.
On doit être en mesure de répondre précisément à la question « Comment l‟entreprise va-telle y arriver ? » (Bouchez, 2008)

Actions

Il s‟agit de détailler toute la tactique et d‟organiser un plan opérationnel pour la mettre en oeuvre. La répartition des tâches, des ressources internes, l‟appel aux prestataires externes … Dresser les besoins en matière de compétences et établir les carences. C‟est de la gestion de projet, l‟utilisation de diagrammes de Gantt et de Pert peut s‟avérer utile afin d‟organiser les tâches pour que les actions soient lancées au bon moment, dans le bon ordre.

Reporting, Diagnostic, Testing, méthodologie pour tirer le meilleur parti d’un site Web (2009)

Cette méthodologie1 est proposée par un cabinet de conseil2 centré sur l‟optimisationdes sites Internet. Elle prend donc comme support Marketing de mire, le site Web et se propose de faire progresser la capacité de celui-ci sur les aspects de conversion et de fidélisation de l‟audience.
Le postulat de départ « le syndrome du seau troué » (Fétique & Faivre-Duboz, 2009) :
L‟objectif étant d‟imager les pertes de trafic en argumentation client.
Les responsables de site sont axés sur la génération de trafic en délaissant le suivi de la qualité de l‟audience et l‟observation des comportements des internautes sur le site web. Pour rester dans l‟image, on créé un site, on branche le tuyau (par des leviers e-Marketing) et l‟argent coule à flot …
Mais devant des couts de génération de trafic de plus en plus important liés au contexte de plus en plus concurrentiel dans le domaine, il faut miser sur l‟optimisation de la performance intrinsèque des sites (Palmer, 2003).
Il vaut mieux se préoccuper de fidéliser une clientèle et amener l‟acheteur à un deuxième achat plutôt que de se focaliser sur la course au trafic. Pour rester dans l‟image, le marché de l‟internet en France est plus concentré sur le remplissage du seau « troué » que sur sa réparation.
Il faut donc boucher les trous, pour l‟e-commerce le taux de conversion moyen est < à 2%, or en moyenne, 98 % des visiteurs quittent un site e-Commerce sans rien acheter, c‟est une opportunité à saisir !
Il faut voir le taux de conversion comme un levier à part entière, réparer un seau a un effet surl‟ensemble des prochains remplissages, alors qu‟investir sur un remplissage n‟aura quasiment d‟effet sur le remplissage en cours.
Il faut donc faire progresser l‟expérience client sur un site. La rentabilité baisse avec la progression de l‟audience et la qualité du trafic se dégrade avec le temps. Il faut garder à l‟esprit que les campagnes de Liens Sponsorisés, affiliations, bannières génèrent de la visite sur le moment uniquement.