Etude de la stratégie de lancement d’un nouveau produit au marché 

Impacts de la réalisation du projet

Ce projet de création a été étudié, dès le début, dans le respect des objectifs du développement durable. En d’autres termes, on va exploiter les ressources naturelles de Madagascar dans le but de répondre aux besoins de la population sans compromettre le handicap ou la nuisance de la capacité productive des générations futures.
En effet, on devrait mettre en valeur 3 objectifs principaux, tels que l’efficacité économique, l’équité sociale et la préservation de l’environnement.

Impacts économiques

En premier lieu, le fait de transformer le café vert en café moulu conditionné donne de la valeur ajoutée au café.
Ensuite, l’investissement en construction de l’usine SEAPROMA a bien sûr des retombées directes et indirectes versées au budget de l’Etat malagasy (entrées fiscales ou taxes).
D’ailleurs, la création de l’usine dans la commune d’Ankadikely Ilafy peut influencer en grande partie l’avenir de l’économie locale à travers les différents achats des nécessaires ainsi que les mains d’œuvre durant la fondation.
Enfin, la création de cette unité de production va améliorer la compétitivité industrielle qui influencera la qualité et le coût des cafés moulus sur le marché.

Impacts sociaux

Dans la dimension sociale, la naissance d’une nouvelle entreprise crée des emplois de différentes catégories, et donc contribue à la réduction du chômage par ses œuvres principales et ses activités connexes. Puis, elle participe aussi à l’amélioration du cadre de vie de la population.

Impacts environnementaux

La mise en fonction d’une usine industrielle a toujours risques à la détérioration de l’environnement entre autres le réchauffement climatique et la pollution de l’eau et de l’air. En vue de lutter contre ces perturbations, l’entreprise doit assurer une bonne gestion de production.
De ce fait, tous les déchets de production de BIO.ES.OIL et de SEAPROMA vont être valorisés au profit de la trésorerie de l’entreprise et surtout de l’environnement.
A titre de mesures de renforcement, les deux unités ne vont jamais traiter des produits toxiques et vont choisir au mieux les équipements et les matériaux à utiliser. Ainsi, la création d’espaces verts et de ceintures d’arbres aux alentours de cette zone implique une bonne préservation de l’environnement.

Etude de la matière première principale : le café

Le café a été bu pour la première fois au continent africain, plus précisément en Ethiopie, aux alentours du XII ème siècle. Il fut introduit à Madagascar au début du XIX ème siècle, probablement en 1802. Actuellement, environ 70 pays de la ceinture tropicale pratiquent la culture de café. C’est donc une richesse importante pour ces pays [23, 26]. Parmi une centaine d’espèces connues actuellement, deux seulement sont cultivées et présentes sur le marché mondial dont Coffea arabica et Coffea canephora ou café robusta. A titre de remarque, l’appellation « robusta » désigne une variété de Coffea canephora [51]. Ces deux espèces peuvent se distinguer visuellement par la forme de leurs graines puisque l’arabica admet une forme oblongue ; tandis que l’autre, le robusta a des graines rondes et petites.La figure ci-dessous montre cette nuance morphologique entre ces deux espèces.

Conditions écologiques

Les deux sortes de variétés de café (arabica et robusta) exigent des conditions écologiques distinctes. Particulièrement au Coffea canephora, il est un arbuste sous-bois de hauteur variable entre 4 à 10 m. La plante a besoin généralement d’une certaine quantité de lumière et de chaleur mais d’une manière indirecte (plantation à l’ombre). D’ailleurs, cette espèce nécessite un climat tropical humide, une basse altitude inférieure à 800m, une température moyenne annuelle comprise entre 20°C et 25°C et une pluviométrie moyenne annuelle de 1 500 à 2 500 mm pour avoir les conditions optimales. A Madagascar, la côte Est remplit toutes ces conditions de culture. La plupart des planteurs du café adoptent la culture associée pour la production en mettant sur la parcelle du café d’autres cultures de rente en l’occurrence le poivre et le girofle [38, 58].

Composition biochimique du café vert robusta

Les graines de café vert robusta admettent une composition biochimique un peu complexe. Le tableau n°2 donne la composition biochimique de la matière sèche de graine de café robusta, d’après des études menées par Clifford et Wilson en 1985 :

Utilisations du café

A chaque récolte, un caféier produit des grappes de cerises (fig. 4) où se trouvent les graines de café. Depuis leur découverte, ces graines font l’objet de différentes recherches technologiques dans le but de mieux exploiter leurs richesses biochimiques. Jusqu’à maintenant, la torréfaction constitue la principale voie de valorisation des graines de café. C’est un processus de traitement thermique effectué d’une manière progressive, à l’aide d’un grilloir, à une température allant de 100°C à plus de 800°C selon le mode opératoire. Elle permet aux cafés de développer leurs molécules aromatiques responsables de leurs caractéristiques sensorielles. Ainsi, les poudres de cafés torréfiés, de couleur marron virant au noir, peuvent servir d’une délicieuse boisson stimulante par différents types de préparation. Actuellement, les poudres de cafés solubles sont aussi disponibles sur le marché.
Enfin, des études récentes ont évoqué des usages de cette espèce végétale dans le domaine de la cosmétique pour sa propriété anti-oxydante [31, 57]. L’ensemble de figures ci-dessous illustre le chemin amenant les cerises de café vers la tasse de la boisson :

Filière café à Madagascar

Depuis l’introduction de Coffea canephora à Madagascar, la demande sur le marché a pris une allure légèrement croissante. Etant donné la haute productivité de cette variété, elle est devenue un produit phare de l’économie nationale malagasy [17].

Production de café à Madagascar

Le Grand Sud-Est, regroupant les régions de Vatovavy-Fitovinany et d’Atsimo-Atsinanana, génère plus de la moitié de la production de café de toute l’île [59]. D’après l’INSTAT, sur une superficie d’environ 118 000 hectares consacrée à la caféiculture, la Grande-île produit environ 55 000 tonnes à 65 000 tonnes de café brut chaque année. Depuis l’ère ancienne, les aires caféicoles de Madagascar sont largement dominées par le café Robusta en occupant plus de 90% de sa totalité [27].
Le graphe suivant montre l’évolution de la production nationale de café enregistrée pendant 20 ans à compter à partir de 1993.

Structure du marché international

D’un côté, le Brésil constitue le principal producteur et exportateur du café notamment le café arabica. Ce pays exporte presque la moitié des exportations enregistrées sur le marché mondial.
Les interventions des pays d’Afrique et ceux de l’Asie et du Pacifique ne représentent qu’un faible pourcentage d’environ 10% des exportations mondiales [3]. Et d’autre côté, pour le café de variété robusta, les échanges mondiaux ne dépassent pas de 30 millions de sacs de 60kg. Ainsi, c’est le Vietnam qui occupe plus de la moitié des exportations mondiales [3].
Les premiers importateurs de café dans le monde sont les États-Unis suivis de l’Allemagne, de la France et du Japon. [17].
Ainsi, le graphe ci-après donne les pays exportateurs en parlant de la filière café, avec leur offre au cours des deux dernières années :

Prix du café sur le marché international

En général, le prix du café varie en fonction de l’offre et de la demande. Il est aussi influencé par des spéculations du marché. Cette action pourrait engendrer, si mal maîtrisée, une inflation handicapant le marché du café. Le prix du café est fixé sur les marchés à termes qui fluctuent fortement en fonction des conditions climatiques, évènements politiques et fluctuations monétaires
Outre les fluctuations monétaires et les évènements politiques, les conditions climatiques aux pays producteurs constituent des paramètres déterminatifs du prix de café puisque les accidents météorologiques peuvent baisser la production [69].
Le graphe ci-dessous donne l’évolution du prix de café robusta sur le marché international depuis le mois d’août 2016 :

Marché local

Structure du marché local

Le marché local du café est animé principalement par des exploitants agricoles, des collecteurs, des transformateurs, des vendeurs ainsi que des consommateurs.
Depuis le début du XXI ème siècle, il doit absorber presque la moitié de la production nationale pour couvrir le besoin annuel de la population, d’après l’étude menée par le cabinet ATW pour le CNCC en 2003.
Vu que l’Etat malagasy n’a mis aucune obligation de déclaration de stocks de café, la maîtrise des mouvements de transaction paraît alors difficile. Suite à cette situation, le marché local connait souvent des difficultés qui se traduisent par une inflation généralisée [45].

Situation actuelle du marché local

Les grandes zones productrices de café robusta, notamment le Grand Sud-Est de Madagascar, n’ont pas été touchées par les dégâts cycloniques traversant la Grande-île le mois de Février dernier. Ce qui implique normalement une production de café robusta rentable et capable d’inonder le marché local.
Par contre, depuis la fin du mois de mai 2017, un problème lié à la commercialisation de café vert robusta a été apparu et bien constaté sur le marché local. La disponibilité de ce produit devient de plus en plus douteuse, et en même temps son prix a doublé celui du mois précédent. De ce fait, les graines de cafés se vendent entre 20 000 et 22 000 Ariary le kilogramme auprès de certains grossistes de la Capitale. Jusqu’à maintenant, d’après des enquêtes effectuées auprès du Ministère du commerce, aucune justification fiable n’a été rapportée sur les raisons de cette situation. En plus, ces circonstances influencent le prix de la tasse de café chez les petites gargotes et la clientèle n’a désormais plus droit à la demi-tasse.

Conclusion partielle 1

Dès la création de l’entreprise BIO.ES.OIL, l’extension de cette unité était prévisible toujours en exploitant les ressources naturelles de Madagascar. Etant choisie comme principale activité de nouvelle société à concevoir (SEAPROMA), la production de café moulu conditionné en grande masse fait appel à la torréfaction des cafés verts. Deux espèces de café sont cultivées pour servir la consommation mondiale telles que Coffea arabica et Coffea canephora de variété robusta. Au début, SEAPROMA va se concentrer dans la torréfaction des cafés verts robustas. Malgré la dominance du café arabica sur le marché international, le café robusta tient encore une place importante sur cette plateforme surtout sur les marchés des pays en développement, y compris le marché malagasy. Madagascar et sa population figurent respectivement parmi les producteurs et consommateurs du café. De l’amont à l’aval de ce présent projet, les régions de Vatovavy fitovinany et d’Analamanga constituent les premiers bénéficiaires.
Enfin, avant sa réalisation, des études plus avancées doivent être menées afin de maximiser les valeurs offertes par cette filière d’un côté et pour conquérir le marché cible d’autre côté, tout en anticipant les risques environnementales liées à la construction et à l’exploitation.

METHODOLOGIE DE RECHERCHES

Ce chapitre stipule respectivement les méthodes et les outils appliqués lors de la conception du projet étudié ainsi que les différentes phases relatives à sa réalisation.
Il se manifeste, d’abord, par la conception des idées reçues par le biais de brainstormi ng organisé par l’équipe d’études. Ensuite, les membres de l’équipe d’ingénierie vont s’occuper de leurs tâches respectives pour entamer les études théoriques, les études de faisabilité technicoéconomique de la réalisation du projet, les études du marché ainsi que les essais pratiques sur une échelle pilote. Enfin, la dernière étape est constituée par l’élaboration de documents comprenant les choix technologiques et marketing et le business plan du projet.

Différentes étapes de la réalisation

Pendant toute l’étude, on a subdivisé le travail en 3 phases distinctes disposées d’une manière continue.

Phase préparatoire

La phase préparatoire ou phase de l’avant-projet constitue la phase primordiale pour un tel projet. On a pu définir l’objectif global ainsi que les objectifs spécifiques du projet afin de s’assurer que sa mise en œuvre est pertinente. En outre, la mise au point de documents formalisant le projet et les conditions organisationnelles de déroulement du projet ont été conclues tout au long de cette étape.

Conception et ingénierie

Pendant la phase de conception de l’usine et d’ingénierie de l’exploitation, on a regroupé les études théoriques et techniques pour la mise en échelle réelle du projet. Ces études ont révélé la définition exacte et les caractéristiques de produits et de services à envisager, l’étude marketing, la partie « technologie », les plans de construction et le business plan du projet.

Phase de réalisation

La phase de réalisation ou phase opérationnelle demeure la dernière étape. Elle débute par l’élaboration du cahier des charges et se termine par la livraison de produits sur le marché cible. Enfin, le tableau dans la page suivante donne les détails sur les différents stades et les points de vue à prendre en compte lors de la mise en place d’une nouvelle unité dès le début jusqu’au démarrage :

CONCEPTION TECHNIQUE DE L’USINE

Ce chapitre comprend toutes les études qui se réfèrent à la technologie de production de café moulu.

Choix de la technologie de production

Dans le domaine agro-alimentaire, la torréfaction est la seule voie de valorisation de café. La technologie englobe les techniques nécessaires pour la mise en œuvre du procédé ainsi que les potentiels requis. Elle dépend généralement de la nature de la matière à torréfier. Pour cette étude c’est le café vert.

Procédé standard de transformation de café vert en café moulu

Pour le café moulu, la torréfaction constitue l’étape fondamentale du processus de production. Elle se manifeste premièrement par le mélange de graines de cafés verts de différents calibres avec des proportions bien définies au torréfacteur. Ensuite, on entame la torréfaction proprement dite qui inclue diverses opérations, bien détaillées ci-après. Enfin, le processus se termine par le broyage des graines torréfiées en vue d’obtenir une poudre à granulométrie déterminée et conforme aux standards établis [58].

Table des matières

INTRODUCTION 
Partie I : CADRE CONCEPTUEL DU PROJET
Chapitre 1 : PRESENTATION DU PROJET
1. Genèse du projet
2. Objectif global
3. Activités envisagées
4. Capacité de production fixée
5. Lieu d’implantation de l’usine
6. Cadre logique de l’étude
7. Impacts de la réalisation du projet
Chapitre 2 : SYNTHESE BIBLIOGRAPHIQUE
1. Etude de la matière première principale : le café
2. Filière café à Madagascar
3. Marché du café
Conclusion partielle 1
Partie II : MATERIELS ET METHODES
Chapitre 1 : METHODOLOGIE DE RECHERCHES
1. Différentes étapes de la réalisation
2. Outils de travail
Chapitre 2 : CONCEPTION TECHNIQUE DE L’USINE
1. Choix de la technologie de production
2. Etude d’implantation générale de l’usine
3. Système ergonomique
Chapitre 3 : ETUDE DE L’ORGANISATION ADMINISTRATIVE
1. Etude de la stratégie de lancement d’un nouveau produit au marché
2. Gestion d’exploitation et système de pilotage du projet
3. Système de qualité, hygiène et environnement
4. Evaluation financière de l’exploitation
Conclusion partielle 2
Partie III : RESULTATS ET DISCUSSIONS
Chapitre 1 : TECHNOLOGIE ADOPTEE
1. Processus de transformation
2. Bilan des matières lié à la technologie
Chapitre 2 : MODELISATION DE L’USINE SEAPROMA
1. Implantation générale de l’usine
2. Plan de l’usine SEAPROMA
3. Matériaux de construction du bâtiment de l’usine
4. Organisation des flux
Chapitre 3 : ORGANISATIONS FONCTIONNELLES
1. Plan marketing adopté pour la société SEAPROMA
2. Système de qualité, hygiène et environnement
3. Organisation générale d’exploitation
4. Business plan du projet
Conclusion partielle 3
CONCLUSION GENERALE 
BIBLIOGRAPHIE 
ANNEXES