ELABORATION DE L’ÉCHELLE DE MESURE DE L’ENGAGEMENT

Afin d’identifier un premier ensemble d’items, nous avons réalisé une série de douze entretiens individuels. Les répondants ont d’abord choisi une marque qu’ils achetaient fréquemment et à laquelle ils se considéraient fidèles. Ils ont ensuite été invités à décrire la relation qu’ils entretenaient avec cette marque. Le choix de la catégorie de produits était libre mais nous avons demandé aux consommateurs d’éviter de sélectionner un service et de se cantonner dans des catégories de produits achetées fréquemment. La liste des items recensés à l’issue de cette phase a été complétée par des items provenant de la revue de la littérature, notamment lorsqu’il existait des échelles mesurant des construits proches. Les items recueillis lors de cette phase ont ensuite été triés pour classer les items selon qu’ils se situaient en amont de l’engagement (évaluations de la marque) ou qu’ils décrivaient ses conséquences. Ce premier ensemble d’items a été soumis à l’évaluation de trois experts, professeurs de marketing connus pour leurs travaux sur la marque. Ces experts ont été invités à évaluer la pertinence de chacun des items, la qualité des formulations, ainsi que les risques de redondance entre les items dont les intitulés étaient ressemblants. Cette première sélection a permis de réduire à seize le nombre d’items conservés.

Les propriétés de cette échelle ont été à nouveau testées sur les données recueillies par une deuxième enquête terrain. Cette deuxième enquête était beaucoup plus importante que la précédente. Le questionnaire utilisé mesurait l’engagement, ses conséquences ainsi que diverses attitudes envers la marque. La taille de l’échantillon interrogé était également très supérieure à celle du premier questionnaire, afin de permettre l’utilisation des méthodes Cette phase préliminaire de notre recherche a consisté à effectuer douze entretiens en profondeur. Le but de cette phase était d’établir une liste d’items de mesure et de vérifier que nous ne négligions pas une partie du phénomène de l’engagement. Nous avons recruté les répondants dans notre entourage en essayant d’observer une certaine variété (âge, lieu d’habitation, occupation…). Afin d’obtenir les réponses les plus naturelles possibles, nous avons évité d’interroger des consommateurs que nous connaissions. Nous avons préféré demander à diverses personnes de notre entourage de nous présenter des consommateurs (en général choisis parmi leur famille ou leurs amis) qui accepteraient d’« être interviewés pendant environ une heure sur la manière dont ils achetaient les produits de tous les jours ». Le protocole de l’entretien était simple. La personne interrogée était invitée à se rappeler ses dernières courses et à décrire les principaux produits ou marques qu’elle avait achetés.

Nous lui demandions ensuite si, parmi ces marques citées, il y en avait qu’elle achetait plus fréquemment que les autres. Après avoir sélectionné cette marque, le répondant décrivait sa relation avec elle. Cette formulation permettait d’éviter que les répondants ne choisissent un produit exceptionnel (comme par exemple une marque d’automobiles…) ou un service. Elle les contraignait également à sélectionner une marque qu’ils avaient déjà achetée à plusieurs reprises. En conséquence, les consommateurs se sont la plupart du temps exprimés sur des catégories d’achat courant (alimentation, hygiène). Certains répondants ont éprouvé de grandes difficultés pour citer une marque achetée fréquemment, en tous cas pour les produits d’usage courant. Ils ont en général demandé à s’exprimer sur d’autres catégories de produits, en général plus impliquants et pour lesquelles il leur était plus facile d’identifier une marque à laquelle ils étaient fidèles… C’est la raison pour laquelle certains produits moins courants figurent dans cette liste. Afin de ne pas contraindre les répondants nous n’exigions pas que cette marque soit la seule achetée. Les consommateurs ont cependant d’eux-mêmes souvent sélectionné des marques auxquelles ils vouaient une fidélité presque exclusive… Le tableau ci-dessous présente le guide d’entretien utilisé et donne une liste, non exhaustive, des questions de relance qui étaient posées au répondant.