Différentes utilisations du e-commerce 

Le commerce électronique a augmenté les possibilités d’achats des ménages. En sus de l’offre des commerces « physiques/traditionnels », les consommateurs ont la possibilité de se procurer un même produit sur différents supports à différents prix. Des centaines de milliers de boutiques se trouvent à un seul clic de la souris du cyber consommateur (BARDA C., 2011). « Le consommateur a pris conscience qu’auparavant, son terrain de jeu marchand était géographiquement limité ; on achetait près de chez soi. Avec le Web, les distances se réduisent, le monde est à lui, avec des centaines de milliers de boutiques à un seul clic de sa souris » (BARDA C., 2011). Mais ce choix plus important entraîne des cheminements d’achats multicanaux plus complexes pour les e-acheteurs qui peuvent bénéficier de l’avis des utilisateurs sur internet et de l’expertise des vendeurs en magasin. Le processus de décision d’achat qui en résulte est donc complexe et dépend de plusieurs variables.  Un consommateur vivant dans un commune rurale résume la complexité à laquelle il a fait face lors de l’achat d’une pièce : « Jacques. Ma machine à pain avait une pièce qui était hors service, j’ai regardé sur Internet, à l’Ile-Bouchard c’était quelques euros de plus donc je suis allé la chercher à l’Ile-Bouchard ! » 5 Des questions se posent tout de même à propos de l’hétérogénéité des territoires français et l’influence que cela peut avoir sur la pratique du e-commerce. Les commerces présents dans les zones à forte densité d’habitat diffèrent en tout point des commerces présents dans les zones à faible densité d’habitat. L’offre commerciale varie en fonction des types de territoires de résidence. Néanmoins, les frontières entre les communes urbaines, les communes périurbaines et les communes rurales ne sont pas nettes, c’est pourquoi dans la suite de l’étude ces trois termes renverront aux définitions faites par l’INSEE pour le zonage en aires urbaines (ZAU) en octobre 2011. Les espaces de grandes aires urbaines et les espaces des autres aires regroupent les communes urbaines et les communes périurbaines (dont au moins 40 % de la population résidente ayant un emploi travaille dans un des pôles ou des communes attirées par celle-ci). Les communes rurales sont définies comme l’ensemble des communes multipolarisées et des communes isolées hors d’influence des pôles. Par conséquent, les questions qui se posent sont les suivantes : L’utilisation du e-commerce varie-t-elle en fonction du territoire de résidence ? Les achats effectués en ligne concernent-ils les mêmes types de biens en fonction du territoire de résidence ? Pour apporter des réponses à ces questions, deux hypothèses générales déclinées en sous-hypothèses vont être posées puis confirmées ou infirmées dans la suite de cette étude. Hypothèse 1. Le territoire de résidence influence l’utilisation générale du ecommerce. Sous-hypothèse 1.1 : Le territoire de résidence influence l’ancienneté d’utilisation du e-commerce. Sous-hypothèse 1.2 : Le territoire de résidence influence la fréquence d’achat en ligne. Sous-hypothèse 1.3 : Le territoire de résidence influence l’évolution de la fréquence d’achat en ligne. Hypothèse 2. Le territoire de résidence influence le type de biens achetés en ligne et le budget consacré aux achats en ligne. 5 Entretien réalisé le 26/06/2014 par HUYGHE M. 11 Sous-hypothèse 2.1 : Le territoire de résidence influence le type de biens achetés en ligne. Sous-hypothèse 2.2 : Le territoire de résidence influence le budget consacré aux achats en ligne. 

Les différents leitmotivs de l’achat en ligne 

Le e-commerce présente l’avantage de permettre aux consommateurs de pratiquer des achats sans contraintes de temps et d’espace (IDATE, 2005). Ainsi, plus les personnes travaillent, plus leur propension à acheter en ligne est grande (BELLMANN, 1999). La pression du temps incite les personnes à faire des achats en ligne, qui leur évite de se déplacer dans les commerces « traditionnels ». Selon une étude, la motivation pour un acheteur de faire ses achats en ligne est liée à plusieurs critères personnels : la précision de l’achat, l’horaire de l’achat, le degré de plaisir associé à la pratique de l’espace électronique et le prix. (DE CONINCK F., 2010). En reprenant ces quatre sources de motivation et les entretiens menés par HUYGHE M., dans le cadre de sa recherche : trois leitmotivs concernant l’achat en ligne se distinguent. Le premier est la pression temporelle qui amène certains ménages à acheter en ligne. « Véronique. Parce que ça me fait gagner du temps !» 6 « Sylvie. C’est que je n’ai pas le temps, (et que j’achète sur Internet) pour éviter un déplacement, parce que je ne vais pas avoir le temps. » 7 Le commerce électronique est perçu comme un facilitateur qui permet de ne pas passer de temps dans les commerces « traditionnels » et donc de disposer d’un capital temps plus important pour d’autres activités que les achats. Le deuxième leitmotiv est la pression financière qui pousse certains acheteurs à passer commande en ligne. « Isabelle. C’est moins cher ! » 8 « Marielle. Le prix… qui est souvent intéressant. » 9 « Patrice. Nocibé […] faisait une réduction importante, mais il fallait se faire livrer par le biais d’internet […] j’ai commandé par eux, j’ai eu 40 % de moins et voilà. Et pas de frais de port. […] J’ai acheté une télé, sur C-Discount, j’étais allé voir avant chez But et tout ça, voir la télé en elle-même ce que c’était le produit est exactement le même, et la différence [ndrl. de prix] valait le coup quand même.»10 6 Entretien réalisé par HUYGHE M. 7 Entretien réalisé le 02/09/2014 par HUYGHE M. 8 Entretien réalisé le 16/09/2014 par HUYGHE M. 9 Entretien réalisé le 02/07/2014 par HUYGHE M. 10 Entretien réalisé le 16/06/2014 par HUYGHE M. 12 Dans ce cas, le e-commerce est utilisé dans la recherche d’économies et dans le but de dépenser moins. Le troisième leitmotiv est la nécessité de se procurer un produit qui n’est pas disponible dans les commerces locaux. « Clément. Souvent parce que je sais exactement ce que je veux » 11 « Jacques. Il faut que ça soit des choses spécifiques ! » 12 « Joëlle. J’ai acheté un jeu pour mon petit-fils, parce que je voulais quelque chose de très particulier, donc je l’ai pris sur internet… » 13 Ainsi, l’absence d’offre de produits et la recherche de produits spécifiques amènent certains ménages à acheter sur Internet. Mais souvent, les acheteurs en ligne ne choisissent pas de commander en ligne pour une seule « raison », mais plutôt parce que cela permet de combiner plusieurs avantages : « Catherine. (C’est plus un gain) de temps que d’argent, parce que […] si on rajoute les frais de transport, les erreurs de commande, etc., je pense que c’est plutôt une question de temps, et de choix aussi. Parce que du coup, on n’a pas besoin de faire 50 magasins pour avoir un comparatif.»14 En reliant ces constats à la notion de territoire fonctionnant différemment face au ecommerce, la question suivante se pose : Le type de territoire de résidence influence-t-il les motivations à acheter en ligne exprimées par les consommateurs ? Hypothèse 3. Le territoire de résidence influence les motivations à acheter en ligne des consommateurs. Sous-hypothèse 3.1 : Le territoire de résidence influence l’importance de la pression temporelle pour l’achat de biens en ligne. Sous-hypothèse 3.2 : Le territoire de résidence influence l’importance de la pression financière pour l’achat de biens en ligne. Sous-hypothèse 3.3 : Le territoire de résidence influence la nécessité de se procurer un produit. 1.3. Des déplacements non inébranlables En complément de ces trois leitmotivs, la restructuration en terme de déplacements des consommateurs peut être ajoutée. Cette notion ressort également des entretiens qui ont été menés par HUYGHE M. 11 Entretien réalisé le 23/07/2014 par HUYGHE M. 12 Entretien réalisé le 26/06/2014 par HUYGHE M. 13 Entretien réalisé le 24/06/2014 par HUYGHE M. 14 Entretien réalisé le 19/08/2014 par HUYGHE M. 13 « Marie-Pierre. Quand j’achète… C’est parce que je sais très bien que je ne vais pas trouver moins cher ailleurs, ou ça sera le même prix alors ce n’est pas la peine que je fasse des kilomètres. […] Qu’est-ce que j’achète sur internet ? On a acheté des fois des cadeaux de Noël parce que ça me faisait suer d’aller à Tours ! » 15 L’accent est porté sur le fait que l’e-commerce ne réduit pas la mobilité des personnes, mais peut permettre la réduction de la dépendance automobile. « Notre nature est dans le mouvement, le repos entier est la mort » (PASCAL B., 1669). Le mouvement ne doit pas être source de restriction. « Les droits au travail, au logement, à l’éducation, aux loisirs, à la famille passent par une sorte de droit  »générique » qui commande tous les autres : le droit au mouvement » (URRY J., 2005). A noter également qu’en terme de bilan énergétique remplacer une course qui s’effectuait à pied, en vélo ou en transports en commun par une course livrée à domicile par un transporteur n’est bénéfique ni pour l’environnement, ni pour la congestion routière (KESKINEN A., et al., 2002 ; MOKHTARIAN, 2004) Par conséquent le biais qui peut être changer grâce à l’utilisation du e-commerce est la dépendance automobile des ménages et donc le nombre de déplacements effectué à bord de ce moyen de transport. Il a été démontré que les liens entre les achats faits en ligne et les déplacements personnels des consommateurs peuvent être de quatre ordres : (1) de substitution, (2) complémentaires, (3) sources de modifications ou (4) neutres. (SALOMON, 1985, 1996 ; MOKHTARIAN, 1990, 2002). L’utilisation du e-commerce par les ménages a eu pour effet de changer la structure des habitudes d’achats des consommateurs. Une étude a mis en exergue une corrélation positive entre l’acte d’achat en ligne et la propension à se rendre dans des boutiques « traditionnelles » (FARAG S. et al., 2005). Les e-acheteurs effectuent donc du shopping plus souvent et moins longtemps que le reste de la population. Par conséquent, les habitudes de déplacements vers les commerces ont été modifiées consécutivement à l’augmentation de l’utilisation du e-commerce (BELTONCHEVALIER L. et al., 2014). La hausse générale du nombre de déplacements effectués par les e-consommateurs est également mise en avant par une étude (CASAS et al., 2001). De plus, la part de la voiture dans les communes périurbaines et rurale est très importante, le terme de dépendance à la voiture est utilisé pour ces territoires. Il est justifié par le fait que sans véhicule personnel les ménages n’ont pas la possibilité de se déplacer à leur convenance (BELTON-CHEVALLIER L. et al., 2012 ; HUYGUE M. et al., 2013). Cependant, les ménages ont rarement conscience de cette dépendance automobile, qui s’intègre dans un « cercle vicieux » (DUPUY D., 1999). La 15 Entretien réalisé le 27/08/2014 par HUYGHE M. 14 dépendance automobile des ménages du périurbain est également vraie pour ceux des territoires ruraux. En théorie, l’utilisation du e-commerce est bénéfique pour ces ménages, car elle permet une réduction de leurs déplacements en véhicule individuel. Enfin, la démonstration a été faite que les déplacements s’effectuent de manières différentes en fonction des lieux d’habitat. « Les petits déplacements d’ajustement, qui sont fréquents en ville, parce qu’ils sont faciles à mettre en œuvre et qu’ils ont une utilité immédiate, sont rares en périurbain. Les déplacements y sont plus longs et la pratique du regroupement des motifs y est plus répandue. On ne va pas faire un simple aller et retour à la boulangerie ou à l’épicerie du coin. Tout est beaucoup plus calculé. Les ménages tirent souvent profit d’un déplacement pour en greffer dessus d’autres » (BELTON-CHEVALIER L. et al., 2014). La question pour l’étude est alors de comprendre si la restructuration des déplacements en voiture suite à l’utilisation du e-commerce s’est faite différemment selon le territoire de résidence des e-acheteurs. Hypothèse 4. Le territoire de résidence influence la restructuration des déplacements liée à l’utilisation du e-commerce. Sous-hypothèse 4.1 : Le territoire de résidence influence une réduction des déplacements suite à l’utilisation du e-commerce. Sous-hypothèse 4.2 : Le territoire de résidence influence une réorganisation des déplacements suite à l’utilisation du e-commerce. Sous-hypothèse 4.3 : Le territoire de résidence influence une augmentation des déplacements suite à l’utilisation du e-commerce.