De la marque au capital-marque

De la marque au capital-marque

Marque

La notion de marque est plus complexe qu‟il n‟y paraît au premier abord. Le mot Brand (la marque, en anglais) vient de l‟Allemand Brand, le tison. Il est apparu aux États-Unis à l‟époque où l‟on marquait le bétail au fer rouge pour identifier son propriétaire.

Le mot français provient de Markjan, terme d‟origine Germanique, qui signifie « territoire que l‟on délimite et par lequel on s‟identifie ». Le mot « marque » est donc lié à la notion de signe permettant de distinguer et de reconnaître (Lai, Aime, 2016, p.8).

Définition du concept de la marque

À présent, plusieurs définitions ont été proposées par des spécialistes du marketing, pour cerner au mieux ce concept, nous allons, dans le cadre de notre travail, citer les plus communément admises : Selon l’American Marketing Association (AMA) :

« une marque est un nom, terme, signe, symbole ou dessin ou toute combinaison de ces éléments destinés à identifier les produits ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents » (Keller,2013,p.30).

Cette définition est basée sur l’utilisation d’un nom de marque, de symboles et de signes pour distinguer un produit de son concurrent. Dans le même sens, Lendrevie & Levy (2014, p.787) rajoutent à la définition de Keller la création de la valeur de l‟entreprise en énonçant que :

« La marque est un nom et un ensemble de signes qui indiquent l‟origine d‟une offre, la différenciation des concurrents, influencent la perception et le comportement des clients par un ensemble de représentations mentales, et créent ainsi de la valeur pour l‟entreprise ».

En d’autres termes, Aaker(1996) définit « Une marque comme une boîte dans la tête de quelqu’un même après quelque temps. On sait si elle est lourde ou légère, dans quelle pièce elle est rangée, si c’est dans la pièce des bonnes ou celles des mauvaises boîtes, celle qui vous a laissé un bon ou mauvais souvenir ».

Donc pour Aaker, la marque représente une expérience de consommation et le souvenir laissé dans la mémoire du client. En revanche, Quelch (1997): «les marques existent parce que les consommateurs veulent de la qualité, même quand ils n’ont ni le temps, ni la possibilité d’analyser les choix proposés sur le lieu de vente, les marques simplifient le processus de choix dans des marchés encombres » (Lewi, Lacoeuilhe,2007,p.09).

La marque s’inscrit ici dans la complexité croissante de la consommation d’une part et d’autre part dans la saturation des marchés et la variété des choix. 82 CHAPITRE.II. : Revue de la littérature de l’effet du sponsoring sportif sur le comportement des consommateurs à travers la marque sponsor

À partir de ces définitions, on peut synthétiser que la marque comprend généralement un logo, un nom et tout autre élément visible comme des symboles et des images reconnaissables par les consommateurs et créant de la valeur sur un marché pour une entreprise.

Les caractéristiques de la marque Selon Lendrevie, Levy (2014,pp.787-793), les caractéristiques de la marque sont : a) Le nom : Il est au centre du dispositif construit pour identifier une marque.  Les types de nom -Le patronyme : De très nombreuses marques ont pour nom celui de leurs fondateurs : Vuitton, Lipton, Michelin…etc.

Le sigle : On change une raison sociale en un sigle par lequel il faut donner un sens par des actions de communication, un cheminement pour le moins complexe qu‟affectionnent particulièrement les entreprises publiques et les administrations. Par exemple : BNP (Banque Nationale de Paris).

Le générisme : Le nom de la marque recouvre l‟appellation de sa catégorie de produits. Par exemple, dans la micro-informatique : Microsoft pour Micro Software . -La marque promesse : Le nom développe la promesse attachée au produit.

Par exemple, Keljob.com : un site d‟offres d‟emploi ; aufeminin.com : un site pour les femmes ou Réunir : un guide de lieux de réunion, etc. -La marque de fantaisie : C‟est un nom dont le sens n‟est pas attaché au produit ou à l‟activité de la firme. Par exemple : Apple, Google, Amazon, etc.