Danone et son approche au marché étranger

Il y a encore peu de temps les grands groupe industriels se contentaient de leur marché national, pensant que le marché local leur suffiraient. De plus, produire ou exporter à l’étranger leur semblait complexe et risqué ; les barrières linguistiques, culturelles, financières et légales dissuadaient beaucoup d’entre eux à s’attaquer aux marchés En effet, les entreprises atteignant une dimension critique sont assujetties à s’internationaliser pour diverses raisons. Quoique, l’internationalisation est devenue plus accessible voire nécessaire. Danone a été conduit dès le début des années 1990 à s’implanter sur de nouveaux marchés afin de pérenniser sa viabilité économique. Son impératif d’atteindre la taille nécessaire pour dégager les bénéfices permettant l’amortissement de ses investissements l’a conduite à se tourner vers de nouveaux marchés. Leur forte présence dans le monde entier est parfaitement illustrée par la marque Danone : à ses débuts, exclusivement consacrée aux produits laitiers, la marque Danone représente également aujourd’hui des aliments pour bébé en Russie et en Chine, des biscuits au Brésil et en Asie ainsi qu’une eau de source en Turquie et aux Etats-Unis (Dannon Natural Spring Water). L’ouverture sur le monde et notamment sur des marchés comme la Chine est aujourd’hui une nécessité pour Danone.

C’est grâce à ces marchés que Danone réussi actuellement a conservé des taux de croissance les plus forts du secteur (+10% en moyenne) lui permettant de conserver son indépendance malgré Cependant choisir un projet et un partenaire, négocier tout en minimisant les risques, telles sont les tâches préalables à la concrétisation de la décision d’investir. Il convient par la même occasion de comprendre le processus selon lequel se déroule un projet d’investissement, d’identifier les différents organismes influençant ce projet et de maîtriser les principaux risques et les facteurs de succès d’un investissement. En 1967, BSN réalisait déjà un chiffre d’affaires d’environ 150 millions d’euros dans le verre plat et le verre d’emballage. C’est seulement à partir de 1970, que le Groupe BSN a engagé une stratégie de diversification dans l’alimentaire et a successivement racheté les Brasseries Kronenbourg, la Société Européenne de Brasseries et la Société des Eaux Minérales d’Evian qui, étaient déjà à l’époque des acteurs importants de l’activité de verre d’emballage du Groupe BSN. Dans les années 80, le développement agro-alimentaire continu notamment avec la reprise des activités alimentaires de la Générale Occidentale (1980), le rachat de Dannon USA (1981), l’entrée dans le secteur du champagne par l’acquisition de Pommery et Lanson (1984) et le contrôle de la Générale biscuit (1986).

Il a ainsi acquis des brasseries en Belgique, en Espagne et en Italie ; la Générale Biscuit, une société holding française détenant LU et d’autres marques de biscuits en Europe ; les filiales “biscuits” de Nabisco Inc en France, en Italie, au Royaume-Uni et en Asie ; et Galbani, le premier fabricant de fromage en Italie. Par ailleurs, il devient le premier producteur de yoghourts aux Etats-Unis d’Amérique avec le lancement de la marque Dannon (terme plus Anglo- Saxon). Depuis 1986, le Groupe adopte une stratégie européenne, grâce à la prise de contrôle de plusieurs firmes de taille moyenne et des filiales européennes d’autres groupes multinationaux, qui sont présentes en Italie, Espagne, Belgique, Allemagne, Grande Bretagne et en Grèce. Ses activités couvrent les secteurs des produits laitiers, des pâtes alimentaires, des sauces et condiments, des biscuits et de la bière. Il assure également une forte présence en France et en Europe, sur le marché des plats cuisinés et des entrées surgelées, grâce à des acquisitions et des intégrations d’activités. En 1993, BSN Gervais Danone se dote d’une branche spécialisée dans l’exportation. Pour mener à bien son développement, affirmer son statut de groupe agroalimentaire international et pour renforcer sa notoriété, le Groupe BSN a décidé, en 1994, de se rebaptiser « Groupe DANONE » prenant ainsi le nom de la marque la plus internationale « Danone », symbolisé par « l’enfant à l’étoile ». Cette marque est connue sur les cinq continents, produite dans trente pays et représente près du quart de son chiffre Malgré son expansion mondiale, sa base industrielle reste essentiellement française : en 1996, près de 50% de son chiffre d’affaires est français. Mais le Groupe se définit comme européen et comporte cinq divisions, qui se basent sur les principaux secteurs d’activité : produits laitiers frais, épicerie, biscuits, boissons et emballages. La sixième division couvre les opérations hors Europe.