COMPRENDRE LA RÉVOLUTION DIGITALE

La nouvelle génération, dite « génération Y1 », est l’illustration même des effets de la révolution du Net sur le monde. Quand on voit la manière dont un enfant de moins de dix ans manipule la souris ou encore sa capacité à effectuer plusieurs tâches en même temps (regarder la TV tout en jouant sur une console, en surfant sur le Net et en tenant une discussion quasi normale), on comprend à quel point le Web est en train de modifier nos comportements génétiques. Progressivement, notre cerveau semble s’accommoder avec l’information déferlante et la multiplicité des canaux de communication. Il semble développer une capacité à traiter plus de stimuli en même temps qu’auparavant.
Depuis Internet, tout va très vite, à commencer par les flux d’in­ formations qui surgissent de partout sur la Toile. Chaque année, depuis 2009, nous générons, un zêta*-octet* (Zo)2 de données, soit 1 000 milliards de Go. C’est-à-dire autant d’informations que celles rassemblées depuis le début de l’humanité jusqu’en 2003. Les professionnels de l’hébergement estiment qu’à ce rythme de production des contenus, nous atteindrons les 35 Zo en 2020.
Derrière ces chiffres, il y a un véritable business naissant pour la gestion de cette masse. Outre la quantité d’informations à gérer, il faut noter que depuis l’explosion du Web, nous sommes passés d’un ensemble de données structurées à une masse de données non structurées.
Recherche, synthèse, veille, analyse, structuration des données, diffu­ sion, mise en forme, stockage, cloud computing*, sauvegarde, gestion des contenus, sécurité, extraction de bases de données, profiling. . .
Autant de prestations en forte progression dont la vertu est d’être à la fois créatrices d’emploi et génératrices de nouvelles activités .
Plus d’un zêta-octet de contenus par an. Plus de huit cent mille vidéos par jour injectées sur YouTube1. Le moindre fait est relayé dans le monde dans un temps record. Ce qui a généré la chute vertigineuse de la presse écrite et la fermeture de grands groupes de reporters dans le monde. En transformant le moindre habitant de la planète en reporter potentiel, Internet a créé une concur­ rence devenue difficile pour les journalistes.
Le nombre de comptes sur Facebook est passé de 300 millions à 750 millions en moins de deux ans2. Un record d’audience* absolu qui a fait courber l’échine au grand média que fut la télévi­ sion. Quand on crée sa page sur Facebook pour la première fois, on a l’impression de découvrir un monde parallèle dont la bulle grossit à vue d’œil chaque jour. Un univers où des millions d’indi­ vidus s’expriment et échangent entre eux sur tout et n’importe quoi. Un monde composé d’une multitude de communautés, de tribus et de fans en tous genres. On comprend dès lors la chute de fréquentation des autres médias car l’audience ne peut pas être bonne partout. On comprend surtout que l’on passait à côté d’une audience massive enfouie dans la Toile.

La déroute des marques face à l’atomisation de la demande

Les grandes marques ont bien souffert ces dernières années. Depuis la crise financière de 2008, elles ont découvert que l’on ne pouvait plus séduire aussi facilement la fameuse ménagère de moins de cinquante ans. Cette espèce était en voie de dispari­ tion pour laisser place à une versatilité, voire à une atomisation de la demande. Il faut dire que de nombreux événements sont venus chambouler la sérénité des marques. D’abord l’explosion du Web avec la prolifération de l’information et des offres, ensuite la prise de conscience environnementale juste avant de subir, de plein fouet, une crise financière débouchant sur l’effondrement du pouvoir d’achat mondial.
Ces événements ont bouleversé tous les schémas marketing* utilisés et usés jusqu’à la corde. Alors que de nombreuses marques partaient à la dérive et découvraient pour la première fois le goût amer de la déroute, les consommateurs s’organisaient en commu­ nautés en répondant massivement à l’appel des réseaux sociaux. Depuis, faute de pouvoir d’achat, nos ménagères ont pris le pouvoir tout court. Ce ne sont plus les marques qui tirent les ficelles. Grâce à Internet, l’expertise marketing a changé de camp. Elle est passée du côté des usagers qui, de plus en plus, procè­ dent à leur propre benchmarking avant d’effectuer leurs achats. Ils s’informent, comparent, posent des questions via des forums* à distance. C’est-à-dire avant même d’être confrontés aux vendeurs. Ces derniers vont vite se rendre compte que, désormais, leurs clients* sont souvent bien préparés avant d’entamer leur acte d’achat.
Depuis 2008, crise oblige, les enseignes discount ont commencé à avoir le vent en poupe. Les consommateurs, encore réticents il y a quelques années, ont découvert que, finalement, on pouvait avoir, chez les discounters, des produits trois fois moins chers pour une qualité tout à fait honorable. Ce qui n’arrange pas les affaires des grandes marques. Au fil des expériences d’achat, cet état de fait va empirer. Les marques commencent à être bannies par tous ceux qui les perçoivent comme des purs produits du marketing, de la manipulation et d’une société de consommation qui n’a plus de sens dans un monde en pleine mutation de ses grandes valeurs. Le faste et le bling-bling ne sont plus de mise. On assiste alors à la diabolisation du luxe, des 4×4 en ville et des attitudes d’apparat. Cette situation a semé un vent de panique chez les experts marke­ ting, dans les grandes agences de publicité et chez les grandes marques.
Les réactions vont s’enchaîner et les différentes enseignes vont déployer toutes sortes de stratégies et d’expériences inédites. Bon nombre d’enseignes vont s’effacer pendant toute une période où il ne fait pas bon être une marque trop connue.
Lacoste a réduit la taille de son crocodile sur ses polos et l’a même supprimé sur des campagnes de publicité destinées aux jeunes.
Spécial K a orchestré toute une campagne basée sur des témoi­ gnages de clientes sans aucune autre signature qu’une insinua­ tion en voix off.
Les 3 Suisses vont frapper un gros coup en 2010 avec leur campagne chouchoumania, cherchant à suivre la mutation des comportements. Ses accroches « le chic sans fric » ou encore « fauchées mais fashion » ne vont pas passer inaperçues. Elles rappellent la base-fine de Kiabi dans les années quatre-vingt, « la mode à petits prix ». Un positionnement en avance sur son époque et que la marque vient de ressortir comme accroche pour ses dernières campagnes.
Pepsi-Cola fera preuve de beaucoup plus de finesse en sacrifiant 20 millions de dollars de son budget de sponsoring du Superbowl américain en 2009 pour les offrir à des actions caritatives. Une belle cagnotte pour racheter l’intégration de la marque et assurer sa proximité auprès des consommateurs désormais organisés en communautés. Car la subtilité de l’action réside dans l’appel aux internautes sur les réseaux sociaux pour décider des actions les plus méritantes à financer avec ce budget. Ainsi, tout en recon­ naissant le pouvoir de décision des consommateurs, la marque se l’est subtilement approprié.
Pour toutes ces marques, la question n’est plus de savoir s’il faut intégrer les réseaux sociaux, mais comment le faire de manière à reconquérir la confiance d’antan. En tout état de cause, les straté­ gies connues jusqu’alors semblent désuètes. Une révolution marke­ ting est en marche. La discipline du marketing va devoir explorer des valeurs auxquelles elle s’était rarement frottée auparavant. Elle devra, notamment, se réinventer avec des stratégies faisant appel à l’éthique, à la transparence et aux valeurs citoyennes.

Le retour de l’image en force

Si dans ce monde de prolifération de l’information, le contenu fait office de roi, l’image, quant à elle, sera reine ! Depuis l’expérience de joseph Nicéphore Niepce qui a réussi à fixer des paysages sur des plaques d’étain en 1826, l’image a connu bien des progrès. Son histoire est jalonnée de quelques révolutions, mais elles ont été assez rares depuis l’image animée, innovation attribuée aux frères Lumière en 1895, et l’invention du premier procédé photo­ graphique en couleurs en 1903. Les soixante années qui suivirent ont été marquées par l’usage de la couleur tous azimuts jusqu’à ce qu’un certain Andy Warhol décide de démystifier ce procédé, en transformant les images de stars et d’icônes de l’époque en une série de visuels aux couleurs primaires tout en dévoilant, grossièrement, les trames sérigraphiques qui se cachent derrière chaque reproduction en couleurs. Andy Warhol ne savait pas qu’il allait devenir le précurseur du Pop Art, considéré aujourd’hui encore comme une importante révolution artistique associant l’art à la photographie. Depuis, jusqu’à la fin du xxe siècle, peu de choses se sont produites en la matière. Le monde de l’image a surfé sur les découvertes d’antan, en alternant couleur et noir et blanc ou en essayant d’enrichir les visuels par des effets graphiques ou spéciaux. Ce petit train-train allait être chamboulé par une nouvelle révolution. Celle du numérique ! Dès 2003, la révolution digitale va se mettre en marche. Elle va faire oublier assez rapidement la photo argentique. Lexplosion du Web et des réseaux sociaux va jouer un rôle déterminant dans le retour en force de l’image. Côté technique, l’exploration des nouvelles possibilités offertes par la Toile va donner un coup de fouet à l’innovation. Côté pratique, l’image va retrouver ses lettres de noblesse en apportant une aide précieuse à notre capacité de traitement visuel instantané de l’information. Ce fonctionnement neurologique est connu sous le nom de « structure mentale de référence » par les professionnels de la PNL (programmation neurolinguistique). Le concept marketing de SMR indique que notre cerveau peut traiter en moyenne sept stimuli de manière instantanée (entre cinq et neuf selon les individus).
Grâce à l’économie de mémoire qu’elle permet (ne dit-on pas qu’une image vaut mille mots ?), ce nouvel usage massif et diver­ sifié de l’image va nous permettre, justement, de mieux gérer la prolifération de l’information générée par Internet.
Limage dans tous ses états ! C’est ainsi que l’on peut prédire ce qui va se passer dans les prochaines décennies. De nombreuses réalisations donnent déjà le ton. La 3D, la réalité augmentée*, la communication via les jeux vidéo, le succès des tutoriels et films pédagogiques, la prolifération des émissions de TV réalité, la crois­ sance du storytelling, l’accessibilité de l’image et de la vidéo via les téléphones mobiles, la vulgarisation des logiciels de montage, la naissance des reporters en herbe à chaque coin de rue, les dégui­ sements virtuels en avatars, l’explosion des contenus vidéos et animés sur YouTube, DailyMotion, Vimeo, les WebTV, le Rich Media, la fusion du papier et du digital, le développement des procédés tactiles . . . et tout cela n’est qu’un début ! Un calvaire pour certains professionnels. Une aubaine pour ceux qui ont su prendre le virage numérique.
La croissance est évidente. Les chiffres sont impressionnants ! Rien que pour YouTube, on compte 829 000 vidéos injectées chaque jour1, plus de 200 millions de vidéos regardées quotidiennement, 300 millions de vidéos estimées déjà en ligne en 2012. Autrement dit, il faudrait 1 500 années pour les regarder toutes ! C’est dire si l’image, notamment animée, est aujourd’hui recommandée pour mieux communiquer. Encore faut-il que votre image ou que votre film soit assez pertinent pour prendre une bonne place. Mais là, c’est encore une autre histoire.