Création d’une unité de fabrication de panneaux de mélamine

ETUDE DE MARCHE

Une fois les idées principales posées, il s’avère important d’analyser la capacité du marché à absorber nos produits. En effet, l’entreprise doitfaire de la recherche de la satisfaction de ses clients sa devise : pour cela, il lui faut cerner les caractéristiques de cette clientèle, afin de mieux en satisfaire les besoins.
G. Bachelard a souligné que : « P our un esprit scientifique, toute connaissance est une réponse à une question et s’il n’y a pas de questio ns, il ne peut y avoir de connaissances scientifiques ».
De ce fait, cette étude de marché a été réalisée à travers diverses démarches : d’abord par un recueil d’informations auprès des instituts et ministères concernés comme le Ministère de l’industrie de l’artisanat et l’Institut National de la Statistique, mais aussi à travers des sondages menés directement auprès des consommateurspotentiels de nos produits.
Ainsi, une étude socio-démographique est impérativepour la zone étudiée : il s’agit d’évaluer le nombre des utilisateurs potentiels (fabricants et créateurs de meubles), leurs besoins, leurs revenus et leur pouvoir d’achat pour une région de vente donnée. Afin d’assurer un l’écoulement fluide des produits, le critère socio-démographique est vital quant au choix du site d’exploitation.
Pour le présent projet, nous avons choisi le marchéd’Antananarivo-Renivohitra à cause d’une forte utilisation des panneaux de mélamine dans cette ville, qui est tout de même la capitale de Madagascar. Du fait que le développement y est plus rapide et plus poussé par rapport aux autres régions de Madagascar notamment en ce qui concerne les constructions, la consommation en boiserie y est plus élevée. En effet, grâce à cette demande très soutenue, le nombre de fabricants et de créateurs de meubles y est élevé, tout comme le nombre des entreprises de construction.
Ce choix a également été poussé par la constatationd’une importance numérique au niveau de la population, avec un besoin de confort plus accentué par rapport aux autres populations de l’île. Aussi, le niveau d’études de la population y est plus élevé, ceci impactant sur l’ouverture à l’utilisation de nos panneaux de mélamine qui se distinguent quand même des matériaux en bois traditionnels : leur distribution nécessite de trouver une clientèle à la recherche d’innovation, et la population tananarivienne nous a semblée idéale pour ceci.
Enfin, le niveau de revenus des habitants y est assez élevé pour englober nos produits ; ceci étant justifié par l’importante consommation des panneaux de mélamine importés au niveau des grands distributeurs de Tananarive.

Analyse de la demande

L’étude de la demande consiste donc à déterminer les clients cibles, par la connaissance de leur manifestation d’utilisation, leurs préférences, leurs modes de paiements, ainsi que leurs attentes.
Le choix de la clientèle cible est une phase importante de l’étude de marché, car elle va permettre à l’entreprise d’identifier les consommateurs potentiels de ses produits. Cette phase est importante pour l’entreprise car la moindre erreur de choix de marché pourrait lui être fatale.
Dans cette analyse de la demande interviendront aussi les résultats des questionnaires menés auprès de la clientèle ciblée, afin d’estimer les besoins de ces derniers en matière de panneaux de mélamine, chiffres qui nous serviront de base pour nos productions futures.

Présentation de la clientèle ciblée

L’étude de marché qui englobe l’analyse de l’environnement est l’outil de base pour définir la stratégie commerciale de l’entreprise. Elle nous permet de choisir la clientèle à laquelle sera destinée les produits, d’adapter l’offre de l’entreprise en fonction des exigences de celle-ci, et en conséquence de choisir le circuit de distribution à mettre en place.

Consommateurs potentiels du produit

Il est à rappeler que les produits de l’entreprise sont des panneaux de mélamine, destinés à la construction de meubles, à l’art décoratif de la maison et à des constructions légères.
Les consommateurs potentiels de nos produits sont ainsi :
– Les entreprises spécialisées en ouvrage bois : susceptibles d’utiliser les panneaux comme matière de base pour la fabrication de mobiliers.
– Les particuliers : ils peuvent acheter nos panneaux de mélamine pour la décoration intérieure et extérieure de la maison, mais également pour les petites constructions.
La raison d’être de l’entreprise devra reposer sur la satisfaction des attentes de ces catégories de clientèle cible.

Non consommateurs absolus

Ce sont les personnes ou entreprises qui ne consomment pas les panneaux de mélamine. Les non consommateurs absolus sont donc les entreprises qui n’ont pas de besoins liés à notre activité, ils ne font donc pas partie de la clientèle ciblée.

Non consommateurs relatifs

Ce sont les personnes et entreprises qui n’emploient pas les panneaux de mélamine actuellement mais qui peuvent devenir consommateurs.
Dans notre cas, les non consommateurs relatifs seront donc les entreprises vendant des panneaux mélaminés mais qui n’en fabriquent pas actuellement, probablement les grands distributeurs en matériaux de constructions, ainsi que les particuliers dont les pouvoirs d’achat sont trop faibles pour l’instant, mais dont la situation est susceptible d’évoluer.

Analyse du comportement des consommateurs

Pour mieux cerner les attentes des consommateurs, et par la même pour évaluer les réactions de ces derniers face au produit, un sondage a été effectué auprès des consommateurs potentiels, c’est à-dire les entreprises spécialisées en ouvrage bois, et quelques particuliers.
Les résultats trouvés ont été regroupés dans le tableau ci-dessous, nous offrant une vision synthétique de l’appréciation de ces clients potentiels.

Estimation de la demande globale

La demande globale s’explique par l’ensemble de toutes les demandes émises par les clients sur un marché donné concernant un produit précis. Dans notre cas, cette demande globale présente le nombre total de demandes de panneaux demélamine sur la zone étudiée, à savoir la ville de Tananarive.
Elle a été obtenue à partir d’une enquête menée auprès des concurrents, c’est-à-dire les magasins de distribution des produits en question et les entreprises spécialisées dans la transformation du bois.
La demande globale du produit au cours des trois dernières années se présente dans le tableau suivant :

Prévision de la demande globale pour l’année 2010

Pour l’année 2010, une croissance de la demande globale est encore anticipée, à raison de 7.76%. Cela ferait passer la demande à 9 698 panneaux contre 9000 en 2009. En effet, le marché des panneaux de mélamine à Madagascar est en pleine phase de croissance, et n’est nullement à maturation. Ainsi, la demande est toujours croissante, la recherche d’innovation en étant principalement la cause. Ce taux considère l’anticipation moyenne de la croissance par les concurrents, mais prend également en compte l’anticipation de la reprise économique pour 2010.

Etude de l’offre

L’offre représente la fraction de produits que le producteur est disposé effectivement à vendre compte tenu de certaines évaluations relatives au niveau rémunérateur des prix. Ainsi, l’offre est ce qui est réellement offert sur le marché, la demande est quant à elle l’ensemble des produits sollicités par les clients.

Qualité et quantité des produits à offrir

Les produits à offrir se déclinent en panneaux de mélamine de 2,80m sur 2,07m ayant comme épaisseur 19mm et 16mm avec différentes couleurs : blanc, noir, marron, bleu.
Du fait que l’entreprise serait encore en phase de démarrage, il serait plus prudent d’estimer la quantité de produits à offrir à 600 panneaux pour la première année, si les concurrents offrent presque le double en moyenne. Mais comme le produitest innovateur et que la concurrence directe n’existe pas dans la mesure où aucune entreprise ne fabrique encore de tels panneaux pour l’instant, la croissance sera de 10% par an sur un horizon de 5 ans. En effet, le marché réagit bien au produit, la hausse permanente de la demande enregistrée depuis 2007 en témoigne. De plus, vu que la société est encore en pleine phase de démarrage, il faut savoir anticiper une phase de croissance, même si ces estimations se doivent d’être prudentes.

Part de marché couverte par le projet 

La part de marché couverte par une entreprise sur un marché est représentée par le pourcentage en valeur ou en quantité de son offre par rapport au total de vente de la profession.
Pour notre entreprise, la quantité de l’offre présentée chaque année a déjà été exposée ultérieurement (tableau N°4), indiquant une production initiale de 600 panneaux, évoluant de 10% chaque année.

Part de marché de l’entreprise par rapport au marché global 

Les 9698 unités par an constituent la demande globale des clients potentiels, à savoir les entreprises spécialisées en ouvrage bois et les particuliers.
Comme notre entreprise est nouvelle, pour le moment, notre production ne pourra atteindre que 600 unités de panneaux par an sur les 9698 unités demandés par les consommateurs.

Micro environnement

L’environnement interne d’une entreprise est composé de plusieurs entités telles que les fournisseurs, les intermédiaires, les clients, les banques et les concurrents. En fonction de ces éléments, il s’agira ici de voir les forces et faiblesses de notre entreprise.

FORCES

L’entreprise sera pionnier en matière de fabrication de panneaux de mélamine, cela représentera un atout car elle pourra engloutir unebonne part de marché avant l’apparition de nouveaux concurrents.
Aussi, la proximité du site de production avec la zone de distribution est un très grand avantage pour notre entreprise.

FAIBLESSES 

La plus grande faiblesse de l’entreprise est constituée par le fait qu’elle ne dispose pas encore de notoriété sur le marché. Beaucoup de travaux de communication et de marketing seront à mettre en place pour développer les ventes.

Macro environnement

Entourée par d’autres entreprises, la notre évolue dans une ville qui est caractérisée par ses habitants, par sa situation économique et par ses habitudes de vie. L’entreprise ne peut maîtriser les variables de l’environnement externe.Les tendances profondes et les structures de la société influencent la politique de l’entreprise sans que cette dernière soit en mesure d’agir efficacement sur elles.
L’analyse externe vise à étudier les menaces et opportunités auxquelles l’entreprise pourrait être confrontée. Etudier l’environnement de l’entreprise revient à comprendre les conditions de lutte entre acteurs d’un même secteur d’activité, compte tenu des évolutions lourdes de l’environnement.
On peut déjà considérer qu’en ce qui concerne l’environnement clientèle, le produit de l’entreprise peut facilement pénétrer le marché à cause de sa rareté.
Du point de vue fournisseurs, l’abondance des matières premières facilite la production annuelle.
Il n’existe pas encore de concurrents directs vis-à-vis de notre activité, par contre du point de vue produits, il en existe. On peut dire alors que notre entreprise a un élan d’opportunités plus important que celui des concurrents.
Toutefois, la part de marché libre de 60.82% peut susciter l’entrée de nouvelles entreprises et rendre la concurrence plus âpre pour nous.
L’analyse PESTEL va nous montrer clairement les opportunités et les menaces pesant sur l’entreprise.
Cette première partie de l’étude nous a permis de nous familiariser avec les produits proposés par l’entreprise. Ainsi, au terme de l’étude de marché menée, nous avons constaté que les particuliers représenteraient un potentiel important de part de marché pour l’entreprise.
Nous avons donc vu que les panneaux de mélamine sont des produits innovateurs, pas encore très vulgarisés à Madagascar comme ils le sont dans les pays développés. Toutefois, ils présentent un potentiel de développement élevé et pourraient faire partie du quotidien de bon nombre de citoyens tananariviens dans un futur proche, en raison des influences de la mondialisation. Nous avons également vu que la partde marché libre est de 61.82%, ce qui laisse à l’entreprise une marge confortable pour se développer tout en tenant compte des facteurs de l’environnement externe qui influencentson activité, et que nous avons analysé à travers le tableau PESTEL. Comme le projet concerne la production de panneaux de mélamine qui sont destiné à la vente publique, il va falloir que nous envisagions une politique commerciale pour l’entreprise, afin de mieux cibler les consommateurs. Mais il va falloir également que l’on s’assure de la qualité des produits vendus ; mais aussi de la qualité des services rendus aux clients, ceux-ci passant par un système de production bien définie et une organisation bien structurée. Cespoints seront analysés dans la deuxième partie.

ANALYSE COMMERCIALE ET ETUDE DE FAISABILITE TECHNIQUE DU PROJET

A présent que nous avons compris l’intérêt général de l’idée proposée, il sera question dans cette deuxième partie d’entamer la partie pratique du projet. Il s’agira plus précisément d’étudier la politique commerciale à présenter par l’entreprise en fonction de la situation de sa clientèle, mais aussi d’estimer la faisabilité du projet du point de vue technique, c’est-à-dire du point de vue de la production ; puis, en conséquence d’évaluer l’organisation à mettre en place.

PRESENTATION DE LA POLITIQUE COMMERCIALE ENVISAGEE

La politique commerciale décidée par une entreprise sera fonction des résultats de l’étude de marché qu’elle aura menée auprès de ses clients potentiels. Ainsi, c’est celle-ci qui lui permettra de mettre son produit en avant, et d’attirer les consommateurs vers ce dernier.
Pour notre entreprise qui sera nouvelle, et face aux concurrents de taille que sont les grands distributeurs, il est impératif de déployer une politique commerciale claire et efficace, tant au niveau de la manière de pénétrer le marché mais également au niveau des décisions marketing à adopter.

Axes stratégiques de pénétration du marché

La façon dont une entreprise choisit de pénétrer le marché dans lequel elle évolue est un axe capital de détermination de son futur positionnement. Il s’agit de déterminer les meilleures stratégies à adopter pour atteindre les consommateurs, à savoir la segmentation, le ciblage et le positionnement.

Segmentation

L’idéal pour un promoteur serait d’avoir une clientèle élargie, répartie sur tout l’ensemble du marché. Pour notre entreprise de fabrication et de vente de mélamine, la meilleure chose qui pourrait arriver serait d’avoir des produits répartis dans tout Madagascar. Toutefois, pour des raisons financières, mais également pour éviter le risque d’une distribution inadaptée, l’on ne pourra pas montrer nos atouts sur l’ensemble du marché.
Ainsi, il faut découper le marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique. L’entreprise identifie alors les critères selon lesquels le marché sera analysé et étudie les profils des segments ainsi engendrés.
Il existe plusieurs possibilités de segmenter un marché, toutefois, compte tenu du fait que notre entreprise fabrique des produits de seconde nécessité, c’est-à-dire qui ne sont pas des produits vitaux mais rejoignent plutôt la satisfaction de besoins supérieurs dans la pyramide de Maslow, comme le besoin d’estime, nous avons choisi d’utiliser comme critères.

Le critère économique à savoir le revenu

Il existe trois catégories de revenus identifiés : les revenus faibles, ayant à peine de quoi satisfaire les besoins de sécurité (se nourrir, se vêtir, se loger). Il y a ensuite les entités à revenus moyens, loin de pouvoir se permettre une satisfaction totale de leurs besoins primaires, mais évoluant déjà vers une recherche de la qualité. Enfin, il existe les personnes à revenus élevés, éprouvant déjà un besoin de réalisation et un besoin d’estime, qui les oriente vers la recherche du luxe.

Le critère comportemental tel le style de vie

Trois catégories sont également identifiées au niveau du style de vie de la population : un style de vie plutôt simple, dans la mesure où les revenus sont très faibles ; un style de vie moyen, pour un public à revenus moyens ou élevés, et un style de vie aisé, dans la mesure où les personnes concernées auraient les moyens nécessaires pour y accéder.
Ainsi, le style de vie de la population évolue en fonction de l’augmentation de son niveau de revenu.

Ciblage

Comme il a été dit précédemment, les panneaux de mélamine présentent une certaine qualité, et diffèrent des offres habituelles en boiserie. Ils s’adressent ainsi à une catégorie de consommateurs ouverte à la recherche d’innovation. Compte tenu de ces facteurs, nous avons choisi de cibler les personnes à revenus moyens et élevés avec un style de vie moyen et aisé.
En effet, la catégorie de personnes à faibles revenus ne pourra pas se permettre d’acheter nos Cher produits, compte tenu du prix, et compte tenu du fait que les panneaux en question ne permettent pas la satisfaction des besoins primaires malgré l’envie d’achat que pourrait susciter ce produit chez eux.

Table des matières

INTRODUCTION 
PARTIE I : IDENTIFICATION DU PROJET 
CHAPITRE I.1 – PRESENTATION GENERALE DU PROJET
Section I.1.1- Justification du projet
Section I.1.2- Principaux objectifs du projet
Section I.1.3- Présentation des produits et de la zone d’exploitation
CHAPITRE I.2 – ETUDE DE MARCHE
Section I.2.1- Analyse de la demande
Section I.2.2- Etude de l’offre
Section I.2.3- Estimation de la part de marché couverte par le projet
Section I.2.4 – Analyse de l’environnement
PARTIE II : ANALYSE COMMERCIALE ET ETUDE DE FAISABILITE TECHNIQUE DU PROJET
CHAPITRE II . 1 – PRESENTATION DE LA POLITIQUE COMMERCIALE ENVISAGEE
Section II.1.1- Axes stratégiques de pénétration du marché
Section II.1.2 : Politique marketing à développer
Section II.1.3- Estimation de la capacité de production de l’unité
CHAPITRE II.2 – ETUDE DE FAISABILITE TECHNIQUE DU PROJET
Section II.2.1- Présentation du site d’exploitation choisi
Section II.2.2- Techniques de production envisagées
CHAPITRE II.3 – ORGANISATION A METTRE EN PLACE
Section II.3.1- Autres aspects de l’organisation
Section II.3.2- Gestion des ressources humaines
PARTIE III – ETUDE DE FAISABILITE FINANCIERE ET EVALUATION DU PROJET 
CHAPITRE III.1 – ETUDE DE FAISABILITE FINANCIERE
Section III.1.1- Nature et coût des investissementsrequis
Section III.1.2- Plan de financement du projet
Section III.1.3- Estimation des comptes de gestion
Section III.1.4- Présentation des états financiers prévisionnels
CHAPITRE III.2 – EVALUATION DU PROJET
Section III.2.1 : Analyse de la rentabilité du projet .
Section III.2.2- Evaluation de l’intérêt économiquedu projet
Section III.2.3- Evaluation sociale du projet
Section III.2.4- Impact environnemental
Section III.2.5- Cadre logique
CONCLUSION