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Le marché
Définition
Le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin.
Les différents types de marchés
Les différents types de marchés sont les suivants :
– le marché principal concerne l’ensemble des produits semblables et directement concurrents
– le marché générique concerne tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal.
– le marché support concerne l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié
– le marché des produits substituts concerne l’ensemble des produits de nature différente du produit principal mais qui satisfont les mêmes besoins et les mêmes motivations, dans les mêmes circonstances
– le marché complémentaire concerne l’ensemble des produits auxquels recourt le marché principal
– La part de marché concerne la part des ventes de chacun des concurrents sur le marché donné. Elle se calcule de la manière suivante :
PDM = CA de l’entreprise (ou d’une marque) sur un marché / CA de l’ensemble des entreprises (marques) sur ce marché principal.
Structure du marché
Structurer un marché consiste à définir chacun des types de marchés concernés.
Exemple (sujet d’examen juin 2002) :
– marché générique : marché de la forme
– marché complémentaire : marché des activités physiques et sportives
– marché substituts : marché des produits biologiques
– marché principal : marché de la diététique hors bio (330.2 M d’E en 2000)
Le marché principal peut se découper (se segmenter) en sous-marchés :
• Diététique quotidienne (biscuits, goûters…) 45 % : 148.6 M d’E
• Minceur (substituts de repas, prod. Hyperprotéinés…) : 77.6 M d’E
• Sport (barres, boissons énergétiques…) 6.5 % : 21.5 M d’E
• Diététique fonctionnelle (diabète, cholestérol…) 25 % : 82.5 M d’E
Chacun des sous-marchés du marché principal peut lui-même se segmenter :
– Le sous-marché de la diététique minceur se segmente :
• Produits secs (65 %) : 50 M d’E
• Produits frais (35 %) : 27.6 M d’E
* Ce découpage permet à l’entreprise :
– d’identifier clairement le (ou les) sous-marchés, voire sous-sous marchés sur lesquels elle intervient
– d’en estimer la taille (en valeur et en volume) et l’évolution d’une année sur l’autre
– d’évaluer sa position concurrentielle exprimée notamment en part de marché.
Evaluation de la taille du marché d’une entreprise
– NCA : ce sont les consommateurs qui n’achèteront pas le produit ou le service pour de raisons d’ordre physique, psychologique ou morale.
– NCR : ce sont des non consommateurs dans l’immédiat mais les motifs du frein à l’achat ne sont pas rédhibitoires.
– Le marché potentiel est estimé en tenant compte :
– de la part des NCR transformable en acheteurs effectifs,
– des consommateurs actuels qu’on peut espérer gagner sur les concurrents
* Ainsi l’élargissement du marché par l’une ou l’autre voie constitue un moyen d’étendre la part de marché.
Le marché potentiel est assez difficile à estimer car on connaît souvent assez mal les raisons d’abstention des non consommateurs relatifs.
Dans la pratique on fixe des objectifs de marchés intermédiaires, c’est à dire des CA d’étapes avant d’atteindre le CA idéal.
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