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Introduction
I. Analyse de l’environnement
A. Les marchés cibles
B. Les externalités
II. Une gamme de produits compétitive
A. …par sa diversité
B. …par ses innovations
III. Des circuits de distribution opérationnels
A. Profil de la force de vente
B. Un réseau moderne
IV. Une politique prix fructueuse
A. Les prix Danone : Un indicateur de qualité
B. Une prospérité financière durable
V. Une communication attractive
A. Des valeurs sûres
B. Une publicité efficace
Conclusion
Bibliographie
ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT
Danone est depuis presque 10 ans spécialisé dans 3 secteurs distincts et définis. Le groupe a en effet cessé son activité épicerie et bonbons en 1997, cédant des marques telles que Amora, Panzani ou encore Carambar, ceci afin de se concentrer sur ses pôles de croissance.
Les marchés cibles
Le secteur des produits laitiers frais a toujours conservé une place considérable dans les objectifs du Groupe Danone. De manière plus générale, le marché français dans lequel figure ces yoghourts, laits fermentés et autres desserts lactés ne cesse de s’étendre. En 35 ans, la consommation a été multipliée par 6 passant de 4kg à 25 kg par habitant par an. Les nouvelles marques, recettes ou présentations se succèdent et offrent aujourd’hui un choix inouï. Cependant, Danone produits frais détient la première place sur ce marché avec environ 35% des parts de marché. Si l’on devait établir une hiérarchie entre les différents secteurs d’activités dans lesquels Danone intervient, la branche des PLF (Produits Laitiers Frais) serait certainement celle qui tirerait les deux autres.
Le second marché cible est déterminant pour l’avenir de Danone. Le groupe fonde d’ailleurs beaucoup d’espoirs sur lui étant donné son fort potentiel de croissance prévu dans les années à venir. Le secteur des eaux non pétillantes naturelles prend non seulement une importance croissante au détriment des sodas (1,25 milliard d’euros en 2004), mais il fait apparaître une progression fulgurante des eaux aromatisées. Le positionnement de Danone dans ce secteur ne fait pas de lui le leader en France, mais il lui laisse néanmoins une place prépondérante : la deuxième. Avec un peu plus de 22% des parts de marché, le groupe doit son succès aux deux marques phares Evian et Volvic qui arrivent respectivement en 2 positions des marques d’eaux les plus vendues en France.
Enfin, le secteur dans lequel Danone doit redoubler d’efforts est celui des biscuits sucrés et produits céréaliers. La concurrence y étant rude, les seuls vecteurs de croissance résident dans les promotions et innovations. Il est donc très dur de s’accaparer des parts de marchés sans avoir préalablement investi de manière considérable dans ce secteur. L’incertitude et la prise de risques sont les maîtres mots de l’offre des biscuits sucrés. Ici encore, grâce à Lu (1er biscuitier de France) qui réalise 35% des parts de marché, Danone devance ses concurrents. La récente expansion du segment de l’allégé semble par ailleurs profiter à la marque Taillefine.
Les externalités
** Les consommateurs
La société de consommation actuelle pousse les géants de l’agroalimentaire à porter une attention extrême aux attentes du consommateur, devenues plus exigeantes. De plus, les consommateurs restes aujourd’hui encore très sensibles aux remises des prix et offres spéciales.
Chaque Français consomme en moyenne 130 kg de produits laitiers par an. En ce qui concerne l’eau minérale, la consommation tourne autour de 150 Litres par an par habitant. Enfin la consommation de biscuits sucrés par jour en France est de 17g pour les enfants et 10g pour les adultes. On constate par ailleurs qu’elle est davantage concentrée dans le petit-déjeuner et dans le goûter que dans le grignotage.
La facilité d’adaptation aux goûts et tendances des consommateurs est l’une des armes redoutables de Danone. Répondre aux aléas de la demande fait en effet partie de ses atouts et on ne peut que couronner le succès avec lequel les nouveaux produits sont reçus. Prenons par exemple l’étude qui, en montrant la teneur en sucre comme principal frein à la consommation, a permis à Lu d’élaborer des produits allégés. Ou encore la mode des produits bio, prônée par les consommateurs et suivie par la gamme Activia.
Même en étant un géant de l’agroalimentaire, Danone a très bien compris que le consommateur était l’élément clé de l’équation Croissance. Danone harmonise tant que possible ses innovations avec les besoins des consommateurs, aussi marginaux soient-ils, ce qui fait de lui un groupe ouvert sur la société de consommation.
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