Cours complet sur le Merchandising

Cours complet sur le Merchandising, tutoriel & guide de travaux pratiques en pdf.

Le merchandising a souvent été comparé à un vendeur silencieux qui assiste le client dans son processus de choix et l’incite à l’achat. Au-delà de cette métaphore, le merchandising est défini par l’IFM (Institut français du merchandising) comme « l’ensemble des études et des techniques d’application mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises ». Le merchandising met ainsi en application à la fois: . Des méthodologies rigoureuses mais simples, qui consistent à satisfaire les besoins et les désirs des marchés locaux, en adaptant le choix et la présentation des produits pour maximiser la rentabilité des capitaux investis en stocks et en espaces de vente. . Un état d’esprit analytique nécessitant la collecte de nombreuses données, tant sur les résultats de l’activité d’un rayon ou d’un magasin que sur les marchés régionaux ou nationaux. Cela implique, de la part des responsables, la nécessité d’éliminer les décisions prises uniquement grâce à l’expérience passée ou à l’intuition personnelle et l’obligation d’une collaboration entre les distributeurs et leurs fournisseurs, qui détiennent chacun des informations très utiles à l’autre partie. Les lois sur l’urbanisme commercial (loi Royer de 1973, loi Raffarin de 1996) et la saturation progressive des marchés conduisent les responsables de la grande distribution moderne à rechercher d’autres solutions tant pour la croissance de leur chiffre d’affaires que pour l’ouverture de nouveaux points de vente. Le chiffre d’affaires d’un point de vente résulte de la multiplication de trois éléments: CA = Nombre de clients6Fréquence de visites6Montant du panier. Développer le nombre de clients et la fréquence des visites («marketing d’entrée») consiste désormais à essayer de «détourner» les consommateurs des enseignes concurrentes, ce qui s’avère très difficile avec le développement des outils de fidélisation. On joue alors, de plus en plus, sur le montant du panier pour faire croître le chiffre d’affaires du magasin. Ce «marketing de sortie» utilise la promotion des ventes et le merchandising pour susciter des achats d’impulsion sur le point de vente. Ces techniques de merchandising constituent un outil de collaboration entre distributeurs et fournisseurs. Le chapitre 1 montre dans quel contexte le merchandising s’est développé, de quelle façon il est organisé dans les entreprises, quels outils il utilise et comment il évolue vers le géomarketing. Le chapitre 2 s’attache à préciser les liens qui unissent les consommateurs à leurs magasins: comment ils les choisissent, pourquoi ils veulent y trouver du choix, comment ils se comportent en matière de circulation, d’achats impulsifs, de réactions face aux prix proposés, face aux ruptures de stocks ou aux opérations promotionnelles. Connaissant les consommateurs auxquels il compte s’adresser, le distributeur effectue des choix parmi tous les produits disponibles. Analyser les fonctions et les dimensions des assortiments, différencier les types de marques qui les composent, déterminer des critères pertinents pour construire et améliorer ces assortiments.