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Extrait du cours planification marketing pour la banque
La figure 7 représente le rôle attribué à la fonction marketing dans une banque. Il recouvre un ensemble de taches fonctionnelles (éclairage, assistance, conseil) et opérationnelles :
– Eclairer, à partir de la planification marketing à terme, la direction générale sur les multiples choix de développement à l’échelon national etinternational. Parmi ces choix s’intègrent les politiques de distribution multicanaux, d’information commerciale des réseaux, de diversification, d’innovation, d’image, de qualité, de gestion de la relation client et distribution…
– Présenter certaines réformes de structures et de mentalités, nécessaire pour rapprocher l’institution des clients (décentralisation ; création de chefs de produit, marché, distribution; formation du personnel à la démarche marketing…)
– Eclairer les directions financières ou de l’actuariat sur l’élaboration d’une politique de produit et service, adaptée au besoin du marché.
– Aider le réseau de distribution à s’adapter à son marché (élaboration de méthodologies permettant une planification marketing décentralisée, assistance marketing et commerciale sur le terrain, formation de correspondants marketing…)
– L’assistance comprend bien souvent la création d’un outil de marketing direct émanant des centres d’appel destiné à appuyer les actions commerciales des réseaux.
En dehors de son rôle fonctionnel, la fonction marketing au siège se voit parfois confier certaines tâches de nature plus opérationnelle telles que :
– La mise en œuvre d’une politique de GRC (Gestion de la relation client) :
création de bases de données marketing, fidélisation, développement du marketing relationnel à partir d’Internet ou de centre d’appel,…
– L’élaboration d’une politique de GRD (Gestion de la relation distribution)
constitue un complément indispensable de cette politique.
– La politique de création et de gestion de l’image de marque à l’échelon nationale et international. Elle implique une réflexion importante sur lesnotions de qualité et d’entreprise durable.
– La communication externe (publicité, sponsoring, relationscommerciales…) et parfois la communication de crise permettant de faire face à l’avènement de risques majeurs.
Section 3 : Application du marketing bancaire.
Réfléchir, décider agir et mettre en oeuvre
3.1. La planification, colonne vertébrale du marketing au sein d’une
banque :
Réaliser un plan marketing consiste simplement à faire des choix à l’avance, d’une manière consciente et explicite. La planification est nécessaire car, tel un voilier une banque est soumise à une certaine inertie et à la direction du vent.
Elle ne peut pas s’arrêter, reculer, virer de bord, aller ou elle veut, sans prévoir et sans tenir compte des événements intérieurs et extérieurs auxquels elle est assujettie.
3.1.1. Rôle de la planification marketing :
La notion de planification marketing a pris un essor important au cours des dix dernières années. Son rôle est appelé à augmenter pour le futur.
Son objet n’est pas de décider à la place de la direction générale ou des directions opérationnelles, mais de les éclairer sur les différentes routes envisageables, sur les dangers qui peuvent être rencontrés et sur les moyens à mettre en œuvre pour faire face. Elle consiste également à indiquer les chances possibles d’atteindre les buts visés, la meilleure façon d’y parvenir et le prix à payer.
Le but du plan marketing est d’orienter et de déclencher l’action, non de la retarder ou de l’empêcher. Son objectif n’est pas de servir de support intellectuel, mais de permettre aux opérationnels d’engager à moyen et court terme des actions plus efficaces.
3.1.2. L’intérêt de la planification marketing pour la banque :
Multiples sont les intérêts qu’un plan marketing procure pour les entreprises et les banques en particulier. Pour notre part, nous en retiendrons six :
– Orienter l’institution vers l’action.
– Préparer l’entreprise à affronter l’avenir.
– Lier les décisions aux moyens.
– Savoir où on veut aller et le faire savoir.
– Permettre une meilleure coordination des efforts.
– Fournir des bases pour le contrôle et l’audit internes.
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