Contribution a l’amélioration de la politique de distribution

La distribution commerciale

Zain compte actuellement 22 243 points de vente répartis dans tout Madagascar.
A partir du schéma précédent, nous allons aborder un à un les différents acteurs commerciaux des produits Zain. Ils sont spécialisés dans la vente de kit et jouent le rôle de démarcheurs.

Les agences

Zain a implanté 16 agences vendant toutes les variétés de produits dans tout Madagascar pour développer son réseau commercial afin de se rapprocher de ses clients pour une meilleure qualité de service. Ce canal de vente est chargé de la vente directe au consommateur dans des magasins spécialisés de ZAIN Madagascar.

Corporate et SMEI

Spécialisé dans la prospection des utilisateurs professionnels que ce soit formel (Corporate : avec les grandes sociétés) ou informel(petites et moyennes entreprises : SMEI).

Les distributeurs agréés

Les distributeurs agréés doivent faire l’objet d’un contrat de vente qui est pour la plupart exclusif, stipulant les droits et obligations des distributeurs. Ils sont chargés de la vente de recharges et des kits de connexion. Notons qu’il y a deux types de distributeurs agréés : d’une part, les Shop in Shop qui ne vendent uniquement que des kits et des packs ZAIN et d’autre part, les Full Service Shop qui s’occupent des services de ZAIN, autres que ceux des Shop in shop. Par exemple : le remplacement des puces.

Les grossistes

Les grossistes qui sont actuellement au nombre de deux (la matrice et Ampahateza) fournissent les détaillants en cartes de recharge et en kits éventuellement. Leur rôle est donc de prospecter de nouveaux détaillants et de les ravitailler. Ils doivent aussi faire l’objet d’un contrat de partenariat avec ZAIN dans lequel se trouvent une convention de zoning.

Les détaillants

Les détaillants se fournissent en cartes de recharges auprès des grossistes et les revendent directement aux utilisateurs ou consommateurs.

Les stratégies de vente adoptées par zain Madagascar

Afin de relever les défis auxquels ZAIN Madagascar s’est imposé, le département vente de Zain a mis en place des techniques de vente spécifiques pour atteindre de plus en plus la clientèle et une meilleure gestion de la force de vente conforme aux techniques développées.

Les techniques de vente

Zain utilise des techniques spécifiques relatifs à son organisation tels que :
-La vente porte à porte effectuée essentiellement par les Free-lance,
-La vente personnelle destinée surtout pour les distributeurs agrées, les détaillants et autres points de vente,
-La vente par correspondance qui est une technique encore récente
-La vente directe qui est toute fois l’une des techniques de vente les plus probantes car elle se fait dans les locaux de la société elle-même.

ASPECT THEORIQUE SUR L’OUTIL DE GESTION : « MARKETING »

Vu que la politique de distribution relève du Marketing, il est important de définir cequ’est le Marketing et quel en est son rôle.

Définition et rôles du marketing

Définition

Selon Yves CHIROUZE : professeur agrégé à Montpellier I, expert en diagnostic d’entreprise, « Le marketing est un ensemble de techniques, c’est-à-dire un ensemble de moyens dont disposent les entreprises pour créer, conserver et développer leur clientèle. C’est un état d’esprit car il est orienté vers la satisfaction des besoins et des désirs de chaque individu par des produits ou services dans le cas d’une vente. Dans le marketing, il s’agit de savoir anticiper les besoins de la clientèle cible, c’est-à-dire le client est le centre d’activité de l’entreprise ».

Rôle

Selon Yves CHIROUZE même, « Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la communication etla distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus. Il se concentre sur le produit,c’est à dire ses composants, sa nouveauté, ses qualités, son prix, son réseau de distribution.Le plan marketing débute par une analyse de la situation. C’est une synthèse des informations sur l’entreprise, sur le marché, sur l’environnement, sur les produits ».

Promotion des ventes ou PDV

Une opération de promotion consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son utilisation, son achat et/ou sa distribution. Les différents types de promotions sont : essai gratuit, réduction temporaires des prix, remboursement différé sur présentation de preuves d’achat, rabais sur quantité, primes et cadeaux, concours, jeux, loteries, mise en avant de produits, promotion distributeur.

Publicité sur le lieu de vente ou PLV

La publicité sur le lieu de vente est l’ensemble des efforts consentis et faits par l’annonceur pour collaborer à la publicité de ses détaillants dans le cadre de sa propre campagne. Elle n’est pas : de la publicité ou de lavente, ce n’est pas une action commerciale sur le lieu de vente en tant que telle, elle est plutôt : un véhicule pour l’information produit/marque que l’on veut transmettre au public sur le lieu de vente.
Le rôle de la PLV : attire le regard, arrête le consommateur et le fait entrer dans le magasin, montre l’existence d’un produit qui apporte un bénéfice, rappelle le message publicitaire d’un autre support, sert d’aide mémoire, et incite le consommateur à acheter, livre un message publicitaire nouveau en développant un argumentaire.

AU NIVEAU DE L’ENVIRONNEMENT INTERNE

Analysons l’environnement interne de ZAIN Madagascar en déterminant ses forces et ses faiblesses. Pour cela, nous allons procéder à une étude portant sur le mix Marketing, puis nous allons utiliser la matrice des 5M et finalement nous ferions l’analyse d’autres paramètres afin de déterminer les problèmes qui surgissent pour pouvoir définir les solutions correspondantes.

Diagnostic commercial et organisationnel (forces et faiblesses)

analyse des éléments du Marketing MIX

Les facteurs prix, produit, distribution, communication et promotion sont des éléments complémentaires et indispensables pour le développement de l’entreprise dans tous les plans.

Le prix

La politique du prix pour chacun des produits de la gamme consiste à fixer le prix de vente. Le prix est l’un des principaux critères d’achat des clients. Mais le problème de prix est discutable, les entreprises de téléphonies mobiles s’efforcent de réduire ses prix pour débattre les concurrents qui sont susceptibles d’arracher ses clients.
Malgré les forts coûts engendrés par la production,on peut dire que Zain met sur le marché des produits à des prix abordables. Ses cartes de recharges sont disponibles à partir de 1000 Ariary au minimum contre 2000 Ariary pour ORANGE etTELMA, et pour les recharges électroniques à partir de 300 Ariary seulement. Zain vend également ses produits à bas prix à ses distributeurs et revendeurs en leur offrant une marge de prix considérable.

La distribution

Pour conquérir un marché, il faut qu’un bon produit soit au bon endroit. Au sens large, le terme « distribution »désigne l’ensemble des moyens ou des opérations, de mettre des biens et services produits par les entreprises à la disposition des utilisateurs ou consommateurs finaux. Pour un producteur, définir une politique de distribution consiste à choisir, à mettre en place et à gérer un système dedistribution de ses produits.
Les offres de Zain sont considérées comme des services de grande consommation, c’est-à-dire destinés pour la masse, ce qui justifie sa distribution dans plusieurs points de vente de proximité à travers les distributeurs. Parses politiques de distribution, ZAIN peut à la fois, favoriser la politique de disponibilité des produits par sa distribution intensive, conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et garder à son produit une image de prestige par sa distribution exclusive, et économiser du temps par sa distribution sélective.

La communication et la promotion

La politique de communication et de promotion constitue la quatrième composante du marketing mix.
La communication marketing consiste pour une entreprise à transmettre des messages à ces publics en vue de modifier leurs niveaux d’information et/ou leurs attitudes et par voie de conséquence leurs comportements.
D’une part, communication et promotion constituent souvent des moyens alternatifs en vue d’atteindre un même objectif en termes de comportement.
En second lieu, communication et promotion sont souvent employées d’une manière conjointe l’une appuyant l’autre. C’est ainsi, pour être efficace, une vente promotionnelle à prix réduit devra généralement être portée à la connaissance de public par une campagne publicitaire.

Problèmes rencontrés au niveau du système de distribution

La distribution est certainement l’une des opérations les plus complexes effectuées par une entreprise puisque l’enjeu est de réussir à couvrir un maximum de localité, et vu la grandeur du pays, cela ne paraît pas du tout facile pour les distributeurs, et des problèmes apparaissent toujours à ce niveau.
Comme notre objet consiste à contribuer à l’amélioration de la politique de distribution au sein de la société Zain Madagascar,il est indispensable de voir d’abord quels en sont ces différents problèmes qui surgissent dans ce secteur, et c’est ce que nous allons élaborer dans cette section.

Mal-gérance du système de zoning

Selon la convention de zoning, la région d’Antananarivo dont les distributeurs de Zain, La Matrice Distribution et Ampahateza s’occupent se subdivise actuellement en 13 zones répartis dans toute la ville et dans les périphéries.
Le principal problème au niveau de l’accomplissement du système de zoning est l’inoccupation de certaines zones. Certaines parties des zones sont inoccupées, c’est-à-dire qu’il y a certains locaux qui ne sont pas servis par des responsables de distribution et ne sont pas ravitaillés surtout dans les régions périphériques. Les causes de cet effet sont multiples, que nous allons montrer à partir de la figure ci-après.

Manque de motivation du personnel

Les employés ne sont pas motivés à accomplir leur travail correctement par manque de matériels roulants comme cités auparavant alors que les lieux à visiter sont loin et trop spacieux pour un petit nombre de personnel.
De plus, une fois arrivés au bureau, chaque distreps ne dispose pas d’un bureau et d’un ordinateur. Ils doivent attendre à ce qu’un ordinateur soit disponible pour enregistrer les travaux qu’ils ont effectués et les données qu’ils ont acquis lors des décentes sur terrain(construction Maping, disponibilité des produits dans les points de vente), ce qui provoque encore une fois une perte de temps considérable.

Rupture fréquente de stock

Les produits doivent arriver au bon moment et en quantités suffisantes pour satisfaire les besoins de consommation. Le stockage effectué à différents niveaux dans le circuit de distribution permet d’ajuster, dans le temps et dans l’espace, la production et la demande.
Il y a une rupture fréquente du stock de produits Zain, surtout en matière de recharges physiques et électroniques dans certains points de vente ou POS (Point Of Sales). Certains produits n’y sont même jamais visibles
Une demande apparaît lorsqu’il y a vouloir et pouvoir d’achat. En ce qui concerne Zain, la demande peut être segmentée par fréquence de consommation ou par Département comme citée précédemment. Afin de rendre son offre disponible auprès de tous les Malgaches, Zain a mis sur pied un réseau dynamique et performant. Mais un problème surgit et la cause cette rupture est sans doute une mauvaise gestion de stock de ce réseau. La quantité offerte n’est pas équivalente à la quantité demandée. Il y a un manque d’études de marché pour savoir de quoi les consommateurs ont besoin en priorité, afin de définir la quantité optimale de l’offre.
Cela aussi peut être due au fait que le local d’Analakely qui se trouve au centre ville, là ou siège le service de distribution n’est pas assez spacieux pour stocker las produits à étaler tous les jours (sonorisation pour les animations, chapiteaux,…). Ce qui aurait pu faciliter l’installation. Un déplacement vers le lieu de stockage à Ankorondrano dont le problème d’embouteillage surgit à plein temps, est nécessaire à chaque fois qu’on en a besoin, ce qui entraîne une importante perte de temps et d’argents.
Ce problème peut parvenir aussi des distributeurs qui n’arrivent pas à respecter leur calendrier d’achat et conséquence déductible de tout cela, ils ne parviennent plus à honorer les termes de leurs contrats avec Zain, qui stipulent entre autres, la réalisation des objectifscommerciaux qui leur sont fixés. En d’autres termes, les distributeurs réalisent quelques fois de mauvaises performances commerciales. L’incompétence des revendeurs provoque aussi cette rupture au niveau de la définition de leur stock moyen.

Problèmes au niveau des revendeurs

Des problèmes au niveau des revendeurs de la société apparaissent du moment où l’une des deux parties ne parvient pas à respecter le contrat établi.

Informalité des revendeurs

Il arrive souvent que les grossistes créent leur propre circuit de distribution en faisant appel à des sous-traitants appelés aussi « les sub dealers » pour les aider à vendre les produits.
Ces sub dealers exercent une fonction informelle aumoment ou ils ne paraissent pas dans le circuit établi par Zain, et ce règlement apparaît bien dans le contrat. Leur existence déstabilise le circuit de Zain déjà établi, cela aussi crée desconflits au niveau des différents revendeurs.
Pour tout acte non conforme à la loi, Zain dispose une formule de pénalisation mais les sanctions ne sont pas appliquées convenablement à cause de l’insuffisance du contrôle.
Les employés et les distributeurs qui n’ont pas su réaliser correctement leurs taches, et réaliser les targets fixés ne sont pas punis convenablement.Ce qui renforce de plus en plus le taux d’accomplissement des fautes et nuit automatiquement au système de distribution.

Manque d’assurance et de motivation des revendeurs

Les revendeurs ne sont pas très motivés à vendre certains produits par manque de sensibilisation ou d’assurance de la part du fournisseur qu’est Zain.
Les objectifs fixés par Zain Madagascar sont un peu trop élevés pour les grossistes, faisant souvent décourager les commerciaux de ces derniers. De plus, la base sur laquelle sont définis les objectifs à leur niveau leur est presque inconnue. Aussi, l’atteinte des objectifs de vente devient comme une simple tâche à exécuter (Selon les interviews des représentants de commerciaux dans chaque zone ou nous avons visitée). Pour toutes ces raisons, la relation est plus ou moins contraignante entre les deux parties, étant donné que les distributeurs nepeuvent vendre d’autres produits que ceux de Zain et la vente à crédit leur est interdite.
En outre, à l’exemple du produit « crédit speed », puisqu’il s’agit d’une recharge électronique, il n’est pas toujours facile de s’en servir, les revendeurs ne se sentent pas rassurés pour la revente parce que le produit n’est pas très bien maîtrisé, des problèmes apparaissent depuis l’achat, la revente jusqu’à l’utilisation finale. Le transfert de crédit exige une grande patience de la part du vendeur et de l’acheteur, c’est la raison pour laquelle les revendeurs trouvent que c’est une perte de temps devendre le produit surtout pour une valeur trop minime à raison d’Ar300 seulement. A part le risque de perte d’argent en cas d’échec de transfert, ce qui arrive souvent, cette opération présente aussi beaucoup d’autres problèmes à savoir risque élevé de se tromper de numéro lors du transfert, perte de confidentialité du numéro une fois communiqué au revendeur…
Face à cette situation, Zain n’est pas en mesure de rembourser toutes les pertes des revendeurs occasionnées par tous ces problèmes, c’est la raison pour laquelle ils s’abstiennent à prendre le risque de vendre le produit, ce qui provoque une certaine perte à l’entreprise.

Table des matières

INTRODUCTION
PARTIE I : PRESENTATION GENERALE DE LA RECHERCHE
Chapitre I : GENERALITE SUR ZAIN MADAGASCAR
o Section 1 : Historique et identification de l’entre prise
o Section 2 : Organisation de l’entreprise
o Section 3 : les produits et offres de ZAIN
o Section 4 : objectifs, missions et activités de la société ZAIN
o Section 5 : politique de distribution au sein de la société ZAIN
Chapitre II : ASPECT THEORIQUE SUR L’OUTIL DE GESTION : « MARKETING »
o Section 1 : définition et rôles du marketing
o Section 2 : théorie sur la distribution
PARTIE II : ANALYSE CRITIQUE ET IDENTIFICATION DES PROBLEMES
Chapitre I : AU NIVEAU DE L’ENVIRONNEMENT INTERNE
o Section 1 : diagnostic commercial et organisationne l (forces et faiblesses)
o Section 2 : les divers problèmes de la société
o Section 3 : problèmes rencontrés au niveau du systè me de distribution
Chapitre II : AU NIVEAU DE L’ENVIRONNEMENT EXTERNE
o Section 1 : Analyse des conjonctures nationales (opportunités et menaces)
o Section 2 : position des relations externes
PARTIE III : PROPOSITION DES SOLUTIONS ET RESULTATSATTENDUS
Chapitre I: SOLUTIONS RELATIVES AUX PROBLEMES DE L’ENVIRONNEMENT INTERNE
o Section 1 : au niveau commercial et organisationnel
o Section 2 : aux divers problèmes de la société
o Section 3 : recommandation au niveau du système de distribution
Chapitre II : SOLUTIONS RELATIVES AUX PROBLEMES DE L’ENVIRONNEMENT EXTERNE
o Section 1 : au niveau des conjonctures nationales
o Section 2 : suggestions sur les relations externes
Chapitre III : RESULTATS ATTENDUS
o Section 1 : résultats relatifs aux recommandations au niveau du système de distribution
o Section 2 : résultats relatifs aux solutions des relations externes
CONCLUSION