Compréhension des enjeux

Compréhension des enjeux

Au delà de la filière viti-vinicole étudiée (cf annexe), M est une entreprise au carrefour de plusieurs économies, le luxe, le vin, les spiritueux et l’agroalimentaire. Autant de secteur dont les évolutions influent sur le modèle de croissance de M. L’industrie du luxe149 est un secteur très composite qui échappe à toute qualification objective. Selon l’étude McKinsey, « le luxe est défini à partir des caractéristiques économiques du produit : un produit de luxe est un produit x fois plus cher qu’un produit de consommation de masse semblable, c’est-à-dire comparable quant à ses caractéristiques fonctionnelles objectives. En résumé, le luxe, c’est ce qui est cher. Cependant, toute tentative de définition substantielle des produits de luxe ou de l’industrie du luxe est inopérante pour en  délimiter de manière précise le périmètre150 ». Cette définition s’avère peu pertinente, car la cherté d’un produit n’est pas un critère satisfaisant pour le distinguer des autres. Pour le Cerna151 : « la marque de luxe152 est l’association d’un objet et d’une représentation, autrement dit, d’un élément objectif et d’une idée, d’une image subjective ».. Selon G. Serraf153, les produits de luxe : – montrent que l’on possède des valeurs reconnues et enviées, ainsi que l’on use de produits rares ; – indiquent un niveau dans la hiérarchie sociale. Dans le jeu des classes économiques, ils dénotent une affiliation à des groupes distingués aux yeux d’un public plus large ; – contribuent à assurer le paraître et l’équivalent d’une position statutaire ; – permettent à leurs détenteurs de se distancier par une marque d’originalité, de faire croire à une capacité supérieure ; – provoquent l’admiration en tant que signes de pouvoir. Pour Dubois et Laurent, Charvet, Roux, Hesse et Serraf (1994), le « luxe » est associé aux notions haut de gamme, qualité, bon goût, avidité, agressivité, classe, exhibitionnisme, au besoin d’être rassuré par le regard d’autrui, de s’entourer d’objets et de signes sécurisants, de dominer, à la recherche de l’affiliation, et à d’autres, plus péjoratives encore, comme le tape – à – l’œil ou le mauvais goût. A la lumière de ces définitions du luxe, on s’aperçoit qu’il existe une très forte dispersion de sa perception. Nous dirons que les produits de luxe s’inspirent de l’air du temps. Ils anticipent parfois les phénomènes de mode ou sont en adéquation parfaite avec eux154. Un tel produit atteindra un succès commercial s’il est reconnu comme représentant un idéal autant qu’un indispensable155. Par son acte d’achat, le consommateur s’auto – valorise par rapport aux autres et se sent conforté dans le contexte social auquel il appartient ou auquel il aspire156.

En cela, l’industrie du luxe, fortement associée aux symboles de prestige et de réussite, a une fonction statutaire157. Choisir le luxe, c’est s’approprier un univers initié par un goût reconnu à l’unanimité. Cette diversité dans les définitions s’explique par un ensemble d’activités économiques réparties entre : 53% dans la catégorie « soin et parure du corps » (parfums, cosmétiques, mode, joaillerie…), 30% dans les usages festifs (champagnes, vins, hôtels…), 14% dans la décoration, (meubles, orfèvrerie, cristal, tissus d’ameublement) et 3% dans l’automobile. Le marché mondial du luxe représente 300 milliards de francs. N°1, l’industrie française du luxe bénéficie d’un savoir-faire traditionnel, d’un portefeuille de marques158 prestigieux et d’une image qui lui assure un avantage compétitif. Elle est stratégique pour la France par son CA de 150 milliards de francs (dont 35 pour les 75 maisons membres du Comité Colbert et les 200 000 emplois – dont 65 000 directs – qu’elle génère). Son taux d’exportation (58%) devance nettement celui de l’industrie aéronautique et spatiale (43%) et de l’automobile (36%). Sa balance commerciale s’élève à 41 milliards de francs (dont 22 milliards pour le Comité Colbert). Elle concerne quatre cent douze marques en France (264 françaises et 148 étrangères). En 1995, les secteurs les plus exportateurs sont la maroquinerie (79%), les parfums et cosmétiques (74%), les champagnes, vins et spiritueux (63%), le cristal (55%) et l’orfèvrerie (50%).