Comportement du consommateur du médicament

La compréhension du comportement du consommateur constitue la base du marketing. C’est l’élément essentiel de la mise en place d’une politique marketing adaptée, répondant aux attentes des parties prenantes (Lancaster K, 196669; Engel, Kollat et Blackwell 196870 ; Howard et Sheth 1969; Lush 1982; S.J Hoch, 198871; Engel, Blackwell et Miniard 199072; M Filser 199473; F Graby, 199774; R Ladwein 199575).Par ailleurs l’étude du comportement du consommateur plus spécialement celui des médicaments suppose de faire appel à des disciplines très différentes les unes des autres. Certaines ont dominé la réflexion à un moment ou à un autre, mais la perspective pluridisciplinaire semble être l’approche la plus explicative. Nous citerons, L’économie sociale (Simon P ,200076, Leibenstein H, 195077 ; Filser, 199478 ; Katona, 195179), La nouvelle théorie économique (Lancaster 196680 ; Ironmonger, 1972 ; Becker 1976, Bergadaà, 198881 ; Batifoulier&Biencourt, 1996 ; Abecassis&Batifoulier 1998 ; Brée, 2004 ; Ding, 2014 ; Camacho, 2014) , La psychologie (Dichter, 196482 ; Watson, 191383 & Skinner ; 1953,Wells ; Bandura, 198684 ; Strecher et al, 1986 ; Rosenstock, Strecher et Becker, 1988 ;Par ailleurs, dans toutes les industries, les biens et services offerts reflètent théoriquement les besoins, les désirs et les préférences des individus. Quand on parle de santé en premier degrés ensuite de médicaments, il est toujours délicat de faire appel à cette notion de consommateur (MP Serre, D Wallet-Wodka, 2008). La santé se consomme-t-elle réellement ? Est-on consommateur de médicaments ? Où commence le consommateur et où s’arrête le patient ? Quelle satisfaction peut procurer un produit de santé et ce parmi la diversité des produits de santé accessibles aux individus ?

Dans cette partie de travail, nous nous essaierons à définir le consommateur de médicaments ou du moins les consommateurs de médicaments. Tous les individus sont potentiellement des consommateurs de santé donc de médicaments, il n’existe pas de non- consommateur absolu mais tous n’ont pas les mêmes accès à la santé, les mêmes besoins ni les mêmes attentes en matière de santé. Nous présenterons aussi une typologie des consommateurs de médicaments. Cette typologie prendra en compte les spécificités de la consommation de médicaments.La définition d’une typologie est un préalable essentiel à la compréhension du comportement du consommateur de médicament. Mais avant de mettre à jour des récurrences de ce comportement en fonction du type de consommateur, nous étudierons dans cette partie les éléments essentiels de définition du comportement du consommateur issu de travaux en psychologie comportementale, en économie et en marketing. Cet éclairage théorique nous permettra de présenter une modélisation du comportement des consommateurs de médicaments.

Définition du patient

Le patient désigne l’individu qui est examiné médicalement ou qui se voit administrer un traitement. Le patient est une personne à la recherche d’un meilleur état de santé et ceci par le biais de la médecine. Le soigné dit « patient », dérivé de sa racine latine patiens: « celui qui souffre », est une personne recevant une attention médicale ou à qui est prodigué un soin94. Donc des soignants qui l’entourent dans cet objectif. Le terme de patient peut être décliné de plusieurs façons. On l’appelle « sujet » dans la recherche. Les Anglo-saxons, eux, parlent plus facilement de « consommateurs ». Une nouvelle terminologie prend de l’ampleur : « actient ». Ce mot contracte « action » et « patient ». Il est utilisé pour parler des personnes qui pratiquent l’automédication. D’après une définition universelle de la santé selon l’OMS : « la santé est un état complet de bien-être physique, mental et social, et ne consiste pas seulement en une absence de maladie ou d’infirmité. La possession du meilleur état de santé qu’il est capable d’atteindre constitue l’un des droits fondamentaux de tout être humain, …». La santé, est donc un droit primordial de tout être humain et doit être accessible à tous.

Le patient est une personne avant tout et chaque personne à sa propre histoire, sa personnalité et ses émotions, c’est pourquoi chaque soin, chaque prise en charge est individualisé et qu’il n’existe pas de soins ou de prise en charge commune, tout est personnalisé.Les sciences sociales, et en particulier le courant de l’interactionnisme symbolique, ont, depuis les années 1960, commencé à s’intéresser au vécu du patient et à la dynamique propre aux usagers des soins. Le comportement du patient vis-à-vis des médicaments et sa compliance sont, dès lors, apparus davantage en termes d’expérience des malades face au régime thérapeutique: pratiques médicamenteuses (automédication, prise de remèdes non- orthodoxes); autorégulation; itinéraire thérapeutique; pratiques de soins incluant tout ce que l’on fait par soi, ou pour soi, en passant par ses proches, autant que par des soignants (Ankri, 1995). Ce type d’observations a rapidement révélé qu’il n’est pas possible de souscrire à l’idée selon laquelle le malade serait un simple consommateur passif face aux traitements proposés par le corps médical, le guérisseur ou le taleb (Mebtoul 1995). Il est actif et si il n’agit pas comme on s’attend à ce qu’il le fasse, c’est parce qu’il a de bonnes raisons pour cela. De plus, son comportement, même si il est dit déviant, repose sur de réelles compétences.