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Comparaison de l’engagement envers les marques nationales et les marques de distributeurs
Caractéristiques du magasin
L’enquête s’est déroulée dans un hypermarché de la banlieue parisienne et qui présente les caractéristiques suivantes : – ce magasin est un hypermarché de petite taille (5800 m²), installé en centre-ville dans un environnement commercial dense. – en comparaison avec d’autres hypermarchés de taille comparable, le magasin se distingue par un panier moyen qui est inférieur de vingt-cinq pour cent. Son assortiment est d’ailleurs proche de celui d’un supermarché (rayons alimentation et droguerie-parfumerie-hygiène majoritaires, rayons habillement et équipement du foyer sous-représentés). – les habitudes de consommation de la population se rapprochent fortement de celles des chalands d’un supermarché. Une des caractéristiques du magasin est d’ailleurs de proposer des paniers en plus des chariots. Une proportion importante des acheteurs fréquente le magasin plusieurs fois par semaine, voire quotidiennement. – la zone de chalandise du magasin couvre une population économiquement peu favorisée, dont une importante communauté étrangère. – la concurrence principale du magasin est constituée par les supermarchés voisins (trois enseignes concurrentes se trouvent à proximité immédiate) et les magasins de hard-discount, plutôt que les autres hypermarchés. Quatrième partie : Comparaison de l’engagement envers les marques nationales et les marques de distributeurs 323 Aucune de ces caractéristiques ne nous a semblé de nature à compromettre gravement la qualité des résultats. Le principal problème risquant de fausser les résultats est le niveau de revenu plus bas dans la zone de chalandise. On remarquera cependant que cette population est une cible traditionnelle des distributeurs. Ce sont également les consommateurs les plus susceptibles de se détourner des distributeurs traditionnels au profit des hard-discounters. La perception des marques de distributeurs de ces acheteurs est donc intéressante à plus d’un titre. Les résultats que nous avons obtenus devront néanmoins être confirmés dans d’autres magasins de l’enseigne, qui drainent une clientèle plus aisée, afin de s’assurer de leur validité externe. L’enquête s’est déroulée pendant deux mois et demi, de juillet à mi-septembre. Une durée plus courte était initialement prévue mais le taux de réponse relativement faible nous a obligé à prolonger l’enquête. XI.2.b) Catégories de produits sélectionnées L’enquête a porté sur quatre produits : yaourts, chocolats, lessives et shampoings. Pour chacune des catégories plusieurs références de produits étaient concernées : Catégorie Produits concernés Observations Yaourts Yaourt nature Yaourts aux fruits Conditionnements de 6 ou de 12. Pour les marques nationales, exclusion de la marque promotionnée en tête de gondole Chocolat Chocolat au lait et chocolat noir. Tablettes individuelles uniquement, exclusion des lots Lessives Lessive poudre machine, conditionnement de 5 KG. Lessive liquide machine, conditionnement 1,5l. Pour les marques nationales, exclusion des marques promotionnées (têtes de gondole) Shampoings Conditionnement standard de 200-300 ml. Exclusion des emballages spéciaux (3 pour 2). Exclusion des conditionnements économiques ou familiaux. Nous avons choisi de ne conserver dans cette étude que les six références les plus vendues et/ou les plus courantes. Les renseignements sur les ventes nous ont été fournis par les responsables du magasin. Quatrième partie : Comparaison de l’engagement envers les marques nationales et les marques de distributeurs 324 L’enseigne propose une offre sous marque de distributeur importante dans chacune des ces catégories de produit. Pour les yaourts par exemple, le distributeur offre non seulement la marque-enseigne, mais propose également un label Bio, une marque premier-prix et deux marques haut de gamme faisant référence à la tradition. Nous n’avons retenu que la marque-enseigne dans cette étude. Les autres marques du distributeur ont été écartées de l’étude : – le consommateur n’est pas toujours conscient que la marque appartient au distributeur. C’est particulièrement le cas pour les deux marques de haut de gamme où le nom de l’enseigne n’apparaît pas de manière évidente. La situation est la même pour la marque de premier-prix. – la marque bio du distributeur est au contraire bien identifiée et le consommateur est conscient qu’il achète une des marques de l’enseigne. On peut toutefois supposer que la raison principale du choix est autant de choisir un produit bio que d’opter pour un produit du distributeur. Par ailleurs, la concurrence directe pour cette référence était beaucoup plus restreinte, puisque seules quatre références portant une marque nationale étaient des marques bio. La même démarche a été appliquée pour les autres catégories : nous avons exclu la marque de premier-prix et, le cas échéant, les marques haut de gamme ou de produits bio.
Caractéristiques de la marque-enseigne
La marque-enseigne sur laquelle porte l’enquête est immédiatement identifiable. Le nom de l’enseigne apparaît de manière centrale sur l’emballage, ainsi que le logo. La marque reste la même quelle que soit la catégorie de produit. Cette marque est une marque ancienne : dans toutes les catégories de produits étudiées, elle existe depuis plusieurs années et est familière aux consommateurs. Nous ne disposons pas des parts de marché exactes dans chacune des catégories, mais nous avons été informé qu’elles sont importantes et supérieures à quinze pour cent. La part de marché des marques de distributeurs dans le magasin est comparable avec la moyenne nationale, voire un peu supérieure. Quatrième partie : Comparaison de l’engagement envers les marques nationales et les marques de distributeurs 325 L’écart de prix avec la référence leader de la catégorie est d’environ 15-20%103, quelle que soit la catégorie de produits. Pour tous les produits étudiés, l’enseigne propose également une marque premier-prix.
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