Choix de l’échelle de mesure, et des questions 

Choix de l’échelle de mesure, et des questions 

Choix du type d’échelle de mesure

Nous devions sélectionner une échelle de mesure adaptée à notre sujet, notre choix s‟est porté sur l‟échelle Likert car, c‟est la plus répondue dans les recherches traitant les variables difficilement mesurables comme l‟attitude et la perception. Les variables principales du modèle: l‟encombrement publicitaire perçu, l‟attitude envers la publicité dans le media, ainsi que la manifestation de résistance à la publicité dans le media, seront donc mesurées par cette échelle ; ainsi que « la personnalité » car elle relève un caractère purement psychologique, contrairement à l‟âge, le niveau d‟éducation et le genre qui sont des variables individuelles clairement mesurables.

Échelle de Likert

Nous avons opté pour une échelle Likert à 7 points (Miller, 1956)645 afin de mesurer l‟intensité des concepts abordés (Pinson, 1983)646 , étant donné que toutes les études dans ce domaine d‟encombrement publicitaire l‟utilisent. Cette échelle est à ce jour l’outil le plus exploité pour mesurer, parce qu’il est facile pour les chercheurs de construire et d’interpréter (Schiffman et Kanuk, 2002647). Avec une échelle Likert, le chercheur décide simplement quels éléments indiquent un caractère favorable à l’objet d’attitude (Fishbein, 1967a648), contrairement à l‟échelle sémantique différentielle, qui serait plus complexe à traiter pour les répondants (Menezes et Elbert, 1979649). De plus, l‟echelle likert présente également l’avantage d’être moins sensible au mode de collecte des données (Bush et Parasuraman, 1985650).

Choix des échelles de mesures pour chaque variable

A notre connaissance, une étude pareil n‟a pas été réalisée auparavant ; d‟où la difficulté de puiser notre inspiration dans une étude empirique similaire pour relever les échelles à mesurer. Nous avons du tester certaines variables pour la première fois, se référant à quelques études ayant proposé des items à mesurer, et d‟autre qui ont mesuré certains d‟entre eux.

Parmi nos inspirations ; l‟étude d‟Elliot et Speck (1997)651 sur la perception de l‟encombrement publicitaire à travers les différents medias ; l‟étude d‟ El-Adly (2010)652 sur le rôle de l‟attitude dans l‟intensité des comportements d‟évitement des publicités télévisées ; et celle de Cottet et al (2010)653 , qui ont été les premiers à proposer une échelle de mesure de la résistance à la publicité. Nous nous somme également référés aux travaux de Ha (1996) 654 et les propositions d‟items de Roux (2009)655 . Notre questionnaire a été conclu par des questions de type personnelles : genre, âge, profession, niveau d‟instruction. Parmi ces variables trois sont intégrées dans notre modèle : l‟âge, le genre et le niveau d‟instruction sont considérées comme des variables explicatives. 

L’échelle de mesure du niveau de l’encombrement publicitaire perçu

Pour la construction de notre échelle pour la mesure de cette variable nous nous sommes inspirés de deux échelles : celles de Speck et Elliot (1997)656, et Cottet et al (2009)657 ; notre intérêt s‟est naturellement porté sur ces travaux, puisque c‟est les seuls ayant frolé ou partiellement exploré notre axe de recherche. Nous avons choisi la même méthode que Cottet et al (2009), qui consiste à utiliser un seul facteur dans l‟échelle de mesure comportant quatre items au lieu de trois (selon cette recherche), il s‟agit du facteur « excessivité » abordé par Speck et elliot (1997).

Ce choix a été effectué en raison du caractère de l‟encombrement publicitaire. Les items ont été reformulés de façon pertinente pour mesurer la variable, étant donné que Cottet et al (2009) ont traité « l‟envahissement publicitaire », et ce terme comme nous avons pu le voir dans les chapitres théoriques, prend en compte la notion de vie privé. a- Les items de l’Echelle de mesure de Cottet et al (2009)  La publicité occupe une place envahissante  La publicité ne respecte pas notre territoire personnel  Il y a actuellement trop de publicités.