TRANSFORMER LES CONSOMMATEURS EN AMBASSADEURS

Le but ultime du marketing sur les réseaux so-ciaux est atteint dès lors que l’on parvient à obtenir l’engagement d’individus aux côtés de sa marque. Il s’agit de donner à ceux-ci l’envie de créer des contenus favorables ou en lien avec la marque :un exemple parlant estfounù par les amateurs de sensations fartes qui mettent sux YouTube des vidéos époustouflantes réalisées avec leur caméra GoPro. Le produit est ainsi mis en valeux, sans que l’internaute ait l’impression de regarder wie publicité. De plus, cela ne coûte rien à la marque ! Dans wi registre complète-ment différent, les fans d’Applequi prennent du temps pour répondre à des questions posées par des néophytes concernant Jeux nouvel iPhone sux des farums en ligne, génèrent eux aussi des contenus favorables à la marque de Cupertino.
Un autre type de contribution qu’une marque peut attendre de ses « fans » concerne la par-ticipation au processus d’innovation, au tra-vers de ce qu’on appelle le crowdsourcing ou innovation participative. Les communautés en ligne portées par les réseaux sociaux peuvent en effet aider la marque à innover de différentes manières : en proposant des idées ou des concepts, en validant des idées ou des concepts proposés par d’autres, en apportant des solutions techniques à des problèmes ex-plicitement posés par la marque (comme c’est le cas poux P&G ou Seb), en participant à des phases de test ou même au financement de l’innovation au travers d’opérations de crowd-funding. Les marques peuvent s’appuyer sur cette ressource à la condition qu’elles aient su développer l’attachement et l’engagement de leur communauté.
Le but majeux de toute stratégie sux les réseaux sociaux est alors atteint : bénéficier de l’engage-ment des internautes et s’appuyer sux l’action d’ambassadeurs qui aident, défendent et pro-meuvent la marque sux ces réseaux et en dehors. Pour atteindre cet objectif, il faut avant tout savoir choisir et utiliser les réseaux sociaux qui corres-pondent à la nature et aux objectifs de la marque. Les marques ont aujourd ‘hui conscience qu’elles n’ont plus le choix : elles doivent impé-rativement définir Jeux stratégie marketing sur les réseaux sociaux et y consacrer des moyens significatifs. Cette stratégie se décline en objec-tifs concrets poux chacwi des réseaux sociaux retenus. I:atteinte de ces objectifs passe ensuite par la mise en œuvre d’outils que cet ouvrage se propose de présenter de manière concrète.

PANORAMA DES RÉSEAUX SOCIAUX

n dix ans, les réseaux sociaux sont entrés dans notre vie et dans celle des Eentreprises. Certains d’entre eux, comme Facebook, ont atteint une phase de maturité. Mais de nouveaux venus ont fait une entrée fracassante ces toutes dernières années : c’est le cas notamment de réseaux fondés sur le partage de photos ou de vidéos (comme Instagram, Snapchat ou Vine), qui sont portés par le dévelop-pement de l’Internet mobile. Nous analyserons donc les opportunités que ces différents réseaux offrent aux entreprises.
Il faut cependant savoir que toutes les entreprises ne sont pas égales devant les réseaux sociaux : selon les secteurs, les enjeux ne seront pas les mêmes. Une société de ser-vices informatiques ne les utilisera pas comme le ferait un parfumeur, ni comme une compagnie pétrolière. Nous proposerons donc une typologie qui permettra à chacun de se repérer.
Quant à la question du retour sur investissement (ROI), elle se pose bien à tous les dirigeants, quelle que soit leur entreprise. Nous nous attacherons donc à apporter des réponses à cette épineuse question.

LES RÉSEAUX SOCIAUX EN CHIFFRES

Inspirés par le succès des quatre grands réseaux majeurs que sont Facebook, Twitter, Google+ et Linkedln, de nombreux outres réseaux, notamment centrés sur rimoge et Io vidéo, ont récemment fait leur apparition. Après s’être développés dons un premier temps dons Io sphère privée, ils touchent à pn!i<Ant Io vie des entrepri<A• .

LES DONNtES CHtFFRtES

Le tableau ci-après présente le nombre d’inscrits sur les réseaux sociaux les plus populaires. Les chiffres de ce tableau sont des estimations pour mars 2014, les clùffres officiels étant rare-ment communiqués. Concernant les sites de partage vidéo, YouTube et Dailymotion, il s’agit du nombre de visiteurs uniques par mois. 1\vitter et Google+, pour leur part, comptent un nombre d’utilisateurs actifs significativement inférieur
au nombre d’utilisateurs total. À cela des raisons différentes : pour 1\vitter, un certain nombre d’inscrits se contente de consulter des tweets, sans «tweeter» eux-mêmes. Ils sont donc inac-tifs d’une certaine manière, mais 1\vitter leur apporte néanmoins une œrtaine valeur ajoutée. Concernant Google+, certains inscrits ont été fortement incités par Google à le faire pour utili-ser certaines fonctionnalités de YouTube par exemple mais ne se rendent jamais sur ce réseau.

L’tVOLUTION DES RbEAUX SOCIAUX

Selon les sources, les réseaux sociaux touchent entre 1,2 et 1,5 milliard d’individus. La loi de Metcalfe fait que dans chaque catégorie un ré-seau social a tendanœ à dominer nettement ses cxmcurrents. C’est le cas de Facebook, qui est leader partout excepté dans quelques pays, notamment la Chine (Renren) et la Russie (Vkontakte), où des considérations politiques entrent en jeu. En près de dix ans, les grands réseaux sociaux ont atteint une certaine matu-rité, et le nombre de leurs utilisateurs croît dé-sormais moins vite, voire stagne comme c’est le cas de Facebook.
Depuis 2010, l’évolution principale vient du fait que de nouveaux segments de population ont adopté les réseaux sociaux : les adoles-cents, présents dès l’origine, ont été rejoints par les adultes et de plus en plus par les se-niors qui sont heureux d’ y retrouver leurs enfants et petits-enfants. L’inverse étant moins vrai, Facebook semble connaître un début de désaffection chez les adolescents. Dans le même temps, de nouveaux réseaux sociaux centrés sur le partage d ‘ image (Pinterest, Instagram) ou la vidéo (vine) et généralement destinés à un usage mobile (Snapchat) ont acquis une réelle popularité ces dernières années. À noter aussi le succès récent et fulgurant de Whatsapp et Wechat (en Chine principalement pour ce dernier), mes-sageries instantanées qui possèdent des fonctions «sociales ».
Il est rare que des réseaux à succès dispa-raissent. Mais on peut noter le cas de Second Life, à la fois réseau social et jeu, annoncé comme LE réseau social incontournable pour les entreprises au milieu des années 2000 et qui n’est plus maintenant qu’une plateforme de jeu. Les spécialistes estiment que cet échec vient du fait que les utilisateurs y incarnent des personnages virtuels dans un monde virtuel : l’ ambiguïté entre fiction et réalité aurait été fatale à cette plateforme. On peut aussi citer MySpace, tombé en désuétude suite à l’arrivée de Facebook sur le même segment L’échec de MySpace a été analysé comme le résultat d’erreurs de management, alors qu’il possédait pourtant une longueur d’avance sur son concurrent.