Avancée des recherches sur la résistance à la publicité

La revue de la littérature montre un grand nombre de travaux menés sur la résistance à la publicité y compris les recherches relatives à la résistance à la persuasion, mais elles ont avant tout, privilégié la persistance de l‟attitude initiale et ont identifié les conditions qui favorisent cette résistance. Cependant, peu de chercheurs se sont penchés sur la résistance à la publicité dans son ensemble. C‟est pourquoi Cottet et al (2009)371 se sont orientés vers cet axe de recherche et ont proposé le concept de résistance à la publicité en général, qu‟ils définissent en regard à la résistance à la persuasion. Il s‟agit alors de résister à toute la publicité quel que soit son support (radio, presse, internet, TV…) et quel que soient les modalités d‟exposition (taille, emplacement, volume sonore…).  comme nous l‟avons mentionné précédemment, les travaux se divisent en deux parties ; certains s‟intéressent à la résistance à la publicité en général comme Rumbo (2002)372 et Cottet et al (2009373 ;2010374 ;2012375), et d‟autres , beaucoup plus nombreux, se focalisent  Au niveau de l‟application également ; Ces études ont mesuré séparément soit les causes de la résistance, soit les manifestations de résistance. Cottet et al (2010), ont été les premiers à proposer une échelle de mesure de la résistance à la publicité, ils se sont intéressés également en 2012 au profil du consommateur résistant dans une recherche menée en Suisse et en France, et a permi d‟identifier quatre groupes de consommateurs :

Quant à Rumbo (2002), grâce à une revue de littérature, a permit de faire la liaison entre le consommateur postmoderne et son besoin d‟espace personnel afin d‟être libre de faire ses propres choix, ce qui s‟exprime naturellement par des actes de résistance ; cette étude été centrée sur « Adbuster », un mouvement canadien organisé sous forme de magazine, qui lutte contre l‟envahissement et l‟encombrement publicitaire. Les autres études ayant traité la problématique de la résistance à la publicité, se sont intéressées à la résistance à la persuasion publicitaire (Wright (1975)376 ; Brinol et al (2003)377 ; Tormala et al (2004)378 ; Wheeler et al ( 2005)379 ; Blankenship et al (2006)380 ;ect  ), nous avons expliqué ce concept dans le chapitre précédent, la résistance à la persuasion concerne le décryptage de l‟intention de manipulation et le détournement de son effet par la force de l‟attitude initiale ( éviter de changer d‟attitude une fois exposé à une annonce publicitaire).  Wright (1975)381 a été le premier à relier des caractéristiques individuelles à la résistance à la publicité ; il a pris principalement en compte deux indicateurs relatifs à la confiance, qu‟elle soit sociale ou liée au processus de traitement de l‟information, et a démontré que la capacité à s‟opposer aux arguments est bien reliée à ces deux variables.

De toutes les façons, deux catégories sont source de résistance à la persuasion publicitaire ou autre, la premières est dite motivationnelle, et elle recouvre la menace contre l‟image de soi, la menace de perte de sa liberté, ou la remise en cause de ses attitudes. La seconde est dite cognitive, et elle repose sur le lien entre ses attitudes et ses autres cognitions ; ce qui laisse dire que toute tentative de persuasion qui est décodée comme pouvant déstabiliser l‟équilibre Cconcernant les manifestations de la résistance à la persuasion ; les recherches dans le domaine ont identifié plusieurs catégories, autrement dit, quand un individu est soumis à une communication persuasive anti-attitudinale et qui souhaite s‟y opposer, il a tendance à recourir à un certain nombre de procédés, qui sont les suivants : On rappelle que, les trois conditions nécessaires à toute forme de résistance (Roux, 2007398) sont : une force s‟exerce sur l‟individu (la publicité, qui l‟incite à adopter certaines attitudes ou comportements), il la perçoit (il est conscient de cette publicité) et il cherche à annuler son effet (il adopte certains comportements dans ce but). Nous pensons donc que la résistance à la publicité en général a deux composantes : En reprenant les définitions de Roux (2007), l‟état motivationnel (« ce qui pousse le consommateur à s‟opposer à des pratiques, des logiques ou des discours marchands jugés dissonants ») représente l‟attitude négative envers la publicité en général, souvent accentuée par certaines valeurs de l‟individu ou une impression de manipulation. La deuxième composante selon Roux (2007), les manifestations de résistance, (« les réponses déclenchées par cet état motivationnel ») sont représentées par les comportements de résistance à la  publicité. Une idée similaire avait été énoncée par Cherrier et al (2011)399 : lorsqu‟ils ont évoqué l‟anti-consommation, ils l‟ont considéré à la fois comme une activité (le refus de consommer) et une attitude (ne pas vouloir se résigner à l‟idéologie du progrès et de la croissance matérielle).