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Application des outils opérationnels au marketing territorial
Dans une démarche de marketing opérationnel, le territoire est perçu comme un « produit » ayant un prix et faisant l’objet d’une politique de communication. Il s’agira donc d’adapter les outils du mix-marketing aux spécificités du marketing territorial. Plusieurs réflexions s’inspirent du traditionnel modèle des 4P, les auteurs divergent cependant sur le nombre de variables à conserver : certains en conservent quatre (produit, prix, promotion et distribution), alors que d’autres ignorent la variable distribution dans la mesure où l’objet de la transaction, le lieu d’implantation est par Par contre, d’autres auteurs,164 estiment que dans le cadre du marketing territorial, la variable « distribution » est celle par laquelle, les acteurs territoriaux visent à faciliter l’accès à la ville. L’élaboration du produit passe par la compréhension des besoins du consommateur. Le produit constitue l’élément de base du marketing –mix, les trois autres variables (le prix, la distribution et la communication) en sont largement dépendantes, puisque, sans produit, point de marketing.Les éléments matériels constituent les caractéristiques techniques et physiques du produit, tandis que les éléments immatériels sont des attributs qualitatifs et symboliques perçus par le consommateur.La notion de produit fait spontanément penser à des articles tangibles, tel que, une voiture ou une maison, mais la notion est beaucoup plus large que cela, on l’a vu, et varie selon le type de marketing. En effet, le produit peut être un service (transport, soin, loisirs = marketing des services), il peut être des personnes (leader politique, parti politique = marketing politique), il peut être également des idées et des engagements (lutte contre la famine au monde, sécurité routière = marketing social). Le produit peut être aussi un endroit, un territoire (= marketing territorial).
Les caractéristiques fonctionnelles constituent la valeur d’usage du produit, ce sont les caractéristiques d’ordre physique : composition, dimensions, performances techniques, facilité d’utilisation, qualités sensorielles et esthétiques. Elles dépendent aussi de certains services offerts avec le produit tel que le service après-vente ou la garantie. modernité, …) varie avec l’objet concerné.168 Elle est plus importante pour tous les biens et services qui occasionnent une consommation ostentatoire tel que les automobiles, les vêtements, les parfums et les produits de luxe.Même dans les achats industriels, la dimension symbolique existe, par exemple, l’architecture du siège ou encore l’achat d’un avion d’affaire, témoignent de la réussite de l’entreprise, au delà de l’aspect fonctionnel du produit. L’avantage produit est une caractéristique distinctive du produit par rapport à ses concurrents et ce, quelle que soit la dimension considérée du produit : concept, formule, performance, …Il est souhaitable que l’avantage produit soit relativement durable. Cette pérennité peut être assurée par le dépôt d’un brevet, par la possession d’une avancée en matière de recherche, par l’importance des investissements nécessaires ou encore par la garantie que peut apporter une marque puissante et reconnue.Si l’on peut considérer le lieu d’investissement en tant que produit, ce produit ne peut pas être considéré comme n’importe quel produit. En effet, à la différence d’autres biens ou services dont le contour ou les composantes sont facilement identifiables, le « produit région » nécessite une réflexion plus importante.
La notion de produit région fait référence essentiellement aux éléments pouvant être attachés de façon additionnelle aux attributs existants de la région (territoire), ainsi qu’à la mise en valeur de ses potentialités et de ses caractéristiques. Certaines composantes, tel que le climat ou la taille du marché sont des éléments sur lesquels les acteurs locaux ne peuvent pas intervenir. Par contre, d’autres attributs sont susceptibles d’être modifiés, tels que les infrastructures de transport ou les qualifications de la main d’œuvre. Pour certains auteurs, le produit région inclut un paquet d’incitations, de l’information particulière diffusée aux investisseurs et dans certains cas, des études spécifiques destinées à des investisseurs particuliers. B. La politique de produit : Comme toute politique de produit, dont le but principal est la satisfaction du client, le produit région doit être défini en fonction de la perception de l’investisseur, qui ne cherche pas uniquement un lieu de localisation, mais un accès à de nouvelles opportunités.Il peut s’agir d’éléments très hétérogènes et plus ou moins stables, mais sur lesquels (une partie d’entre eux au moins) les acteurs locaux peuvent avoir une action et une influence importante.A. Le système économique : Au sein de ce groupe, différentes catégories ont été insérées, en partant de celles qui sont plus étroitement liées à la fourniture de tertiaire lié à la production (services aux entreprises, accessibilité aux services bancaires), en passant par celles qui peuvent être mises en rapport avec la dynamique des relations entre secteurs d’entreprises (degré de concentration) et, en arrivant aux rapports entre production et investissements publics et privés (aides aux entreprises).
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