Aperçu sur la publicité télévisée 

Le mécanisme de la publicité télévisée

Dans une annonce publicitaire télévisée, l‟élément principal est le message transmis pour le téléspectateur ; ce message doit être complet et se présente sous forme de son, d‟images, musique, format, et il doit surtout obéir aux principes suivants :  La force de la communication : caractérisée par la puissance de la communication visuelle par rapport à la communication verbale ou écrite, fondée sur des raisons tels que la force d‟attraction, la vitesse et la pression, ainsi que la capacité de communiquer les émotions avec plus de force  La convergence de la dénotation/connotation : un manifeste publicitaire communique parce qu‟il dit de façon explicite (dénotation) mais aussi parce qu‟il montre la tonalité esthétique, culturelle et morale (connotation).  La vitesse de la communication : la rapidité de la communication visuelle accompagnée de commentaires permet de transmettre une motivation d‟achat durant les quelques secondes de l‟attention accordée à l‟annonce par le consommateur, ce qui serait difficile avec le texte seul. A la télévision, l‟emploi de l‟image est obligatoire puisqu‟il constitue la trame de communication. Un message publicitaire télévisé repose donc sur le message à transmettre, et l‟exécution de celui-ci regroupe un ensemble de décisions sur le style, le ton, les mots et le format de l‟annonce, tels que : la tranche de vie, le style de vie, la fantaisie, l‟image ou l‟ambiance, le slogan musical, le personnage symbole l‟expertise technique, la preuve scientifique, et les témoignages. (Goumri, 2008, p 59310) En résumé, un spot TV doit comporter une communication sur un message unique illustré et appuyé sous diverses formes ; une communication fondée sur une idée créative forte, visuelle et sonore, capable de s‟imprimer dans l‟esprit du spectateur ; et enfin, une certaine dose de répétitions est assurée de façon naturelle et en situation. L‟univers d‟un « spots de télévision » est structuré selon deux séries de critères :  Les mécanismes de communication employés ;  Les vecteurs de communication qui vont mettre en œuvre ces mécanismes.  Les mécanismes décrivent les enchaînements de concept et le mode de description des satisfactions, le tout sur un plan intellectuel. Les vecteurs décrivent les éléments physiques, les images, les mots qui peuvent mettre en œuvre ces mécanismes. Tandis que les vecteurs de la communication sont les éléments visuels qui vont porter le message en mettant en œuvre les mécanismes abstraits exposés précédemment (Joannis et Barnnier, 2005, p 162,164).

Les loi de la publicité télévisée

Plusieurs lois internationales existent depuis longtemps pour réglementer la publicité, parmi celles-ci nous citons les suivantes (loi internationales et des lois pour la publicité en France):  Loi Royer (1973) Réglementation de la publicité mensongère.  Loi Evin (1991) Interdiction de toute publicité directe ou indirecte (ainsi que des opérations de parrainage) pour le tabac et les produits assimilés, Réglementation des publicités pour les alcools : sont autorisées uniquement les publicités dans la presse écrite (à l‟exclusion des revues pour les jeunes), à la radio (dans des tranches horaires spécifiques) et sous forme d‟affiches (à l‟intérieur des lieux de vente spécialisés).  Loi Neiertz (1992) Autorisation de la publicité comparative au 1er janvier 1992, mais avec des conditions d‟application très restrictives qui la rendent très difficile à utiliser. Pour être licite, une publicité comparative doit être « objective, loyale et vraie ». De plus, l‟annonceur doit prévenir le concurrent cité dans sa publicité. Le texte de loi est sujet à interprétation et la jurisprudence est relativement importante et divisée.  Loi Sapin (1993) L‟achat d‟espace publicitaire se fait désormais dans la transparence, avec un tarif connu de tous les intervenants : le support (de presse, de radio…) envoie désormais directement la facture à l‟annonceur. Auparavant, les agences de publicité (qui très souvent achètent l‟espace pour les annonceurs) recevaient des supports une commission (et parfois une surcom- mission). Ces remises n‟étaient pas toujours déduites (ou partiellement) du montant que les agences de publicité refacturaient aux annonceurs. Ce système induisait des tensions et enlevait toute transparence aux tarifs. L‟agence de publicité agit désormais en tant que mandataire de l‟annonceur (elle agissait auparavant en tant que commissionnaire).  – Loi Trautmann (2000) La publicité sur la télévision publique est ramenée de 12 minutes à 8 minutes par heure en 2001.  Décret du Conseil d’État du 3 juillet 2000 Il a désavoué le communiqué du CSA (Conseil Supérieur de l‟Audiovisuel {@}) du 22 février 2000 autorisant les secteurs de l‟édition, de la presse, du cinéma et de la distribution (tous interdits de publicité télévisuelle) à faire la publicité de leurs sites Internet à la télévision.  Décret du 23 août 2001 Il assouplit les modalités de la publicité comparative : la comparaison peut désormais porter sur les prix, et les annonceurs ne sont plus tenus de communiquer, avant diffusion, leur publicité au concurrent cité. En revanche, la publicité comparative ne doit pas être trompeuse mais loyale et doit porter sur une ou plusieurs caractéristiques essentielles et pertinentes du produit ou service.