HISTORIQUE 

L’histoire de la marque débute dès l’Antiquité, période durant laquelle elle servait déjà à distinguer la marchandise d’un fabricant ou d’un commerçant de celle d’un concurrent . La marque est « un phénomène social préexistant à la législation » . Aussi, ce sont les exigences du trafic des produits qui ont eu pour effet qu’elle se développe, dans un premier temps en dehors de tout cadre législatif . Bien que l’usage des marques existe déjà sous l’Ancien Régime, il a connu un réel essor au 19ème siècle avec la proclamation de la liberté du commerce et de l’industrie et l’avènement de la production industrielle. En effet, avant la Révolution Française, le commerce était dominé par les corporations qui édictaient des règlements afin d’uniformiser la qualité de toutes fabrications. De plus, la production de l’artisan était limitée car elle dépendait du travail à la main. Dès lors, la concurrence n’existait pas. Toutefois, il existait deux types de marques : les marques corporatives obligatoires et les marques individuelles de l’artisan. Leurs fonctions n’étaient cependant pas les mêmes qu’aujourd’hui. Les premières servaient à prouver le respect des règlements de fabrication et à conserver les privilèges de la corporation. Les secondes, quant à elles, faisaient plutôt office de signatures. Suite au Décret d’Allarde qui proclame la liberté du commerce et de l’industrie et à la Révolution industrielle, la propriété intellectuelle et, avec elle, le droit des marques, vont réellement éclore. Effectivement, avec la production de masse, il devient nécessaire pour un producteur d’utiliser un signe distinctif sur ses produits afin de se faire connaître puis reconnaître par les consommateurs. C’est à cette époque que les premières lois sur les marques émergent en Europe : 1857 en France, 1862 en Grande Bretagne, 1868 en Italie, 1874 en Allemagne et 1879 en Belgique. Actuellement, le droit des marques est caractérisé par une forte européanisation qui est plus importante que dans les autres domaines du droit intellectuel. En plus du marché national, les acteurs économiques utilisent leurs marques sur les marchés européens et internationaux de sorte qu’ils n’opposent pas de résistance à l’idée d’harmonisation européenne. Le mouvement d’harmonisation a été lancé en 1988 avec la directive 89/104/CEE du 21 décembre 1988.

Ensuite, la marque communautaire est née par le biais du règlement 40/94/CE du 20 décembre 1993.

FONCTIONS

Les fonctions de la marque sont au nombre de quatre : la fonction d’identification (1), la fonction d’indication d’origine (2), la fonction de qualité (3) et la fonction publicitaire (4).

La fonction d’identification

Il s’agit de la fonction essentielle de la marque  . Le but de la marque est de permettre aux consommateurs, d’une part, et aux producteurs, aux commerçants et aux prestataires de services , d’autre part, d’identifier et de reconnaître les produits  . Cette fonction est protégée juridiquement par les différentes sources du droit des marques  : la Convention Benelux en matière de propriété intellectuelle en son article 2.20 alinéa 1 et 2, et le règlement sur la marque communautaire en son article 9, §1, 1) et 2) .

La fonction d’indication d’origine

Cette fonction indique que les produits de même marque proviennent tous de la même origine. La notion d’origine reçoit une acceptation élargie dans le sens où elle peut désigner un groupe d’entreprises, des entreprises liées entre elles par un contrat de licence ou des entreprises successives qui sont capables de produire des articles similaires.  En effet, dans un premier temps, la doctrine a soutenu que la marque indiquait que les produits provenaient de la même entreprise ou du même groupe d’entreprises. Cependant, dans un deuxième temps, cette hypothèse a été remise en doute par la possibilité, pour une entreprise, d’exercer une cession libre de la marque ou de réaliser une concession de licence de marque.  Certains ont donc remis en cause cette fonction mais celle-ci a été confirmée tant au niveau de l’Union européenne que de l’O.M.C.  Cette fonction est protégée juridiquement à l’article 2.20 alinéa 1 et 2 de la Convention Benelux et à l’art 9 §1 a et b du règlement sur la marque communautaire.

La fonction de qualité

Du point de vue économique, il s’agit d’une des fonctions les plus importantes de la marque. Cependant, elle n’est pas protégée juridiquement car il ne s’agit pas d’une fonction autonome mais d’une fonction dérivée de celle de l’indication de provenance. Le consommateur s’attend à ce que des produits de même marque présentent la même qualité. La sanction économique est la sanction principale en cas de diminution de la qualité. Cette dernière peut également entraîner la responsabilité de l’entreprise et le refus d’enregistrement des marques trompeuses.

La fonction publicitaire

La marque est le support idéal pour la publicité. De plus, grâce aux investissements publicitaires, la marque acquiert parfois une renommée telle qu’elle apparaît comme un bien ayant une valeur propre. Nous pouvons notamment citer l’exemple de la marque Chanel.  Cette fonction est protégée juridiquement  par la Convention Benelux et le règlement. En effet, on peut lire à l’article 2.20 de la Convention Benelux que « le droit exclusif à la marque permet au titulaire d’interdire à tout tiers, en l’absence de son consentement (…) de faire usage dans la vie des affaires, d’un signe identique ou similaire à la marque pour des produits ou services qui ne sont pas similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, lorsque cette marque jouit d’une renommée à l’intérieur du territoire Benelux et que l’usage du signe sans juste motif tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque ou leur porte préjudice ». La même idée est exprimée à l’article 9, 1, c) du règlement sur la marque communautaire.