Adolescence et consommation

Elle démarre plus tôt dans les régions tropicales et méditerranéennes (9-11 ans), et plus tard dans les régions nordiques (14-17 ans) tandis que les régions tempérées la connaissent de 11 à 14 ans. Le processus pubertaire varie encore selon le sexe, d’environ deux ans plus tôt chez la fille que chez le garçon. Enfin, la puberté démarre plus tôt en ville qu’à la campagne, probablement suite aux stimulations plus nombreuses (bruit, stress, par exemple). Les phénomènes liés à la maturité sexuelle sont de trois ordres : physiques (visibles), psychiques (mentaux, comportementaux) et physiologiques (organes internes). Ils se recoupent pour certains entre filles et garçons, et L‟OMS considère que l‟adolescence est la période de croissance et de développement humain qui se situe entre l‟enfance et l‟âge adulte, entre les âges de 10 et 19 ans. Elle représente une période de transition critique dans la vie et se caractérise par un rythme important de croissance et de changement qui n‟est supérieur que pendant la petite enfance. le moral, l‟impulsivité et l‟émotivité des ados94. L‟adolescent voit son corps se transformer avec les désagréments que l‟on connaît. L‟acné fleurit sur les visages et le corps se trouve provisoirement disproportionné à cause du décalage entre la taille et la prise de poids. L‟histoire personnelle du sujet va déterminer l‟estime de soi, celle-ci influençant également la construction de l‟image corporelle. L‟adolescent devra appréhender ce nouveau corps, reprendre possession de ces changements qui lui échappent. Le recours à l„action pourrait être considéré comme un moyen permettant à l‟ado de reprendre la maitrise de ce corps. D‟âpres Winnicott95, psychanalyste anglais, le corps de l‟adolescent serait comme « une aire intermédiaire d‟expériences, et cette crise d‟adolescent serait nécessaire à l‟accomplissement du passage à la vie d‟adulte ».

Le développement social

Deux phénomènes essentiels dans ce cadre du développement, le besoin d‟indépendance par rapport à l‟autorité et le désir d‟appartenance à un groupe. Dans cette phase de la vie, l‟adolescent commence à se construire en tant qu‟adulte, et il refuse toute sorte d‟autorité qui peut nuire à son indépendance et sa liberté. Les parents contrôlent les comportements, les fréquentations et souvent l‟orientation scolaire ou professionnelle. L‟école impose un programme et contraint à un travail régulier. Cette autorité est vécue comme pesante et généralement sa nécessité n‟est pas bien comprise par l‟adolescent. Le modèle de référence de l‟adolescent d‟aujourd‟hui est un modèle qui nécessite une certaine aisance financière. En effet pour s‟offrir les vêtements de marque à la mode, les équipements de sport nécessaires à la pratique du surf ainsi que les dernières consoles de jeux vidéo, il faut de l‟argent, beaucoup d‟argent. Pour se le procurer, le jeune homme ou la jeune fille peut s‟adresser à ses parents ou se mettre en quête d‟un « petit » travail, qui peut représenter par ailleurs un symbole d‟indépendance. L‟ennui est que cette activité supplémentaire peut nuire à la scolarité. Il est donc si difficile de pouvoir accéder à la reconnaissance des pairs que cela L‟adolescent cherche à tout prix une importante affirmation de soi à travers une construction d‟une identité propre à lui. Celle-ci trouve des origines bien antérieures à l‟adolescence puisqu„elle est un enjeu dès la naissance. Le fait d‟être un enfant désiré ou non a des conséquences importantes sur l‟image de soi et donc sur la construction de l‟identité. Au début de l‟adolescence, l‟expression de soi est désorganisée mais à mesure qu‟il accumule les expériences, l‟adolescent se constitue une identité sociale. Cette affirmation de soi est très instable dans un premier temps et l‟adolescent alterne des comportements plus ou moins contradictoires. Sur le plan cognitif, l‟adolescent développe la pensée « formelle » qui lui permet de réfléchir sur des situations abstraites, détachées des objets concrets. Ceci donne lieu à de nombreuses interrogations du type « qui suis-je? », « pourquoi suis-je ici? ».

La pensée domine donc à ce stade du développement et on assiste à une augmentation des périodes de réflexion ou de rêverie. Imaginons l‟impact d‟Internet : ces moments de réflexions personnelles nécessaires au développement identitaire intérieur et de la pensée n‟existent plus, Internet entravant alors la construction psychique. D‟autres explications sont souvent avancées lorsqu‟il s‟agit d‟expliquer l‟origine de l‟expression « génération Y ». Certains ont mis en avant le fait que le « Y » représentait les écouteurs que les membres de cette génération ont souvent aux oreilles. D‟autres ont parlé de génération « Yes we can » pour pointer le fait qu‟une majorité de ces mêmes membres (69 %) a voté pour Barak Obama lors de l‟élection présidentielle américaine de 2008. Bien que poétiques et souvent bien trouvées, ces explications sont apparues bien après 1993. Elles ne peuvent donc être considérées comme à l‟origine de l‟expression « génération Y »101.